雅迪和愛(ài)瑪都賺瘋了，怎么小牛的日子過(guò)得這么慘？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
所以，小牛打算怎么接招呢？
所以，小牛打算怎么接招呢？
上個(gè)月，有位同事的房子快到期了，房東執(zhí)意要漲價(jià)，沒(méi)辦法他干脆換了個(gè)地方。
就是現(xiàn)在住的離地鐵有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以想整個(gè)小電驢來(lái)代步。
于是，辦公室里就開(kāi)起了電驢選購(gòu)指導(dǎo)會(huì)，聊起這個(gè)來(lái)大家可頭頭是道，畢竟作為新生代農(nóng)民工，小電驢那絕對(duì)是通勤神器。
在一頓熱火朝天的安利中，世超強(qiáng)推完美匹配小米生態(tài)的九號(hào)，托尼說(shuō)還得是雅閣+奧迪，小辣椒喜歡愛(ài)就馬上行動(dòng)，小黑胖建議入手五星鉆豹，這名字聽(tīng)著就值。
總之，就像編輯部的微信群一樣，各說(shuō)各的，完全不被干擾。
不過(guò)說(shuō)到很火的小牛，大家倒是默契了起來(lái)：
絕對(duì)的好車(chē)！ 你買(mǎi)我推薦，要買(mǎi)我不買(mǎi)。
呃...按說(shuō)小牛話(huà)題度一直挺高，買(mǎi)的人好像也不少吧，然而差評(píng)君問(wèn)了一圈，發(fā)現(xiàn)身邊還真沒(méi)幾個(gè)騎小牛的。
這和印象里確實(shí)不太一樣啊，于是我順手翻了下小牛的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)它最近過(guò)得還真不太好。
就說(shuō)最近的二季度吧，小牛國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量為 18.03 萬(wàn)輛，比去年下降了 26.7%。
再看盈利就真的有點(diǎn)難受了，二季度凈利潤(rùn)是 1440 萬(wàn)，而去年同期是 9180 萬(wàn)， 凈利潤(rùn)暴跌 84.3%。
并且，小牛的苦日子已經(jīng)有段日子了，從去年四季度開(kāi)始，連續(xù)三個(gè)季度凈利潤(rùn)都是同比下降。
搞錢(qián)能力大不如前了，資本市場(chǎng)也是不看好，小牛去年股價(jià)還到過(guò) 53.38 美元/股的高位，結(jié)果現(xiàn)在只有 5 塊多， 跌的只剩個(gè)褲頭了。
小牛的日子怎么就一下變得如此艱難了呢。
差評(píng)君還記得，前些年小牛電動(dòng)車(chē)剛出來(lái)的時(shí)候可真是火呀，作為互聯(lián)網(wǎng)第一車(chē)，小牛 N1 不管是外觀(guān)造型，還是特斯拉同款電池和智能配置等等，都讓大家對(duì)這個(gè)新物種眼前一亮。
打那之后，小牛電動(dòng)車(chē)也一直是走高端路線(xiàn)，均價(jià)都在 4000 元以上，產(chǎn)品主打的也是 “ 智能鋰電 ”，還有了 “ 兩輪車(chē)?yán)锏奶厮估?” 這個(gè)外號(hào)。
像前段時(shí)間小牛發(fā)布的 SQi 系列，材料、造型、智能化這些全部拉滿(mǎn)，價(jià)格也到了八九千的區(qū)間，限量版售價(jià)更是到了 1 萬(wàn)減 1 元。
所以小牛對(duì)目標(biāo)人群定位很明確，就是一二線(xiàn)城市里追求個(gè)性、喜歡智能化概念的年輕用戶(hù)。
關(guān)于這次二季度的銷(xiāo)量下滑，小牛在公告里就提到了一個(gè)原因：
因?yàn)樯虾！⒈本┑?nbsp;一線(xiàn)城市的疫情封鎖，零售和物流都受到了限制，而這些城市占到國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量的 35% - 55%。
不過(guò)該說(shuō)不說(shuō)，差評(píng)君覺(jué)得這個(gè)理由有點(diǎn)站不住腳，因?yàn)樾∨２还馐沁@個(gè)季度賣(mài)得不好，從去年四季度開(kāi)始，小牛的凈利潤(rùn)就在嚴(yán)重減少，看今年一季度的數(shù)據(jù)，更是 同比狂跌 450%。
