TMT观察网_独特视角观察TMT行业

從整體上看，今年的京東618與往年有些不一樣，在過去618只是作為京東的店慶日，而今年的618已成為線上電商與線下幾萬家門店以及企業廣泛參與的年中盛會。

具體到3C品類 ，據GfK發布的《2017年3C市場行業報告》顯示，2016年京東銷售額在3C線上市場占比超過50%。市場份額領先的背后，是京東已經成為消費者購買3C產品的第一平臺。

由此可見，京東發布的智能手機品類的數據戰報和銷售榜單，儼然已成為業內觀察行業發展趨勢、品牌競爭格局的風向標，同時也成為智能手機廠商洞察消費者的晴雨表。

那么，這些數據戰報和銷售榜單的背后隱藏了什么？結合這些數據戰報和銷售榜單我們能看到國內智能手機市場的哪些格局與變量？

國產化格局逐漸成型

在今年京東公布的手機累計銷量品牌排行榜上（6月1至6月18日），排名前十的品牌依次為，小米、榮耀、Apple、華為、360、魅族、錘子、OPPO、vivo、諾基亞。而在去年，這份榜單是小米、華為/榮耀、蘋果、魅族、樂視、三星、360、OPPO、聯想、ZTE中興。從這兩份榜單可以直觀的看到國內智能手機國產化的市場格局正在形成。

今年的京東618，雖然Apple占據了手機品牌銷售額的頭名，但是在銷量和銷售額增幅兩項排行上都被國內品牌占據，在銷售額增幅排行上，Apple、三星等國外品牌甚至都沒有進入前十。

然而，小米、榮耀、360、錘子等國產品牌，甚至進入了銷量、銷售額以及銷售增幅三項排行的前十名。其中，錘子品牌銷售額增幅高達3006%，成為最大的一匹黑馬。

隨著國內消費者對Apple、三星等國外品牌開始產生審美疲勞，在經過技術的不斷打磨和用戶體驗的不斷提升之后，國產手機品牌開始逐漸占據主流市場。如此一來，國內消費者將更加關注技術和體驗并不落下風的國產品牌。

另外，在2017年4月1日后首發的手機新品銷量排行上，涵蓋小米、榮耀、華為、錘子堅果、360、OPPO、努比亞等7個手機品牌。可以看到，國內手機品牌的發展不僅呈現出百花齊放的態勢，同時線上電商和線下渠道的界限越發模糊。

線上線下界限逐漸消失

傳統上，國內智能手機的線上電商和線下渠道是兩個不同的維度，兩者各有各的市場，各有各的用戶。比如原來華為的榮耀品牌做線上，華為品牌做線下，兩者的起始定位是涇渭分明的。

現在，格局發生了變化。有數據顯示，中國智能手機每年銷量在5億部左右，然而線上渠道的銷量不足兩成并且已經觸頂，剩下的80%以上的空間還都在傳統的線下渠道。來自賽諾的數據也顯示，2015年3月起，手機線上渠道的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。

面對這樣的大環境，部分互聯網手機廠商也加大了對線下渠道的投入。以魅族為例，魅族曾經是互聯網手機的三雄，曾在2015年銷量就超過了2000萬部，并實現了350%的增長額；2016年6月的京東618期間，依靠著魅藍Note3s、魅藍3s等機型的熱銷，成為國產品牌銷量的的TOP3。但在今年618，魅族表示為了實現線上線下均衡發展，把更多資源放到了線下渠道。

如今，不僅是小米、魅族等互聯網手機在線上取得成功后把重心轉向布局線下渠道，而且線下熱銷的各大品牌也在侵占線上市場。在近兩年的618促銷活動中，我們就可以看到線下熱銷的華為、OPPO、vivo出現在了榜單上，雖然在絕對銷售數量上比不上站在互聯網手機神壇上的小米，但已經接近甚至是超過了大部分的線上品牌。

在618當日，第一個小時的銷售額同比去年增長250%，到618活動結束，京東商城下單金額達1199億元。在我看來，正是因為線上線下界限的逐漸消失，線上電商與線下企業品牌的廣泛參與，今年的618才獲得如此亮眼的成績。另外，消費者如此高昂的購物熱情，除了與各商家的大力促銷手段密不可分之外，網購商品的品質也是其中的關鍵。

消費升級，從拼價格到拼品質

消費升級，是國內消費市場的一個主旋律。京東618公布的銷售數字，也印證了消費升級的大趨勢。在京東618的戰報數據中，1000~2500元手機增長了31%，而2500~4000元手機增長了280%。

盡管價格依然是消費者的重要考慮因素，但品質越來越成為消費者的追求。根據第三方數據分析機構艾瑞咨詢發布的數據，在618期間，消費者購物需求旺盛的同時，消費觀念趨于理性，商品質量是消費者最關心的因素，其次才是價格。

在京東618手機品牌單品銷量榜單top10中，雖然紅米Note 4X榮耀暢玩6X，榮耀暢玩5位列前三，但也可以看到iPhone系列、榮耀v9、小米6等中高端手機進入了榜單。

從產品售價來看，售價4000元以上，依然是蘋果iPhone的天下，iPhone 7、iPhone 7 Plus都進入了熱銷單品榜。在2000-3500元檔，則是華為（Mate 9）、OPPO（R11）及榮耀（榮耀V9和榮耀9）的優勢，取得了不錯的銷量。而主打性價比的小米，它的優勢主要集中在千元機，尤其是千元以下的機型。

中國智能手機逐漸進入到換機時代，消費者在選購智能手機時越發成熟和理性。可以看到，隨著用戶對產品品質越來越重視，智能手機廠商也在做出改變，大多數廠商都跳出了價格戰的紅海，轉向了比拼品質這個更能體現差異化的方向。

總結，透過京東618手機品類的銷售榜單，我們可以看到國內手機市場國產化的格局正在形成，線上線下的界限也越發模糊，而隨著消費升級的大趨勢，品質手機越來越受到用戶青睞。在我看來，只有順應消費升級的潮流，用創新和品質來爭取更多用戶，國內手機廠商才能更加接近成功。

【來源：申耀的科技觀察】