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近日，京東數(shù)字科技研究院與中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合發(fā)布《線上生活消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，通過分析線上消費(fèi)數(shù)據(jù)在性別、代際、區(qū)域間的差異及變化，描繪出我國消費(fèi)升級趨勢的數(shù)字化全景圖。

京東數(shù)字科技副總裁、個(gè)人服務(wù)群組總裁許凌表示，當(dāng)前中國的消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)出多元的發(fā)展趨勢，不僅是“量”的增長，更多體現(xiàn)為“質(zhì)”的提升，同時(shí)又呈現(xiàn)出明顯的“分層”特征。其背后對應(yīng)的是消費(fèi)市場日益細(xì)分，消費(fèi)需求逐步分化，不同性別、代際、地域的消費(fèi)者的消費(fèi)需求間巨大的結(jié)構(gòu)化差異。基于不斷累積的線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)，數(shù)字化洞察將為微觀層面解析消費(fèi)市場發(fā)展特征和規(guī)律提供支持。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院常務(wù)副院長聶輝華教授認(rèn)為，這份報(bào)告反映了消費(fèi)變動的未來趨勢和潛在商機(jī)。他建議，不管是制造商還是銷售商，都要高度關(guān)注客戶或目標(biāo)消費(fèi)者的人口結(jié)構(gòu)變化，要善于利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)挖掘潛在客戶，要巧妙利用“長尾理論”挖掘個(gè)性需求。

中國經(jīng)濟(jì)增長動能強(qiáng)勁 消費(fèi)底盤韌性十足

報(bào)告認(rèn)為，盡管外部環(huán)境復(fù)雜，但14億人口和1億多戶市場主體構(gòu)筑起穩(wěn)定中國經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)實(shí)底盤，消費(fèi)已經(jīng)成為拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)勁引擎。

2018 年，我國全年社會消費(fèi)品零售總額38.1 萬億元，同比增長9%，消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率達(dá)76.2%，高于去年同期18.6 個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)5 年成為經(jīng)濟(jì)增長的第一動力。其中，線上消費(fèi)增速尤其突出。

《報(bào)告》顯示，2018年線上銷售額較2017年增長增速超過30%。且從代際和區(qū)域角度來看，60歲以上的老年人及中西部地區(qū)人群成為拉動消費(fèi)的全新增長點(diǎn)：具體來看，60歲以上的老年人2018年線上銷售額較2017年增長超65個(gè)百分點(diǎn)；中部地區(qū)人群2018年線上銷售額較2017年增長超40個(gè)百分點(diǎn)，均高于線上消費(fèi)增長的平均水平。

“區(qū)域下沉”及“兩極人群”是消費(fèi)增長雙重動力

具體來看，消費(fèi)增長潛力主要體現(xiàn)在“區(qū)域下沉”，以及青年和老年“兩極人群”這兩個(gè)方面：

一是在數(shù)字科技的助力下，消費(fèi)的可獲得性和公平性大大提高。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中部地區(qū)和西部偏遠(yuǎn)地區(qū)迎來消費(fèi)的快速增長，小城市、四五線城市正在成為日益崛起的消費(fèi)新生力量，“消費(fèi)區(qū)域下沉”趨勢明顯。

二是從不同年齡段的消費(fèi)特征來看，“單身經(jīng)濟(jì)”和“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在崛起。多方數(shù)據(jù)表明，中國社會正迎來有史以來最大的一波“單身潮”，他們中的相當(dāng)一部分有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入、接受過良好的教育，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，“為自己而活”是他們的消費(fèi)理念。

從18-35歲青年人群整體消費(fèi)總額來看，城市規(guī)模越小，青年人群線上消費(fèi)額增長越快，其中18-22 歲和31-35 歲群體表現(xiàn)尤為明顯。而在2018 年，人均消費(fèi)增長最為亮眼的是二線城市的青年人群。在工資水平較高，而房貸壓力、生活成本不及一線城市的情況下，二線城市青年人群消費(fèi)更為灑脫。