二季度的疫情確實(shí)會(huì)影響到小牛的主力購(gòu)買(mǎi)人群， 但把它作為首要原因，恐怕沒(méi)有多大說(shuō)服力。
再挖一下財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小牛雖然賣(mài)得不好，但在運(yùn)營(yíng)上卻沒(méi)少花錢(qián)，二季度在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上花了有 9 千多萬(wàn)， 比去年還多三分之一。
這就造成一個(gè)有趣的現(xiàn)象， 小牛的毛利率其實(shí)不低，但是要比凈利率就不行。
比如在二季度，小牛的毛利率有 20.3%，相比之下，老玩家雅迪和愛(ài)瑪上半年的毛利率是 14% - 17%。
但你再看小牛的凈利率（ 凈利是在毛利的基礎(chǔ)上扣除了銷(xiāo)售、管理、財(cái)務(wù)等費(fèi)用 ）就拉胯了，只有 1.74% ，遠(yuǎn)低于其他兩家 7% 的水平。
新開(kāi)了很多店，廣告也投了不少，但是這些卻沒(méi)能換來(lái)多少收益。
廣告都帶不動(dòng)銷(xiāo)量了，這個(gè)事兒呀，還得說(shuō)回小牛產(chǎn)品本身。
首先是一直走高端定位的小牛，在這塊的 老大地位已經(jīng)保不住了。
依靠小米生態(tài)的九號(hào)，在 19 年也切入到了高端智能電動(dòng)車(chē)，并且 在研發(fā)投入上已經(jīng)超過(guò)了小牛，九號(hào)在今年上半年的研發(fā)投入是 2.62 億元，而小牛只有 0.86 億元。
體現(xiàn)在產(chǎn)品上就可以發(fā)現(xiàn)，在魯大師的電動(dòng)車(chē)智能天梯榜單上，前三名都被九號(hào)占了。
更讓小牛難受的是，盯上高端電動(dòng)車(chē)這塊蛋糕的不止一個(gè)九號(hào)哦。
比如雅迪推出的冠能 2.0 系列，還有背靠阿里的哈啰都來(lái)?yè)屨歼@個(gè)市場(chǎng)。
另外，小牛的一大標(biāo)簽——智能化配置，這些年在其他廠(chǎng)家的一頓猛追下，已經(jīng)沒(méi)啥 優(yōu)勢(shì)了。
像前些年小牛剛出來(lái)那會(huì)兒，小電驢整個(gè) GPS 定位、手機(jī) APP 監(jiān)控、遠(yuǎn)程解鎖啥的大伙兒還覺(jué)得挺新鮮。
可放到現(xiàn)在來(lái)看，這些功能基本上各家該有的也都有。
在這種前后左右各路夾擊的狀況下，小牛也知道高端市場(chǎng)不好搞，所以在 2020 年推出了針對(duì)中低端市場(chǎng)的 GOVA 系列，并且在渠道上也使勁發(fā)力，把更多的門(mén)店開(kāi)到三四線(xiàn)城市。
盡管這兩年 GOVA 系列銷(xiāo)量占比在增加，小牛的門(mén)店數(shù)也有 3 千多家了，但在這片紅海里想要分一杯羹可是真沒(méi)那么容易。
就說(shuō)大家購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的方式，雖然線(xiàn)上交易量在不斷增加，但根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，2021 年線(xiàn)上占比也只有 13% 左右，也就是說(shuō)，絕大多數(shù)消費(fèi)者出于試駕、售后之類(lèi)的考慮，還是會(huì)選擇線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)。
而 線(xiàn)下渠道恰恰是主攻中低端市場(chǎng)的這些傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，雅迪門(mén)店數(shù)接近 3 萬(wàn)，愛(ài)瑪也超過(guò) 2.5 萬(wàn)，3 千和 3 萬(wàn)比，想想就知道這塊肉不好搶啊。。。
渠道的問(wèn)題也讓小牛錯(cuò)過(guò)了這一塊，這不，雅迪和愛(ài)瑪可就狠狠賺了一把。
