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引子：蔚來螢火蟲欲闖歐洲，宛如逐鹿荊棘叢中的縹緲綺夢，看似壯志凌云，實則舉步維艱。

文丨章  妤

圖片丨網(wǎng)絡

“丑”、“難看”似乎是大家對蔚來新品牌螢火蟲首款車型外觀的一致評價。雖說在外觀審美上眾口難調(diào)，但總體來說，多數(shù)網(wǎng)友對其大燈設計并不買賬，負面評價占據(jù)了壓倒性的態(tài)勢，對于這另類的大燈造型，我們只能說：“愛真的需要勇氣，來面對‘六眼飛魚’。”

其大燈造型，不少人覺得它神似賽博復眼，散發(fā)著一種過于前衛(wèi)科幻卻又略顯怪異的氣息，與大眾心中傳統(tǒng)汽車大燈的美學標準相去甚遠；也有人調(diào)侃其如同剃須刀，這樣日常家用的小電器形象與汽車設計相融合，顯得格格不入。

更有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，它和Honda e的設計風格有著驚人的相似之處，仿佛只是簡單地將Honda e的大燈組替換成了iPhone 16的鏡頭模組，這種缺乏獨特創(chuàng)新性的設計自然難以令大眾滿意。

蔚來的CEO李斌在面對此次的外觀爭議時表示：“歐洲的同事合作伙伴評價非常高，國內(nèi)很多人還沒見到實車，想法不一樣完全可以理解。” 然而，消費者似乎并不買賬，批評之聲依舊不絕于耳。更甚的是，因為李斌這種無視國內(nèi)消費者意見的傲慢姿態(tài)，網(wǎng)友們似乎又多了一層不滿。

在如今競爭白熱化的汽車市場，尤其是小型車這一細分領域，消費者對于車輛外觀的審美要求愈發(fā)嚴苛。作為螢火蟲首款車型的外觀設計在亮相之初便未能精準地擊中消費者的審美紅心，反而因大燈設計引發(fā)了大規(guī)模的吐槽與爭議，這無疑給其未來的市場前景蒙上了一層厚重的陰霾。

品牌定位的尷尬處境

蔚來一直以來致力于打造高端電動汽車品牌形象，其主品牌車型在價格、配置和服務等方面都瞄準了中高端消費群體。而螢火蟲品牌的推出，被定位為相對親民的入門級品牌，這種定位的轉(zhuǎn)變本身就蘊含著風險。

在目標用戶的定位上，螢火蟲表現(xiàn)出明顯的模糊性：是聚焦于年輕的上班族，滿足日常城市通勤的需求？還是兼顧家庭的第二輛車選擇，主打休閑與補充出行功能？亦或是針對特定興趣群體，如環(huán)保愛好者、科技發(fā)燒友等？

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，精準定位目標客戶群體并進行定向營銷的品牌，其營銷效果轉(zhuǎn)化率平均比無精準定位的品牌高出30%-50%，而螢火蟲在這方面的缺失，必然使其處于競爭劣勢。

從價格上看，寶馬MINI作為老牌豪華小型車品牌，其Cooper三門版車型起售價約19.98萬元，且憑借深厚的品牌底蘊和獨特的品牌魅力，擁有眾多忠實擁躉，消費者甘愿為其較高的品牌溢價買單。奔馳smart同樣以精致、環(huán)保的形象深入人心，價格區(qū)間在13-20萬元之間，在城市通勤車領域已穩(wěn)穩(wěn)扎根。即便如此，它們目前的銷量情況同樣不理想。

蔚來螢火蟲將預售價設定在14.88萬元起，這一價格策略使其直接置身于競爭白熱化的純電動小型車市場核心地帶。從價格對比來看，螢火蟲雖相較于寶馬MINI的入門車型在價格上稍顯優(yōu)勢，但與奔馳smart的部分車型價格區(qū)間存在重疊交叉，市場競爭的壓力不言而喻。

更為關鍵的是，在品牌影響力的深厚積淀與品牌價值的廣泛傳播上，螢火蟲作為初出茅廬的新品牌，與寶馬MINI和奔馳smart相比，差距懸殊。消費者對品牌的認知與信任并非一蹴而就，而是在長期的市場耕耘、口碑傳播以及文化塑造過程中逐漸形成的。

從市場細分角度而言，螢火蟲瞄準的是中國新能源市場中增長最為迅猛的小型電動車細分領域，也就是A0級、A00級市場。在這個市場區(qū)間內(nèi)，消費者群體呈現(xiàn)出鮮明的特征——他們對價格因素極為敏感，在購車決策過程中，性價比往往是首要考量因素，但外觀太丑了也不行。

螢火蟲試圖在這片市場中分得一杯羹，必然要在控制成本與保證品質(zhì)之間進行精妙的平衡與博弈。既要滿足消費者對價格親民性的期望，又不能因過度壓縮成本而損害品牌所一貫秉持的高端品質(zhì)形象與技術(shù)創(chuàng)新追求。

換電模式遭到挑戰(zhàn)

螢火蟲所依托的換電模式，雖一度被視作其獨特優(yōu)勢，實際上，也暴露出諸多棘手的難題。

首當其沖的便是就是兼容性的問題。李斌明確提到，蔚來現(xiàn)有的換電站與螢火蟲車型之間無法實現(xiàn)兼容，這意味著必須為螢火蟲單獨建設專用換電站。這一情況直接導致了資源無法在不同車型間共享。在面對市場快速變化和競爭壓力時，這種低效率的換電模式運營架構(gòu)無疑會使螢火蟲品牌陷入“被動挨打”的局面。