同時(shí)，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年“60前”無論在人均消費(fèi)額還是消費(fèi)水平增長上都遠(yuǎn)超其他代際消費(fèi)者，說明現(xiàn)在的老年人已經(jīng)擺脫了過去那種“節(jié)衣縮食、足不出戶、在家抱孫”的刻板形象，更加注重自己的生活品質(zhì)。 

“品質(zhì)生活追求”推動消費(fèi)升級

中國消費(fèi)增長在經(jīng)歷了“量變”積累后，“質(zhì)變”的傾向已經(jīng)愈發(fā)明朗。中國消費(fèi)者開始越來越注重生活品質(zhì)，也越來越舍得在服務(wù)上花錢。

以2013-2018年國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)來看，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比下降最為明顯的是食品煙酒和衣著類消費(fèi)，與之相對應(yīng)的是居民消費(fèi)中教育文化娛樂、醫(yī)療保健、交通通信等享受類消費(fèi)支出占比的上升。反映出我國居民消費(fèi)偏好正沿著符合國際一般經(jīng)驗(yàn)的“生活必需品→耐用消費(fèi)品→服務(wù)品”軌跡變動。

從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，消費(fèi)升級正在各線城市、各年齡段中悄然發(fā)生，且各線城市、各年齡段消費(fèi)者升級的品類有所差別。例如18-27 歲的年輕人群以及一二線大城市人群更注重美妝個(gè)護(hù)、鐘表、珠寶首飾等產(chǎn)品的消費(fèi)品質(zhì)，而四五線人群更注重電腦辦公等產(chǎn)品的消費(fèi)品質(zhì)。

針對有關(guān)“消費(fèi)升級還是降級”的討論，《報(bào)告》給出的結(jié)論認(rèn)為，消費(fèi)升級的大趨勢并沒有改變，但各線城市、各年齡段消費(fèi)者升級的品類有所差別。

大城市“養(yǎng)娃支出”和“萌寵支出”坐“蹺蹺板”

80、90后多數(shù)已經(jīng)步入或即將步入婚育期，可謂生育和養(yǎng)娃的主力軍。但《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：雖然“二胎政策”已經(jīng)全面放開，但近三年80后在母嬰用品上的消費(fèi)并沒有明顯上升，而90后的“養(yǎng)娃支出”近年來不但沒有上升，反而還在逐年下降，這種現(xiàn)象在大城市表現(xiàn)尤其明顯，說明大城市“育齡人群”生育意愿受到抑制。

與此同時(shí)，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)年齡段人群近年來在寵物用品上的消費(fèi)支出都在快速上升。尤其是90后人群表現(xiàn)最為明顯：2016 年時(shí)，90 后的寵物用品銷售額比重在各年齡段間近乎最低，但之后兩年每年都保持了接近50% 的增速。90 后在寵物用品消費(fèi)上的大幅增加，《報(bào)告》認(rèn)為原因是多方面的：一是隨著90 后陸續(xù)參加工作，他們的收入水平和購買力在上升；二是相比于80 后、70 后而言，90 后的家庭負(fù)擔(dān)較小，一部分人群還處于單身階段，寵物成為了現(xiàn)代單身青年的精神寄托。

而且寵物用品消費(fèi)比重隨城市規(guī)模擴(kuò)大而穩(wěn)步上升。2016-2018 年間，一線城市始終是絕對的消費(fèi)主力，2018 年一線城市的寵物用品消費(fèi)比重更是同比增長超過40%。

《報(bào)告》認(rèn)為，人口老齡化和生育意愿的下降，并不必然意味著消費(fèi)需求的疲軟。相反，新的消費(fèi)“藍(lán)海”會漸次出現(xiàn)，新的商業(yè)業(yè)態(tài)會孕育而生。國人在追求生活品質(zhì)的道路上從未止步，科技將見證并助力中國消費(fèi)的升級之路。