這兒就得提一下小電驢的 “ 新國(guó)標(biāo) ” 了，大伙兒也知道，在 2018 年的時(shí)候，《 電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范 》正式發(fā)布，里頭規(guī)定了電動(dòng)自行車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)，比如必須帶腳踏、最高時(shí)速不超 25km/h 等等， 不符合 “ 新國(guó)標(biāo) ” 的不準(zhǔn)上路。
但之前的那么多車(chē)不能一刀全砍了，所以不同地方基本都設(shè)了 3 - 5 年的過(guò)渡期。
也是在這個(gè)背景下，國(guó)內(nèi)的電動(dòng)自動(dòng)車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了一波 換車(chē)高峰。
中信證券在今年年初就預(yù)測(cè)，隨著多地 “ 新國(guó)標(biāo) ” 過(guò)渡期臨近結(jié)束，替換需求將密集釋放，未來(lái)三年行業(yè)將增長(zhǎng)至 6000 萬(wàn)輛水平。
市場(chǎng)處在政策紅利期里，也就不難解釋為啥雅迪和愛(ài)瑪賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)了。
相反，在小牛這邊呢，咱們對(duì)它的印象，總是離不開(kāi)重金爆改，奧一新聞就報(bào)道過(guò)有車(chē)主花上個(gè)一兩萬(wàn)元，直接讓小牛速度破百。
但這樣的玩具屬性，在新國(guó)標(biāo)的重壓下也在慢慢失去生存空間，現(xiàn)在咱們挑小電驢， 還有多少人是沖著它的玩樂(lè)屬性去下單嗎？
至于差評(píng)君的那個(gè)同事，最后也沒(méi)有買(mǎi)小牛，他去了附近的一家店里，在最便宜的車(chē)型里挑了個(gè)對(duì)眼的。
所以，小牛打算怎么接招呢？
撰文：白日夢(mèng) 編輯：面線(xiàn)
圖片、資料來(lái)源：
新車(chē)評(píng)網(wǎng)、快科技、魯大師、小牛官網(wǎng)
艾瑞咨詢(xún)，中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)
奧一新聞，花費(fèi)過(guò)萬(wàn)、速度過(guò)百？揭秘小牛電動(dòng)車(chē)改裝亂象
子彈財(cái)經(jīng)，凈利潤(rùn)暴跌八成 ，小牛電動(dòng)開(kāi)不動(dòng)了
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總之，就像編輯部的微信群一樣，各說(shuō)各的，完全不被干擾。
不過(guò)說(shuō)到很火的小牛，大家倒是默契了起來(lái)：
絕對(duì)的好車(chē)！ 你買(mǎi)我推薦，要買(mǎi)我不買(mǎi)。
呃...按說(shuō)小牛話(huà)題度一直挺高，買(mǎi)的人好像也不少吧，然而差評(píng)君問(wèn)了一圈，發(fā)現(xiàn)身邊還真沒(méi)幾個(gè)騎小牛的。
這和印象里確實(shí)不太一樣啊，于是我順手翻了下小牛的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)它最近過(guò)得還真不太好。
就說(shuō)最近的二季度吧，小牛國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量為 18.03 萬(wàn)輛，比去年下降了 26.7%。
再看盈利就真的有點(diǎn)難受了，二季度凈利潤(rùn)是 1440 萬(wàn)，而去年同期是 9180 萬(wàn)， 凈利潤(rùn)暴跌 84.3%。
并且，小牛的苦日子已經(jīng)有段日子了，從去年四季度開(kāi)始，連續(xù)三個(gè)季度凈利潤(rùn)都是同比下降。
搞錢(qián)能力大不如前了，資本市場(chǎng)也是不看好，小牛去年股價(jià)還到過(guò) 53.38 美元/股的高位，結(jié)果現(xiàn)在只有 5 塊多， 跌的只剩個(gè)褲頭了。
小牛的日子怎么就一下變得如此艱難了呢。
