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2020年12月，受到美國"實體清單"制裁影響，華為斷臂求生，將利潤低的中低端品牌榮耀從總部剝離。榮耀在和小米、oppo、vivo等手機品牌的競爭中發揮了重要作用，如今成為獨立品牌的榮耀正在經歷最艱難的一段時期。

在核心部件供應斷裂的幾個月里，榮耀在中國市場的份額被競爭對手們瓜分。榮耀品牌手機在高峰時期占據近16%的市場份額，而現在卻不到5%。榮耀面臨的難題都有哪些？在智能手機早已步入存量市場的今天，獨立后的榮耀能否恢復"昨日的榮耀"？

榮耀面臨的問題很多

1月22日，榮耀發布了V40，這是榮耀獨立后發布的第一款機型，從京東和淘寶的銷量來看，榮耀V40系列的表現與榮耀以往的成績存在不小差距，也被友商趕超。

在榮耀V40輕奢版的發布會上，CMO姜海榮重點介紹了手機的外觀、快充和攝像等性能，幾乎沒有再提到之前引以為傲的芯片和系統。

據悉，旗艦機榮耀V40輕奢版只搭載聯發科中端芯片天璣800U，這款芯片被網友吐槽為"上世紀的芯片"，卻裝在了起售價為3599元的旗艦機上，高配版價格更是達到了3999元，而比較同樣采用天璣1000+處理器的手機品牌，realme x7 Pro和iQOOz1，其售價多在2500元以下。

從性價比來看，榮耀的新機型可謂是"高價低配"，這樣的標簽通常用來形容傲嬌的蘋果手機，而在選購低端機型的手機消費者眼里，性價比通常是影響選購的關鍵要素。

可見，對榮耀來說，來自華為的麒麟芯片已經成為歷史，失去了產品差異性的榮耀，品牌競爭力大幅受挫，被小米和oppo、vivo等競爭對手反超，市場占有率已經從巔峰時期的16%下跌到5%，如果榮耀不采取補救措施，或許有成為小眾機型的危險。

榮耀作為華為手機子品牌的那些年，主打中低端機型，銷售渠道以線上為主，和小米手機的定位以及銷售渠道高度重合。

2013年7月，小米發布了售價799元的紅米手機；同年12月，榮耀發布起售價798元的榮耀3C。雷軍發現紅米手機被友商"狙擊"，微博宣布降價到699元，華為聞訊馬上降價到698元。

榮耀對小米的嚴防死守成效顯著，吃掉了低端市場的大片線上份額，也給小米退了燒，完成了華為手機打響品牌戰的重要一役。

銷量高固然很牛，但不能忽略的一個事實是，中低端手機的利潤空間非常窄，普遍低于5%。在2017年小米6X的發布會上，雷軍稱："小米硬件的綜合凈利潤率不超過5%。"在價格戰的影響下，甚至個別品牌機型利潤率被壓縮至僅有1%。

可是，曾經立下汗馬功勞的榮耀現在需要獨立自主，即沒有大銷量、又沒有高利率，靠什么賺錢？

銷量下滑嚴重所導致的另一個問題是，品牌商對供應商的議價能力減弱，物料成本因此增加，利潤率更低。如果漲價，會導致銷量更低，進而陷入危險的惡性循環。

很多榮耀用戶選擇榮耀的初衷，是沖著華為作為民族品牌所帶來的那份驕傲。如今榮耀和華為沒關系了，"花粉"們是否會一如既往用真金白銀支持榮耀？或許從榮耀的銷量變化可以得到些許印證。

失去華為品牌力的加持，榮耀的營銷難度加大。之前華為的線下專營店中，都會給榮耀機型留出一個角落作為展示柜臺，如今的榮耀需要布局自己的線下專營店。

曾經，據榮耀官方披露的數據顯示，截至2019年年底，榮耀線下渠道門店已累計建成超過2300家；而華為商城中榮耀授權店的數量為1315家。

相比榮耀線下渠道數量，老對手小米在今年的1月9日宣稱，有1003家小米之家同時開業，新店遍及全國30個省，覆蓋270個縣市；另一家瓜分榮耀市場份額的對手OPPO，早在2017年就表示已經有32萬家線下店。看來榮耀的線下銷售渠道建設落后很多，需要加快布局。

向善財經認為，榮耀的老對手是小米，現在的主要競爭對手依然是小米。因為小米和榮耀的銷售渠道、產品定位、價位區間、以往的品牌戰略等很多方面都很類似。下沉市場經過oppo和vivo的多年深耕，已經靠密集布局的線下店形成比較穩固的壁壘，后來者很難再有機會對這對"藍綠兄弟"的聯防進行突破。

未來榮耀手機的價格區間和小米高度重合，對高端機型品牌力的渴望也和小米不謀而合，但小米目前已經在高端機型的突破上走在了榮耀的前頭，榮耀需要在沒有華為幫助的前提下獨自面對小米的競爭壓力。

外行看熱鬧，內行看門道。華為和榮耀分家伊始，任正非曾說，"榮耀面臨最大的考驗是供應鏈。"

