TMT观察网_独特视角观察TMT行业

vivo的雙品牌邏輯：多生孩子好打架？ 文 | 魏啟揚 | 智能相對論（ID：aixdlun） 緊隨著華為和小米的腳步，vivo也玩起了雙品牌。vivo昨天（2月12日）在微博宣布，成立全新子品牌iQOO。 與紅米“分家”時，雷軍在發布會現場喊出“生死看淡，不服就干”的豪情有所不同，iQOO更像熱門網劇《白夜追兇》中的反派李豐田，人狠話不多，在沒有任何征兆的情況下突然出現（出手）。只是，在國內手機銷量見頂，iPhone價格回調的當下，vivo真的走了一手好棋嗎？ vivo的雙品牌邏輯：多生孩子好打架？ 實際上，vivo已經擁有了比較完備的產品線，覆蓋了1000元到4000元的價格區間，其中包括主銷機型X系列，定位低端的Y系列，主打線上的Z系列和高端旗艦定位的NEX系列。 值得注意的是，根據IDC的統計數據，2018年，vivo國內出貨量達到7600萬臺，市場占有率達19.1%，排在華為和兄弟品牌OPPO之后，位列第三，在vivo身后的分別是小米和蘋果。此外，vivo也是榜單上除了華為以外，唯一實現了正增長的品牌，同比增幅為10.8%。vivo能在下行的市場中有如此表現，實屬不易。 vivo的銷量很大，市場占有率也不低，但充當vivo走量的機型還是集中在X系列和Z系列中，覆蓋的價格區間有限，在1000元—3000元之間。這也就是說vivo目前的競爭力還只是在中低端市場。雖然NEX系列4998元的定價基本摸到了5000元的底部，但NEX系列更多是作為拔高vivo品牌形象的旗艦機型而存在，對于提升vivo整體銷量并無太大幫助。 其實，蘋果去年發布iPhone XR和iPhone XS的時候，主動退出了5000元—6000元這一檔價格區間的市場競爭，蘋果留下的市場空白迅速被華為補上，OPPO也用Find X超閃版在這一價格區間內占位。 很明顯，vivo的動作已經比友商慢了一步。畢竟任何一個有野心的手機廠商都想在高端市場中擁有自己的位置，根據Counterpoint報告顯示，2018年第三季度，全球高端智能手機（400美元以上）占整個智能機市場22%的份額，出貨量大約8500萬臺，同比增長19%，明顯好于大盤形勢（-5%）。 vivo要想在2019年有所突破，5000元以上的高端市場必定是其重點發力的方向。然而vivo現在的問題是，經過多年的經營，vivo已經在用戶心中形成了一個固有定位——一個時尚、年輕的科技品牌，即便NEX系列很努力地將vivo與高端手機形象拉近，vivo還是很難捅破隔在兩個不同品牌定位之間的那張紙。 vivo借助iQOO釋放了一個信號：vivo將加入到5000元以上高端市場的競爭。 根據著名的商業理論“二元法則”，在一個成熟的細分領域中，顧客的心智最多能為每個品類留下7個品牌的空間，而其中排名前二的會獲得絕大多數的關注，排在后面的則統一被定義為“雜牌產品”。 非常明顯的例子：在快消行業中，日化巨頭寶潔光洗發水就列出了飄柔、海飛絲、潘婷3個品牌，其目的就是為了盡可能多的占領超市貨架，獲得更多的品牌曝光，填充用戶的記憶；汽車行業中，大眾集團除了主品牌大眾外，還有分別針對不同細分市場的奧迪、保時捷、賓利、蘭博基尼、斯柯達、西亞特等11個品牌，如此長的品牌矩陣和品牌布局，保證了大眾集團在任何細分市場都有聲音，都能保持強勁的競爭力。 回到手機行業，華為去年全球出貨超過2億臺，副線品牌榮耀的出色表現功不可沒；今年年初時，小米紅米分家，兩個品牌進行了更加細致的市場分工。此時，vivo在農歷新年過后迫不及待的推出iQOO也就不難理解了。 雙品牌這把雙刃劍如何才能不傷自身？ vivo推出iQOO實行雙品牌策略的理由很充分，動機也很明確，但是雙品牌策略是柄雙刃劍，做得好，皆大歡喜；做得不好，不光vivo主品牌形象受損，vivo還要為此消耗大量資源，品牌持續向上的增長動力也有可能受阻。 謀定而后動，vivo的雙品牌策略若想不傷自身，或要先解決以下三個問題。 1、手機行業雙品牌鮮有成功案例，iQOO該如何自處？ 雖然雙品牌、多品牌策略在很多行業都有很多不錯的成功案例，但在手機行業，雙品牌策略似乎并不是一個很好的選擇。 如果仔細分析手機行業的發展歷程，可以發現一個有趣的現象，雙品牌策略似乎是國產品牌特有的營銷策略。國外品牌無論是昔日王者諾基亞、摩托羅拉，還是現在的蘋果、三星，它們都是一個品牌，通過不同機型來布局細分市場。 可是在這方面，國內各品牌受限于品牌創立伊始的“人設”，很難在其他細分市場有所建樹。