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電商之外，京東的又一場硬仗。


電商之外，京東的又一場硬仗。
Tech星球(微信ID：tech618) 文 | 王琳、陳桐 圖片來源 ｜ IC Photo
京東太久沒有打過大的硬仗了。 過去10年，BAT瘋狂參與出行大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、支付大戰(zhàn)，均未見京東的身影。僅以自身電商業(yè)務(wù)為根基，如今京東也成為千億美元市值的公司。 社區(qū)團購的火爆讓京東不得不參戰(zhàn)。通過預售+自提，社區(qū)團購降低了倉儲、配送成本；依賴團長降低了獲客成本；憑借低價，搶占了低線城市的用戶心智。而如何獲取更廣泛的下沉市場用戶，一直是京東集團過去兩年最重要的任務(wù)之一。 一位京東京喜拼拼員工告訴Tech星球，京喜App此前很少下沉到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，京喜拼拼的出現(xiàn)補足了這一點。未來，京喜拼拼亦可為京東商城帶來更多低線城市用戶。 但京東面臨的形勢并不樂觀。拼多多“多多買菜”的日單量已經(jīng)超過2500W，而美團優(yōu)選的峰值也觸及2700W。相比之下，京東入局更晚，擴張也更慢。Tech星球了解到，三個月內(nèi)，京喜拼拼開拓了12個省，70多個市。 擺在京東面前最現(xiàn)實的問題是，如何在巨頭林立，發(fā)力較晚的情況下，搶占一席之地。

懸賞2000萬獎勵團隊 互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人們總喜歡用“親自下場”、“必贏之戰(zhàn)”、“投入不設(shè)上限”這樣的字眼，來形容公司對某項業(yè)務(wù)的重視程度。 2020年11月30日早上，遠離一線已經(jīng)快兩年的劉強東提出會親自下場帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團購一仗。這讓早在2018年就投入社區(qū)團購卻并沒有做出規(guī)模的京東士氣大振。 據(jù)Tech星球了解，2021年春節(jié)前夕，劉強東每天早上會給京喜拼拼各個省區(qū)的負責人開會。在會上，劉強東表示，如果省區(qū)份額達到第一名，給予整個團隊2000萬元現(xiàn)金獎勵。 一位京喜拼拼員工告訴Tech星球，在各大區(qū)爭奪第一的pk賽中，GMV、用戶體量、團效、團動銷、費用比等均會列入考核指標。現(xiàn)金帶來的刺激是，減少同一個團隊的內(nèi)部損耗，激活整個團隊的戰(zhàn)斗力。 或許是忙于京東數(shù)科IPO的事情，春節(jié)后，劉強東親自開會的頻率明顯變低了。“現(xiàn)在是Arthur(鄭宏彥，京喜事業(yè)群負責人)每天都開會。”一位京喜拼拼內(nèi)部員工告訴Tech星球。 “社區(qū)團購一定要用自己的倉，自己的物流，這意味著成本管控、品質(zhì)管理和數(shù)據(jù)安全”，一位滴滴橙心優(yōu)選員工告訴Tech星球，“京東的資源和基因，其實比多多買菜或者橙心優(yōu)選要好得多，現(xiàn)在關(guān)鍵看老劉的整合力度和決心”。 2020年12月25日，京喜拼拼在東莞啟動大會，28日便上線了小程序。12月29日，京東就將旗下所有下沉業(yè)務(wù)整合至京喜事業(yè)群。 借助整合，京東希望擁有一百萬用戶的京喜通（原京東便利店）作為媒介吸引用戶，而京喜App則可以為京喜拼拼導流。更進一步，京喜通也可以作為社區(qū)團購的自提點。 一位京喜拼拼員工告訴Tech星球，起初，在商品缺失的情況下，京喜App還承擔為京喜拼拼承擔貨源補充的任務(wù)，每天提供多達幾十款產(chǎn)品。 Tech星球從京東內(nèi)部員工獲悉，為了支持京喜拼拼，京東內(nèi)部曾發(fā)布過一封內(nèi)部郵件。“意思是只要京喜要人，我們也愿意過去，原有部門的領(lǐng)導和HR都不能阻攔。很多過去的人都跨級升遷了，而在京東內(nèi)部這種升職是很難的，一年升一級都非常難，”一位京東零售員工表示。

