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賣得巨貴的“奈雪的茶”，為何還是不賺錢？ 文|琥珀消研社 作者|星影 誰也不會想到，手里的奶茶也成了資本追逐的目標。有媒體報道，奈雪計劃于5月13日聆訊，按照港交所上市流程，奈雪或將在6月中上旬完成上市。隨后奈雪對外回應稱，相關報道不實，請以公司經監管機構批準的公告為準。 若上市估值可能超過1300億港元，有望沖擊“新式茶飲第一股”?！澳窝┑牟璩掷m虧損”和準備上市的新聞幾乎是同時發酵的。上市招股書的財報顯示：最近三個財報期內奈雪已經累計虧損1.31億元。 跑在千億賽道上的奈雪為什么搶著上市？ 奈雪的茶想押注的是一個千億級別的超級賽道。那就是新式茶飲。所謂新式茶飲指的是以年輕“新新”消費者為主要客群的茶飲品牌。 據CBNData數據顯示，2020年中國茶飲市場總規模為4420億元，其中，新式茶飲市場占近1/4。隨著外賣互聯網的發展和年輕消費群體的不斷增長，有機構預測到2024年國內新式茶飲市場規模將達1722億元。 一個千億級別的超級賽道難怪有資本會對茶飲企業情有獨鐘了。 從2019年開始奈雪的茶、喜茶等茶飲企業都開始了融資擴張的發展道路，其中以奈雪的茶融資輪數最多，不到3年間奈雪已經完成了五輪融資。雖在總估值上還略低于競爭對手喜茶（喜茶在高瓴資本第三輪投資后估值約為160億萬人民幣），但上市這一局已經在新式茶飲賽道上跑在了最前面。 為什么奈雪的茶會搶先選擇上市呢？“琥珀消研社”認為，從自身來看，奈雪的財報，2018年到2020年前三季度的營收分別為10.87億元、25.02億元和21.15億元。2019年到2020年前三季度營收同比增速分別為130.2%和20.8%，增速出現大幅下滑。不到三年，營收的增幅在下降，而虧損已經超過了一個億。通過融資找到新錢，已經是奈雪能想到的最簡單的方法了。 此外，奈雪的茶遞交的招股書顯示，其在港集資5億美元資金將主要用于擴張公司的茶飲店門店、開展整體運營的數字化、提升公司的供應鏈及渠道建設能力，可見產業規模增量仍是奈雪發展最大的壓力。 從外部環境而言，高端茶飲賽道最大的競品喜茶，雖然在今年3月上市受挫，但有消息稱將會在今年下半年繼續操盤上市。而蜜雪冰城、一點點等中低端茶飲不僅都已經完成了三輪以上的融資，大部分也都在暗中操作上市。整個新式茶飲賽道已經上市成風，再不擴大規模上市，難免面臨被同行擠壓市場的威脅。 奈雪這杯茶到底貴在哪里？ 據媒體統計，在2020年所有新式茶飲中，奈雪的茶以平均32.58元的單品價格居行業榜首。這個價格幾乎要高出一點點、CoCo都可的一倍多。招股書顯示，“奈雪的茶”的客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，也是新式茶飲賽道中平均客單價最高的茶飲品牌，遠超行業35元的平均客單水平。既然賣得這么貴？為什么奈雪的茶還是不賺錢呢？ “琥珀消研社”看到的統計的數據，2020年底，奈雪的門店數量則為500家左右，這個數字略低于喜茶（喜茶截至2020年底門店數約為700家）。 從行業占有率看，奈雪的市場份額達17.7%，排名第二。 然而，“琥珀消研社”看到的是，一邊是門店在大舉擴張，另一邊則是單店銷售額和訂單量呈現逐年下滑趨勢。報告期內，奈雪的茶單店日訂單量分別為716單、642單、465單，日均銷售額分別為3.07萬、2.77萬和2.01萬元，幾乎是連年下跌。 奈雪的茶的創始人彭心曾經這樣闡述奈雪的門店邏輯：新茶飲的出現，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶。第二則是讓年輕人把喝茶當做一種新的社交生活方式。彭心的核心創意有兩個層面，一是產品要讓年輕人喜歡，二是要通過產品營造一個全新的消費場景。 在奈雪的整個茶飲店網絡中，也進行一種策略性布局，將奈雪的茶茶飲店設在高人流量的位置，主要是高端購物中心的核心位置。 奈雪的茶于2020年11月推出全新店型“奈雪的茶PRO”，這是繼“奈雪的茶”、“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”以及“奈雪夢工廠”之后的第五類店型。 “未來我們仍將不斷提高奈雪的茶在一線城市的密度，以覆蓋更廣泛的消費場景及滿足顧客的多樣化需求。”新式茶飲奶目前進入門檻低，同質化也較為嚴重。奈雪的茶則想通過“高端化”直營路線來構建差異化競爭優勢，堅持“大店+高端產品”的直營模式。 直營門店最大的好處就是品質可控，這或許也是彭心一直所追求的風格。統一的營銷活動，統一的數據化步驟。從理論上最終都會統一傳遞給顧客一個完整的品牌體驗。 從經營角度而言，直營模式還可以讓企業拿走全部利潤，這些優勢都是一些連鎖加盟制的新式茶飲所不具備的。但是直營門店存在重資產負擔，同時還有規模性風險大的缺陷。 對于奈雪的茶而言，一旦直營的產品或者創意出現一些偏差的時候，規?；慕洜I就會把這個錯誤持續擴大。從產品角度而言，誰都不能保證完全不犯錯。