供應鏈有多重要？有人說它是智能手機廠商的命門，這么形容一點都不為過。

2010年，HTC因為三星屏幕斷供，直接導致高端機型失去競爭力，被迫退出市場競爭。

無獨有偶，2015年小米手機銷量大幅下滑，被曝旗下供應鏈團隊與三星半導體中國區高管鬧不和，三星不愿給小米提供OLED屏，導致小米5產能跟不上，雷軍決定親自管理供應鏈。據傳聞雷總前后四次拜訪三星總部專為解決屏幕供應問題，供應鏈的重要性可見一斑。

華為折翼后，連帶榮耀的供應商都向其他幾家廠商傾斜，在供應鏈失勢的情況下，采購成本上漲乃情理之中。

除了采購成本，供應鏈的時效性也至關重要。

智能手機更新換代頻繁，一款采用了新技術的硬件如果不能及時發布，一方面會在新款機型投產和發布的節奏上落后競爭對手，失去時機紅利；另一方面，發布時機的落后造成的銷量萎靡會導致庫存積壓，積壓時間過久，進而影響到現金流。

為了趕在下次機型更新大潮之前清掉庫存，不得不考慮降價出售，成本都賺不回來；越賣越便宜的手機更無法收獲用戶忠誠度。因此說供應鏈是手機廠商的核心競爭力，一點都不為過。

另外，智能手機發展到今天，早已進入存量市場階段，多少曾經風靡一時的品牌陸續出局，活下來的幾家頭部廠商，實力都很強，都有自己的差異化戰略。曾經有華為帶領的榮耀，現在被迫獨立作戰，相當于重新塑造一個品牌，難度非常大。

從近幾年各手機大廠拿出的新款來看，很多機型很難再有核心功能上的提升。屏幕越來越大，到今天幾乎各家都是全面屏，已經不能再大；芯片依賴供應商，做不出差異化；攝像頭越來越多，說明差異化競爭的點越來越少。

作為高度依賴供應商的手機生產商，能夠做出差異化的方向無非自研芯片和系統底層優化，深耕自主研發多年的華為好不容易探索出了一些門路，上榜"實體清單"之后，為了自保不得不讓榮耀獨立，從此榮耀無法再得到來自華為的資源和技術。

榮耀分部從華為總部搬離的時候，擁有8000名員工，這個人員規模不算小，但彼時的華為是行業翹楚，榮耀分部的員工就是華為的員工，自有一種優越感。

現在榮耀沒有了華為的光環加成，頓時面臨著供應鏈受損、品牌力貶值、線下營銷渠道不完善等多重困境，原有員工心理落差不可謂不大，能否重新鼓起"而今邁步從頭越"的勇氣，也成為榮耀要解決的內部問題。

榮耀手機的機遇

雖說榮耀手機面對的困難多，但不容忽視的是，榮耀做出的努力也很多。

不知是否因為任正非有先見之明，早在2017年，榮耀已經升級了品牌和戰略，品牌logo從小寫的"honor"升級為大寫的"HONOR"，品牌口號變成了"HONOR MY WORLD（我的榮耀）"。從那時起，榮耀已經開始走向了國際化。

據天眼查APP檢索顯示，榮耀被深圳智信新信息技術有限公司以6億人民幣全資收購。榮耀在獲得了一波資金注入的同時，由原華為終端公司總裁萬飚擔任榮耀終端有限公司董事長，決策高層并沒有受到太大影響。

據萬飚說，榮耀手機在俄羅斯一直是賣得非常好的，一度曾經是俄羅斯市場份額的第一，也是因為供應鏈的問題，現在份額下來了。可見，榮耀手機的品質是得到國外市場認可的。

榮耀被華為賣掉后，也并非沒有趕上一線機遇。據《晚點 LatePost》從手機渠道信息商了解到的信息，2018年到2020年底，規格更高的手機廠商品牌店、專賣店等出貨量在中國智能手機市場整體的占比從 8% 提升到了 16%，整整翻了一倍。

如果以上數據精準確鑿，表明中高端智能手機市場占比正在擴大，意味著一個不確定的彎道來臨。當下的榮耀不必再為華為做價格上的犧牲，可以放開想象力，打造屬于自己的高端機型。而高端機型也正是可以發揮品牌溢價能力的高利潤機型，前提是榮耀需要拿出至少一個有競爭力、有說服力的高端旗艦款，打響第一炮。

萬事開頭難，從目前榮耀發布的V40的市場表現來看，榮耀在高端機型上雖然已經邁開了第一步，但受制于以往塑造的低端機型的刻板印象，以及供應鏈的受損，使得榮耀沒能在今年第一季度的旗艦機型試水中得到良好的市場反饋。

萬飚在受訪中還表示，"產業鏈斷裂對我們供應的影響非常大，現在榮耀市場份額已經屬于不能再低了。但榮耀用戶基礎在，品牌基礎在，我們的研發創新能力在，還有我們的市場隊伍在。"

向善財經認為，榮耀的機會仍在。隨著供應鏈的逐步恢復，榮耀正準備在今年年中推出旗艦機型，這一計劃會成為該公司正式吹響重塑高端品牌力的號角。屆時，榮耀新品能夠獲得怎樣的銷售成績，或許不會成為市場對獨立后榮耀實力的決定性檢驗，但或許留給榮耀證明自己的機會已經不多了。

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