兩員大將，兩個重點區(qū)域 中金公司2021年2月2日發(fā)布的研究報告預測，社區(qū)團購有能力達到1.5萬億元/年交易額。即便多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選全部完成了其今年預定的GMV目標，也不到5000億的交易額。但是戰(zhàn)斗的集結(jié)號吹響得晚，但京東依然有機會在市場贏得一席之地。
大海航行靠舵手，關(guān)鍵人物的能力決定著戰(zhàn)爭的走向。京東派出兩名管培生出戰(zhàn)：一個是京喜拼拼負責人邵宏杰，一個是原物競天擇項目負責人李昌明。 管培生在京東內(nèi)部是特殊的存在，他們深得劉強東的信賴，早期可以直接匯報給劉強東，是京東內(nèi)部管理者的孵化基地。如今京東物流CEO余睿即為曾經(jīng)的京東管培生。由于精力有限，2013年第六期管培生成為劉強東全程參與的最后一期，而邵宏杰恰好是京東第六期管培生。 一位接近京喜拼拼核心管理層的人士告訴Tech星球，京東社區(qū)團購業(yè)務(wù)目前的重點是河南和京津冀兩大區(qū)域。今年1月，李昌明被派往河南成為先遣隊負責人，直接向劉強東匯報。而其他區(qū)域則由各大區(qū)負責人匯報給邵宏杰，邵宏杰匯報給京喜事業(yè)群負責人鄭宏彥，鄭宏彥向劉強東匯報。 從配置和組織架構(gòu)上來看，京東對社區(qū)團購的決心難免引起外界疑惑。拼多多、美團、滴滴都將社區(qū)團購業(yè)務(wù)單獨做為一個事業(yè)群。而京喜拼拼僅僅是京喜事業(yè)群下面的一個事業(yè)部。 多多買菜負責人阿布是拼多多創(chuàng)始成員之一，美團優(yōu)選負責人陳亮為美團最高管理決策機構(gòu)S-team成員，而橙心優(yōu)選的負責人陳汀則被認為是滴滴業(yè)務(wù)能力最強的人。京喜拼拼的兩員大將，李昌明原來京東商城食品類目的總監(jiān)，邵宏杰為京東7FRESH社區(qū)拼團負責人。他們在京東遠沒有阿布之于拼多多、陳亮之于美團、陳汀之于滴滴重要。 “李昌明在京東零售集團的名聲不錯，去做平臺型業(yè)務(wù)完全沒有問題，但是拓展就不一定。”一位熟悉李昌明的京東前員工向Tech星球評論道。 Tech星球從京東內(nèi)部人士獲悉，京喜拼拼多為管培生和校招生。“東哥更希望用這些人，因為京喜相當于一種新的活力，不同于原有的京東主站，公司也希望打破京東老采銷的思維。” 但從京東內(nèi)部成長起來的管培生顯然有自己的局限性，因此選擇了有更多經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人鄭宏彥為整個事業(yè)群的負責人。“鄭宏彥本身自帶資源，且視野更多元化，”一位京東內(nèi)部人士評價。

京東欲打持久戰(zhàn)
由于大規(guī)模進場的時間較晚，京東在社區(qū)團購上的策略和拼多多、美團、滴滴明顯不同。 京東采取內(nèi)外結(jié)合的模式，京東內(nèi)部在做探索，在外部京東以7億美元注資了興盛優(yōu)選。Tech星球獲悉，京東和興盛優(yōu)選的合作還在加深，京東要為興盛優(yōu)選提供標品供應(yīng)。去年興盛優(yōu)選400億的GMV中，有320億是非標品，80億是標品。 一位接近京喜拼拼核心管理層的內(nèi)部人士告訴Tech星球，京喜拼拼現(xiàn)在有兩撥人，一撥在做京喜拼拼，而另外一撥人去對接興盛優(yōu)選。 