像小米一直為“性價比”代言、錘子拘囿于“情懷”難以自拔、魅族給自己貼的標簽是“極客”……這些都為品牌的“人設”增加其他元素時設置了障礙，用戶的接受程度不高。最為明顯的表現是，這些品牌的主銷機型永遠固定在一個價格區間內，超出范圍的機型通常被邊緣化。 然而被國內手機廠商輪番使用的雙品牌策略真的好用嗎？就現階段來看，似乎只有“華為+榮耀”的組合能夠真正算得上成功。“魅族+魅藍”、“錘子+堅果”、“酷派+ivvi+大神”……這些手機廠商的雙品牌策略看似聲勢浩大，但最終結果都淹沒在手機市場的浩瀚煙海中，被用戶熟知的仍舊是那幾個頭部品牌。 “vivo+iQOO”面臨同樣的問題，對于中國品牌來說，趁著蘋果打盹的間隙，現在確實是進入5000元以上高端市場不錯的時機，但如果沒有像華為那樣擁有足夠的資源和成熟的管理機制，那么vivo將陷入雙線作戰的泥塘，其中的利弊權衡對于vivo來說將是一門大學問。 2、iQOO能否在短時間內塑造起品牌形象？ 羅馬不是一天建成的。國產手機從3000元以下價位爬升到現在的5000元價位，用了接近5年時間。而現在擺在iQOO面前的任務是，在極短的時間內攻下5000元以上的高端市場。 手機作為一個快消品，其市場變化和產品迭代速度非常快，短短10來年的時間，行業霸主已經幾易其位。這對iQOO提出了很高的要求，如果不能在短時間內成功塑造品牌形象，那么等待它的只能是失敗。 目前，5000元以上的高端市場，華為現已站穩；小米、紅米分家后，小米已經明確要主攻中高端市場，小米產品總監王騰也在小米8發布后公開表示，小米不會再有那么便宜的旗艦機。iQOO不光要和友商競爭，內部如何與價位接近的vivo NEX系列進行定位區分也是vivo急需解決和平衡的問題。 iQOO的底氣在于vivo經營多年，遍布各地的線下渠道優勢，再加上在vivo+OPPO體系下逐漸增強的供應鏈管控能力，以及爛熟于心的營銷手法，只是vivo那套慣用的刷墻和“包下那條街”的手段能否被高端市場用戶接受還存問號，這種營銷方式能否與高端品牌形象相符更是巨大的問號。 3、iQOO能否抵受住華為和降價后蘋果的沖擊？ 華為經過多年的市場歷練，已經樹立起行業大哥的形象，其旗艦機型M20的高端形象已被用戶所接受，現已牢牢站住5000元以上的價格區間，如果提到國產高端手機，華為已經成為用戶的首選。 蘋果在意識到高價策略的錯誤后，開始通過降價來“收復失地”，降價后的蘋果用iPhone XR重新接管了5000元—6000元的價格區間，與此同時，根據騰訊科技的報道，從1月11日蘋果開始降價到1月30日，蘇寧電器的蘋果iPhone銷量增長83%。在高端市場，蘋果依然有著強大的品牌號召力。 中國有句古話，打江山容易，守江山難。如果一切順利，iQOO成功進入5000元以上的高端市場，可在華為和降價后的蘋果的沖擊下，iQOO又該拿出怎樣的防守策略，同樣考驗著vivo的智慧。 AI+Jovi，iQOO取勝的絕命武器？ 雖然外界普遍猜測iQOO將瞄準高端市場，但iQOO如何定位卻沒有定論。在此，智能相對論大膽為iQOO算上一卦，從長遠的角度來看，AI+Jovi將是iQOO實現突圍的方向。 拍照手機、游戲手機、商務手機這些概念都被玩了一遍之后，還有什么新鮮的？如果從用戶體驗的提升方向來看，在未來，唯有人工智能和物聯網手機還有突破的可能。而目前，還沒有品牌推出具有品牌特征和辨識度的AI手機，在這方面，iQOO大有可為。 vivo通過升降式與雙屏幕兩種截然不同的“零界”全面屏解決方案，讓vivo連同NEX和NEX雙屏版成為行業關注的焦點之一，也刷新了外界對vivo科技創新能力的認知。實際上，vivo的AI全球研究院先后進入了12個技術方向的研究，其中包括語音識別、NLP，以及機器視覺中的圖像識別、圖像歸類、OCR等AI相關技術。在X23中，vivo也特地加入了Jovi物聯功能。 在技術儲備上，vivo已經做好了準備，iQOO要做的是，如何將這些技術變成實際應用，并且以什么樣的方式呈現在我們面前。 【完】 智能相對論（微信id:aixdlun）：深挖人工智能這口井，評出咸淡，講出黑白，道出vb深淺。重點關注領域：AI+醫療、機器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯網、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發者以及背后的芯片、算法、人機交互等。