差評(píng)君還記得，前些年小牛電動(dòng)車(chē)剛出來(lái)的時(shí)候可真是火呀，作為互聯(lián)網(wǎng)第一車(chē)，小牛 N1 不管是外觀(guān)造型，還是特斯拉同款電池和智能配置等等，都讓大家對(duì)這個(gè)新物種眼前一亮。
打那之后，小牛電動(dòng)車(chē)也一直是走高端路線(xiàn)，均價(jià)都在 4000 元以上，產(chǎn)品主打的也是 “ 智能鋰電 ”，還有了 “ 兩輪車(chē)?yán)锏奶厮估?” 這個(gè)外號(hào)。
像前段時(shí)間小牛發(fā)布的 SQi 系列，材料、造型、智能化這些全部拉滿(mǎn)，價(jià)格也到了八九千的區(qū)間，限量版售價(jià)更是到了 1 萬(wàn)減 1 元。
所以小牛對(duì)目標(biāo)人群定位很明確，就是一二線(xiàn)城市里追求個(gè)性、喜歡智能化概念的年輕用戶(hù)。
關(guān)于這次二季度的銷(xiāo)量下滑，小牛在公告里就提到了一個(gè)原因：
因?yàn)樯虾！⒈本┑?nbsp;一線(xiàn)城市的疫情封鎖，零售和物流都受到了限制，而這些城市占到國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量的 35% - 55%。
不過(guò)該說(shuō)不說(shuō)，差評(píng)君覺(jué)得這個(gè)理由有點(diǎn)站不住腳，因?yàn)樾∨２还馐沁@個(gè)季度賣(mài)得不好，從去年四季度開(kāi)始，小牛的凈利潤(rùn)就在嚴(yán)重減少，看今年一季度的數(shù)據(jù)，更是 同比狂跌 450%。
二季度的疫情確實(shí)會(huì)影響到小牛的主力購(gòu)買(mǎi)人群， 但把它作為首要原因，恐怕沒(méi)有多大說(shuō)服力。
再挖一下財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小牛雖然賣(mài)得不好，但在運(yùn)營(yíng)上卻沒(méi)少花錢(qián)，二季度在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上花了有 9 千多萬(wàn)， 比去年還多三分之一。
這就造成一個(gè)有趣的現(xiàn)象， 小牛的毛利率其實(shí)不低，但是要比凈利率就不行。
比如在二季度，小牛的毛利率有 20.3%，相比之下，老玩家雅迪和愛(ài)瑪上半年的毛利率是 14% - 17%。
但你再看小牛的凈利率（ 凈利是在毛利的基礎(chǔ)上扣除了銷(xiāo)售、管理、財(cái)務(wù)等費(fèi)用 ）就拉胯了，只有 1.74% ，遠(yuǎn)低于其他兩家 7% 的水平。
新開(kāi)了很多店，廣告也投了不少，但是這些卻沒(méi)能換來(lái)多少收益。
廣告都帶不動(dòng)銷(xiāo)量了，這個(gè)事兒呀，還得說(shuō)回小牛產(chǎn)品本身。
首先是一直走高端定位的小牛，在這塊的 老大地位已經(jīng)保不住了。
依靠小米生態(tài)的九號(hào)，在 19 年也切入到了高端智能電動(dòng)車(chē)，并且 在研發(fā)投入上已經(jīng)超過(guò)了小牛，九號(hào)在今年上半年的研發(fā)投入是 2.62 億元，而小牛只有 0.86 億元。
體現(xiàn)在產(chǎn)品上就可以發(fā)現(xiàn)，在魯大師的電動(dòng)車(chē)智能天梯榜單上，前三名都被九號(hào)占了。
更讓小牛難受的是，盯上高端電動(dòng)車(chē)這塊蛋糕的不止一個(gè)九號(hào)哦。
比如雅迪推出的冠能 2.0 系列，還有背靠阿里的哈啰都來(lái)?yè)屨歼@個(gè)市場(chǎng)。
另外，小牛的一大標(biāo)簽——智能化配置，這些年在其他廠(chǎng)家的一頓猛追下，已經(jīng)沒(méi)啥 優(yōu)勢(shì)了。
像前些年小牛剛出來(lái)那會(huì)兒，小電驢整個(gè) GPS 定位、手機(jī) APP 監(jiān)控、遠(yuǎn)程解鎖啥的大伙兒還覺(jué)得挺新鮮。
可放到現(xiàn)在來(lái)看，這些功能基本上各家該有的也都有。
在這種前后左右各路夾擊的狀況下，小牛也知道高端市場(chǎng)不好搞，所以在 2020 年推出了針對(duì)中低端市場(chǎng)的 GOVA 系列，并且在渠道上也使勁發(fā)力，把更多的門(mén)店開(kāi)到三四線(xiàn)城市。
