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根據市場研究機構IDC最新公布的2017年第三季度全球智能手機出貨量報告顯示：華為（包含榮耀）出貨量為3910萬部，高于去年同期的3370萬部，市場份額也從去年同期的9.3%增長到10.5%。 而在2017年前三季度，華為+榮耀手機發售1.12億臺，超過蘋果，位居全球手機市場排名第二，中國市場排名第一，利潤同比增長30%。

眾所周知，華為在2011年才正式進入到智能手機市場。在起初的幾年里，表現算不上特別優秀。盡管市場份額一直在不斷的上升，但是直到2014年，在國內的出貨量還屈居于小米之后。不過，短短兩三年間，情勢已然不同。根據市場研究機構IDC今年前三個季度全球智能手機出貨數據顯示：華為（包含榮耀）第一、二、三季度出貨量分別為3420萬、3910萬、3850萬，全部高居國產手機第一。不出意外的話，今年出貨量將超過2016年的1.393億部，繼續創下新高。

分析華為在智能手機市場的成功有很多原因，比如在智能手機的戰略機會點上的果斷決策和關鍵布局，又比如在人工智能、芯片、雙攝技術、操作系統等核心技術研發方面的長期投入和堅持等等。而在此當中，最不可忽略的，其實還有華為在智能手機市場上實施的雙品牌戰略。

華為雙品牌戰略威力持續顯現

事實上，華為的雙品牌戰略最早孕育應該是在2012年到2013年間。在這階段，小米憑借著主打性價比、走線上渠道的手機模式在智能手機市場橫空出世，銷售火爆，而華為推出的幾款智能手機則表現平淡，只有榮耀2、榮耀3C等幾款榮耀系列手機表現亮眼，這成為榮耀品牌誕生的基礎。隨后在2013年12月16日，榮耀品牌正式誕生。

而真正開始讓華為下定決心正式確立通過雙品牌戰略來發展智能手機業務，則是榮耀在2014年到2015年間在線上渠道不斷攻城掠地的高光表現。這兩年間，榮耀作為雙品牌之一，銷量持續走高。到2014年12月榮耀品牌誕生一周年時，榮耀手機的累計銷量已經超過2000萬部，成功在互聯網手機市場與小米平分天下。而在2015年，榮耀的走勢更猛，僅僅2015年上半年就出貨2000萬部，2015年全年更是超過4000萬出貨量。而這也一舉幫助華為在2015年出貨量達到1.066億萬臺，成為僅次于三星和蘋果的第三大全球智能手機廠商。

隨后，華為在智能手機市場貫徹雙品牌戰略越來越堅決。在2016年里，榮耀品牌更加獨立，在京東、天貓等電商平臺都單獨成立了官方旗艦店。尤其是在2016年雙11，榮耀再次大放異彩。根據阿里公布的雙11數據，榮耀手機成為實時戰績榜上首個交易額破億的品牌，并在最終的交易額和銷量排行榜上穩居第一，自此之后，榮耀手機越戰越勇。到了2017年，榮耀更是開年便正式登頂互聯網手機，根據賽諾1-9月中國市場智能手機數據報告顯示，榮耀已成中國互聯網手機銷量、銷售額雙冠。

而在眼下，今年的雙11大戰已經在11月1日正式拉開帷幕。根據京東智能手機品牌競速榜數據顯示，11月1日到11月4日，榮耀品牌手機在銷售額方面高居國產手機第一。這證明，榮耀在互聯網手機領頭羊的行業地位已經夯實。而更值得注意的是，華為品牌手機也高居前五，而華為和榮耀兩大品牌相加，在銷售額和銷售量方面，則以絕對的優勢領先于所有國內外品牌廠商，華為在智能手機市場的雙品牌戰略布局的威力更加明顯。

華為的雙品牌戰略為何會成功？

事實上，華為并不是唯一一家實施雙品牌戰略布局的手機廠商。包括聯想、中興、魅族、錘子等傳統廠商以及互聯網手機廠商在近些年來都先后嘗試雙品牌戰略，但真正獲得成功的目前只有華為。為什么？分析來看，有三個方面的重要原因。

第一，無論是華為品牌，還是榮耀品牌，都只向用戶提供高品質手機。

實際上，很多廠商在雙品牌戰略實施時，都主觀地將品牌分為高端和低端，即高端品牌為消費能力更強的用戶提供高端高品質產品，而低端品牌為消費能力稍弱的用戶提供低價低質產品。這樣造成的結果是，產品在品質控制方面尺度不一，導致很多粗制濫造的產品面世，繼而影響了企業的整體品牌形象。

而華為則不同。無論是華為的p系列和mate系列，還是榮耀8、榮耀9、榮耀V9、榮耀暢玩系列等，都以高品質著稱。因此，在今天，華為手機幾乎是國產高品質手機代名詞。而榮耀總裁趙明在前不久第一財經舉辦的技術與創新論壇上，更是透露了打造高品質手機的過程和手段：“榮耀一直強調，品質是我們的自尊心，可以說在手機行業我們幾乎堅持了最嚴苛的質量標準。今天的榮耀以及華為手機的故障率在行業當中可以說是最低的，我們有從TR1—TR6的六道品控流程，在手機的開發過程當中，每一道品控流程都會進行technical review，每一個技術評審點都是由各個部門來集中會診。通過還是不通過，非常的嚴格，在來料上面，抽檢一批，如果發現一件有故障，這一批全部退回。我們就是通過最笨的、也是最嚴格的、僵化的方法來執行我們的質量控制標準，用這樣的手段來確保消費者能拿到最好品質的手機。”