賣得最貴為何還是不賺錢？ 奈雪的茶不僅貴在單品的價格，還在概念上打造一種高端的感覺，但從餐飲行業規模連鎖的角度而言，必然造成在門店經營中成本居高不少問題。 “琥珀消研社”認為，首先是原料，中國的茶飲在原料上具有市場分散、個性化的制作的特點，這就必然導致茶飲企業在擴張后難以繼續提高利潤，繼而發生虧損。2020年，奈雪的原料成本高達8.1億元，比去年同期增加了近2個億，原材料成本增幅高達29.7%，原材料成本連續三年成上升態勢，目前已經達到38.4%。也許，有人會說這是良心賣家，但在口感無法明顯優于競爭對手（喜茶）的前提下，控制不住原材料本身就反映了公司對上游供應商較低的議價能力，在整個原料的供應鏈中奈雪都處于最下游，面對上游市場的壓力，奈雪的成本自然會提高。 其次就是門店的問題，彭心的想法是一種頗有情懷的高成本經營方式，從目前所知的連鎖餐飲的裝潢模式來看，星巴克連鎖店都維持一種相對統一裝修模式。因為在美國連鎖經營者的眼里，統一的裝修和logo顯然就是馬路上最有識別度的推廣方式。而奈雪的茶的直營店卻主打每家連鎖店則只保留“40%的相似性”，其他部分根據不同城市進行區分設計，表面上看這樣的想法別出心裁，一店一策可以做到一個購物中心里最靚的“仔”，但卻在一定程度上降低了不同區域消費者對于品牌的認知程度，更重要的是則的是裝修風格不同帶來的租金提高的問題。 此外租金也是一個不可忽視的問題，根據奈雪2020年的財報顯示，公司的租金占比約為15.2,%與去年同期基本持平。公司創始人彭心也曾表示，在核心商圈租店鋪，奈雪跟別人并沒有什么不同，租金上并沒有什么優惠。眾所周知，一個每天人流量過千的海底撈或許能為一座商場引流，但一杯飲料就不一定了，同樣面對物業的收費，奈雪的門店也就沒有什么一家空間。 此外，出身于品牌總監的創始人彭心似乎還忽視了一個很重要的問題，就是品牌的用戶群體問題，據統計，現在奈雪一二線城市的分布比例高達95%，僅5%在三線及三線以下城市。中國的一二線城市星巴克等歐美連鎖餐飲品牌已經布局超過10年。就奈雪的茶的門店功能定位目前看來和星巴克的差異性并不高，而彭心設想的中國的茶館文化的客群又和奈雪的茶定位不符。就讓一線城市的茶飲門店很難去契合當地的潛在消費群體。而依靠一個線下的門店去打造屬于自己品牌的消費場景著實有些異想天開。而簡單進行一些數字化運營，打造簡單的“飲品+社交”的茶飲消費模式，顯然也是噱頭大于實際，很難在現實中實現盈利。 總結： “琥珀消研社”看到，今天新式茶飲市場雖然頭部企業尚未形成，但產品的同質化趨向卻已經非常明顯。奈雪的茶和喜茶曾經鬧出產品創意抄襲的口水仗。純從配料角度而言，很難說有什么特別的商業專利可言。產品同質化，也就意味著奈雪的茶等大部分新式茶飲在產品方面基本沒有不可替代性。幾家企業以類似的產品搶奪同一片市場，后續競爭將會更加激烈。任何一個企業想要脫穎而出，除了創意就是資本。而對消費者而言，這些不在產品實際層面的營銷手段，最后能對經營帶來多少幫助就很難說了。 最后，可以從兩個財務數據上分析一下奈雪的處境：2018年-2020年三季度奈雪的茶資產負債率均超過100%。而從償債能力來看，公司流動比率和速動比率整體偏低。公司流動比率從2018年0.34上升至2020年三季度末0.39，速動比率從2018年0.29上升至2020年三季度末0.32。在反應公司銷售水平的庫存周轉率上，2020年前三季度，奈雪的茶總資產周轉率從1.47降至0.91，應收賬款周轉率從25.36降至12.81，存貨周轉率從43.34降至21.08。銷售水準的下跌也說明奈雪的銷售環節也存在一定問題。 延伸產品線、拓寬渠道、跨界營銷，廣告人出生的彭心為上市精心打造的品牌資產已經完成原始積累。但對一家餐飲企業而言，核心還是產品質量和用戶體驗。帶病上市其實也不算是國內公司上市的新聞。作為新式茶飲企業的標桿，奈雪的茶的未來值得觀察，但就目前面上慘淡的財務數據而言似乎不值得做過多期待。 *本文圖片均來源于網絡 琥珀消研社 ID:hupoxys,新消費新媒體 扎根新消費，探索新商業，研究消費者、觀察產業鏈。