其次就是令人咋舌的成本投入。一代換電站造價約300萬元，二代換電站成本約200萬元，即便三代換電站成本有所下降，仍需約150萬元。這還僅僅是建設成本，后續(xù)的場地租賃、人員運營以及電費等持續(xù)性支出，都會不斷加重企業(yè)的財務負擔。

對于螢火蟲品牌而言，若要構(gòu)建起完善的換電網(wǎng)絡，勢必要投入巨額資金，且建設周期漫長，資金回收之路遙遙無期。在企業(yè)資源有限的情況下，如此大規(guī)模的資金投入到換電基礎設施建設中，必然會擠壓其他關鍵領域如研發(fā)創(chuàng)新、市場營銷等方面的資源分配，從根本上限制了品牌的綜合發(fā)展能力，使螢火蟲在市場競爭中難以施展拳腳。

值得一提的是，隨著市場格局的演變，換電領域的競爭愈發(fā)激烈，蔚來的換電模式正面臨著前所未有的外部壓力。寧德時代等行業(yè)巨頭強勢入局換電領域，憑借其雄厚的資金實力、穩(wěn)定且大規(guī)模的電池供應能力以及在電池標準化方面的優(yōu)勢，迅速在市場中嶄露頭角。

寧德時代計劃2025年建1000座換電站，其巧克力換電塊適配多種車型，已與多家車企合作推出了10款換電車型，換電用時僅100秒，并且價格更為親民。在這樣的市場環(huán)境下，螢火蟲品牌所依賴的換電模式，其市場份額極有可能被逐步蠶食。消費者在面對更多元化、性價比更高的換電選擇時，很可能會轉(zhuǎn)向其他品牌的換電服務。

螢火蟲能“飛”向全球嗎？

對于近期車型外觀的爭議，李斌回應，螢火蟲不僅只是考慮到中國用戶的需求，也要考慮到全球用戶的需求，甚至可以說全球用戶的需求要比中國用戶更加重要。他認為，高端小車在全球的適應性更大，短期來看中國市場是銷量主力，但海外市場更具增長潛力。這一布局看似雄心勃勃，但真的能如他所愿嗎？

首先，在海外市場，尤其是歐洲汽車市場，堪稱全球競爭最為激烈的戰(zhàn)場之一，本土汽車巨頭林立，大眾、寶馬、奔馳等品牌憑借悠久的歷史、深厚的技術(shù)積淀以及廣泛的品牌影響力，早已在歐洲消費者心中根深蒂固，構(gòu)筑起了難以逾越的品牌壁壘。

這些品牌不僅擁有成熟的產(chǎn)品線，能夠精準滿足不同消費者群體的需求，而且在銷售網(wǎng)絡與售后服務體系方面也極為完善。相比之下，螢火蟲作為一個初出茅廬的新品牌，在品牌認知度與市場份額爭奪方面幾乎是從零開始。在這樣一個強者如云的市場環(huán)境中，想要脫穎而出并站穩(wěn)腳跟，其難度無異于逆水行舟。

其次，歐洲消費者對于汽車的消費偏好具有鮮明的特色。他們高度注重駕駛體驗與操控性能，對于小型車而言，這方面的要求更是嚴苛。雖然螢火蟲定位為高端小車，但在實際駕駛體驗與操控性的打磨上是否能夠達到歐洲消費者的期望，至今仍是個未知數(shù)。其預售價14.88萬元，換算成歐元后在歐洲市場也并無突出的價格競爭力，難以憑借價格優(yōu)勢吸引消費者。

再者，歐洲各國政府針對汽車產(chǎn)業(yè)制定的政策法規(guī)堪稱嚴格復雜。高額的關稅壁壘是螢火蟲進軍歐洲市場必須直面的第一道難關。同時，歐洲嚴格的排放標準和安全標準也如同緊箍咒一般。許多非歐洲本土汽車品牌在嘗試進入歐洲市場時，都曾因難以在短時間內(nèi)滿足這些政策法規(guī)要求而不得不推遲或調(diào)整其市場進入計劃，螢火蟲也難以例外。

此外，螢火蟲所采用的換電模式在歐洲市場的推廣也面臨著重重阻礙。在歐洲建設換電站，不僅需要應對前期巨額的投資壓力，還需解決一系列復雜的基礎設施相關問題。歐洲的電力供應體系與國內(nèi)存在差異，土地使用政策也更為嚴格，這使得換電站的選址、建設以及運營都面臨諸多挑戰(zhàn)。

最后，從品牌認知的角度來看，蔚來在國內(nèi)憑借高端的品牌定位和一系列創(chuàng)新舉措已經(jīng)樹立了較高的知名度，但在歐洲市場，其品牌影響力相對薄弱。在消費者對品牌缺乏了解與信任的初期階段，要想將螢火蟲的品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢有效傳達給歐洲消費者，并建立起良好的品牌聲譽，可謂困難重重。

更何況，雖然李斌說，短期來看中國市場是銷量主力，海外市場更具增長潛力。但這么丑的外觀，能否在中國市場賣好，還需要打一個大大的問號呢。