第二，根據不同的用戶發展模式來劃分品牌的邊界，真正實現差異化。

很多互聯網手機廠商都僅僅將推出不同子品牌的手機作為一種營銷模式，而不是真正在業務方面進行切割，本質上都屬于在原有品牌上進行高低端品牌劃分，其實并不能算真正的雙品牌運作。

華為和榮耀真正在業務發展模式上實現了差異。在參加第一財經舉辦的技術與創新論壇時，榮耀總裁趙明就表示：“華為鍛造的是全球高端市場的影響力，因為只有高端的手機才能代表這個企業的品牌形象，而榮耀則是華為旗下面向年輕人定位的互聯網手機品牌，榮耀致力于打造屬于年輕人的科技潮品，利用互聯網的商業模式來發展業務。”實際上，這正是在華為雙品牌戰略下，榮耀能夠取得成功的原因之一。

事實上，作為兩個獨立的品牌，華為和榮耀其實也是代表著兩種不同的發展用戶的模式。華為手機通過大力自建拓展線下渠道、不斷擴大品牌影響力的傳統方式來發展用戶；而榮耀手機則通過鎖定年輕用戶群體，推出創新的產品，借鑒互聯網商業模式的輕資產、高效率，運用互聯網思維與消費者建立深度聯系和溝通的方式來發展用戶。

比如同樣是建設線下渠道，榮耀沒有重復華為開拓線下渠道的老路，而是在線下布局上堅持了獨具互聯網特色的輕模式，沒有自行大規模建設線下體驗店，而是與各級渠道商合作，共同建設傳統用戶看重的線下購買渠道。這種模式保證了渠道的“輕巧度”，也保持了模式的“靈活性”。而據趙明透露：“在全國所有區域加起來做線下的人只有34個，但榮耀已經是中國線下市場的第五品牌。”一個高舉高打，一個輕裝上陣，兩大品牌，并駕齊驅，一起發力，因此才能夠保證華為無論是中國市場還是在全球市場都一直持續增長。

第三，華為和榮耀兩個品牌相互獨立，又互為補充，共同做大基本盤。

消費者往往“喜新厭舊”，尤其是對手機這樣消費品而言，很多年輕用戶習慣不僅習慣于更換手機，而且還會在不同的手機品牌間切換。而因為華為和榮耀雙品牌的存在，無論用戶選擇華為品牌手機，還是選擇榮耀品牌手機，最終都還是華為的用戶，給用戶多一個選擇，其實也是確保的華為用戶不流失，繼而能夠持續形成滾雪球效應，而在這個過程中，華為品牌和榮耀品牌就像驅動馬車前行的雙輪，讓華為在智能手機市場的盤子越來越大。

目前來看，華為品牌主要是向高端市場發起沖擊，在國際市場上持續挑戰三星和蘋果；而榮耀品牌則面向年輕的用戶群體，向他們提供創新的產品、優質的服務和良好的體驗。兩者相輔相成，互不干擾，一起確保華為在整個智能手機市場都有滲透。

智能手機增長持續放緩，榮耀如何應對？

不過，雖然憑借雙品牌戰略，華為已牢牢坐穩了全球第三的寶座。但是，最近兩年以來，隨著市場的漸趨飽和，全球智能手機的出貨量進入到緩慢增長的階段。根據IDC公布的2017年前三個季度數據顯示，全球手機智能手機廠商總出貨量在前三季度分別是3.474億臺、3.416億臺和3.731億臺，同比分別增長4.3% 、-1.3%和2.7%。

可以看到，2017年智能手機市場增長情況依然不夠樂觀，甚至表現還不如2016年。這意味著，智能手機市場已經徹底告別高速增長，進入到了常態化的緩慢增長階段。 與智能手機市場全球放緩的趨勢一樣，互聯網手機市場的增長也開始同步放緩。特別是在近兩年以來，線上紅利的漸漸消失和線下渠道的突然崛起，讓互聯網手機品牌走到一個十字路口。那么，接下來，榮耀作為互聯網手機品牌又該如何走？

實際上，對于智能手機市場的增長放緩，榮耀早有判斷。早在2015年4月，榮耀總裁趙明就提出，榮耀要做一只笨鳥，要自己創造風口。而在2016年4月，榮耀總裁進一步提出：榮耀不等風，所以無懼風停。因此，對于這一次智能手機的增長放緩以及互聯網手機紅利消失，榮耀都早有準備。對此，榮耀總裁趙明提出：要從產品的品質創新、用戶體驗聚焦、為用戶創造價值三個方面來為互聯網手機提速。”風物長宜放眼量，而這其實正是趙明對榮耀作為互聯網手機品牌，一路走來，能夠不斷取得成功的經驗總結。

來源：瑞萊觀點