2020年第二季度，多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選開始入局社區(qū)團購，背靠雄厚的資金支持，他們大打補貼，火速開城。“京東希望打持久戰(zhàn)，并不過分追求開城速度，而補貼已經(jīng)沒有意義了”，上述人士稱。 “從一開始就沒有快速搶占的策略。后者會招一個更小、更精悍的、最好有過同業(yè)經(jīng)驗的團隊，開完一個城市，等足夠穩(wěn)定了，再移步到省內(nèi)下一個城市。” 京喜拼拼員工似乎也清楚現(xiàn)在的局勢。一位京喜拼拼員工表示，目前京喜拼拼不跟其他三家比拼投入，但也不能太落后。其次是重質(zhì)量和團效，接下來是全面鋪開。 有意思的是，京喜拼拼至今沒有定下開城目標，以及全年GMV目標。一位京喜拼拼內(nèi)部人士稱，集團內(nèi)部希望BC融合（B端和C端），要把新通路的KPI和京喜的KPI融合在一起。這被一些員工認為集團內(nèi)部并不足夠重視社區(qū)團購。 京東集團CFO許冉在京東發(fā)布2020年第四季度財報后表示：“下沉電商市場是十分動蕩并且競爭激烈的，我們的短期戰(zhàn)略并不是激進的獲取用戶以及拓展基礎(chǔ)建設(shè)，而是腳踏實地地搭建核心能力和提升技術(shù)。” 在開城方式上，京喜拼拼更偏向于農(nóng)村包圍城市。 “其他三家會選擇先在人口密集的省會城市開展業(yè)務(wù)，完成后從省會發(fā)散、外派進入其他城市支援開城的做法，看似非常高效，聲勢浩大。但急忙完成滲透后，到了履約、配送環(huán)節(jié)，就容易掉鏈子。”一位京喜拼拼員工分析說。 而京喜拼拼更偏向于“精耕”。“從村，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再到縣城，最后是整個省份——對美團、橙心優(yōu)選來說兩個月內(nèi)能點亮的一個省，京喜拼拼預計會用一年時間來完全點亮。”上述員工補充道。 這給大部分競對造成了一種錯覺。 “京喜的開城速度十分緩慢。”Tech星球接觸到的多位行業(yè)內(nèi)人士給出了如此評價。一位多多買菜的員工稱，他們根本不關(guān)心京喜拼拼，“一開始就沒他們當對手”。 基于這樣的策略，在招人上京喜拼拼顯得略微謹慎，“一些城市甚至只招競爭對手人員的1/6到1/5，從招聘的邏輯來看，這種方式仿佛是在培養(yǎng)一支經(jīng)驗值在滾雪球的骨干地推軍。一個城市踩過的坑，第二個城市就有更大概率避免。在BD經(jīng)驗的規(guī)模效應(yīng)下，開城速度理論上會在后期自然加速。” 一位剛剛跳槽到京喜拼拼的社區(qū)團購員工對京喜拼拼的這種方法頗為滿意。“這樣不管是人員培養(yǎng)，還是每個人的工作狀態(tài)，都是相對飽和的，摸魚的情況很少。”他透露，自己所在地區(qū)的日均GMV，下單用戶，還有配送履約時效，都已經(jīng)反超橙心優(yōu)選了。 但局部勝利并不代表什么。京東想要在社區(qū)團購上拿下一塊份額，需要迅速補足除去倉配優(yōu)勢外的短板，比如供應(yīng)鏈。 “因為是以銷定采，配送時效很關(guān)鍵，而且走中心倉和網(wǎng)格倉的模式，供應(yīng)商必須在幾個小時內(nèi)把貨備齊全和送到中心倉，這個挑戰(zhàn)和難度都很大，不是所有供應(yīng)商都能做到。因此京東的大批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商都沒能引過來，都是自己找的地采供應(yīng)商。”一位京喜拼拼負責供應(yīng)鏈招商的人士表示。 社區(qū)團購上的每一個玩家都不缺錢，也不缺決心。而作為一家擁有32萬人的公司，京東需要提高執(zhí)行效率和更大的決心。