盡管這兩年 GOVA 系列銷(xiāo)量占比在增加，小牛的門(mén)店數(shù)也有 3 千多家了，但在這片紅海里想要分一杯羹可是真沒(méi)那么容易。
就說(shuō)大家購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的方式，雖然線(xiàn)上交易量在不斷增加，但根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，2021 年線(xiàn)上占比也只有 13% 左右，也就是說(shuō)，絕大多數(shù)消費(fèi)者出于試駕、售后之類(lèi)的考慮，還是會(huì)選擇線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)。
而 線(xiàn)下渠道恰恰是主攻中低端市場(chǎng)的這些傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，雅迪門(mén)店數(shù)接近 3 萬(wàn)，愛(ài)瑪也超過(guò) 2.5 萬(wàn)，3 千和 3 萬(wàn)比，想想就知道這塊肉不好搶啊。。。
渠道的問(wèn)題也讓小牛錯(cuò)過(guò)了這一塊，這不，雅迪和愛(ài)瑪可就狠狠賺了一把。
這兒就得提一下小電驢的 “ 新國(guó)標(biāo) ” 了，大伙兒也知道，在 2018 年的時(shí)候，《 電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范 》正式發(fā)布，里頭規(guī)定了電動(dòng)自行車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)，比如必須帶腳踏、最高時(shí)速不超 25km/h 等等， 不符合 “ 新國(guó)標(biāo) ” 的不準(zhǔn)上路。
但之前的那么多車(chē)不能一刀全砍了，所以不同地方基本都設(shè)了 3 - 5 年的過(guò)渡期。
也是在這個(gè)背景下，國(guó)內(nèi)的電動(dòng)自動(dòng)車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了一波 換車(chē)高峰。
中信證券在今年年初就預(yù)測(cè)，隨著多地 “ 新國(guó)標(biāo) ” 過(guò)渡期臨近結(jié)束，替換需求將密集釋放，未來(lái)三年行業(yè)將增長(zhǎng)至 6000 萬(wàn)輛水平。
市場(chǎng)處在政策紅利期里，也就不難解釋為啥雅迪和愛(ài)瑪賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)了。
相反，在小牛這邊呢，咱們對(duì)它的印象，總是離不開(kāi)重金爆改，奧一新聞就報(bào)道過(guò)有車(chē)主花上個(gè)一兩萬(wàn)元，直接讓小牛速度破百。
但這樣的玩具屬性，在新國(guó)標(biāo)的重壓下也在慢慢失去生存空間，現(xiàn)在咱們挑小電驢， 還有多少人是沖著它的玩樂(lè)屬性去下單嗎？
至于差評(píng)君的那個(gè)同事，最后也沒(méi)有買(mǎi)小牛，他去了附近的一家店里，在最便宜的車(chē)型里挑了個(gè)對(duì)眼的。
所以，小牛打算怎么接招呢？
撰文：白日夢(mèng) 編輯：面線(xiàn)
圖片、資料來(lái)源：
新車(chē)評(píng)網(wǎng)、快科技、魯大師、小牛官網(wǎng)
艾瑞咨詢(xún)，中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)
奧一新聞，花費(fèi)過(guò)萬(wàn)、速度過(guò)百？揭秘小牛電動(dòng)車(chē)改裝亂象
子彈財(cái)經(jīng)，凈利潤(rùn)暴跌八成 ，小牛電動(dòng)開(kāi)不動(dòng)了
DoNews，銷(xiāo)量下降怪疫情，小牛電動(dòng)何去何從？
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