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在線音頻在未來的內卷化爭斗之后，是否也會淪為巨頭生態的一環，成為To BAT的又一案例呢？ 流血的不止是變法，也有上市。   遠有寺庫、優信，近有云從、優客工場、快手，移動互聯網的商業中總是不乏這些“流血上市”的勇士們，而如今輪到了在線音頻的頭部品牌之一的喜馬拉雅。   近日，喜馬拉雅向美SEC公開提交首次公開發行（IPO）申請，根據其招股書數據顯示，2020年喜馬拉雅營收為人民幣40.5億元，同比增長超50%，同時截至2021年第一季度，喜馬拉雅全場景月活躍用戶已達到2.5億。   而在高速營收增長、用戶月活基數巨大的背后，是喜馬拉雅抑制不住的連年虧損。招股書顯示，喜馬拉雅2018年、2019年和2020年凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.051億元。2021年一季度凈虧損2.672億元。   在線音頻這個“小眾”行業為何近年來聲勢愈發強盛，上市消息頻出？而在巨額的虧損態勢下，喜馬拉雅為何仍然選擇上市？   耳朵經濟的消費升級生意經，離不開睡前與車載的場景貢獻   管理專家吉姆·柯林斯（Jim Colins）在起《從優秀到卓越（Good to Great）》一書中曾經提到過飛輪效應：“無論最終的結果有多么偉大，從優秀到卓越的轉變從來都不是一蹴而就的，絕不是做對了某個奇跡事件最終就產生了指標，一定是不斷推動一個沉重的巨輪，一圈圈旋轉，最終終于產生突破，自己開始轉起來。”   在線音頻的起勢也是如同一個飛輪不斷轉動的量變引起質變，這其中牽頭的就是全面知識付費的大浪潮。   如果說移動互聯網的發展與智能終端賦予了在線音頻的骨骼，那么全面知識付費的大浪潮就賦予了在線音頻的血液與肌肉，據《中國共享經濟發展年度報告2018》顯示，在知識付費浪潮洗禮后的2017年中，有知識付費意愿的公眾人數暴漲了5倍，知識付費用戶達到近8000萬人。   而從2016年起，在線音頻隨著知識付費的大火迎來爆發期，3月千聊上線、5月知乎推出知乎live、值乎問答、5月分答APP上線、6月得到推出訂閱專欄、12月喜馬拉雅推出付費節目《好好說話》，這些內容大多都是以音頻為核心推廣的，極大地擴充了在線音頻的PUGC內容。   也是在這種風口下，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等一眾平臺強勢崛起，根據艾瑞咨詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，中國網絡音頻行業市場規模在2022年將達到543.1億元，2019年用戶規模已經有4.9億人。   而且在線音頻在娛樂形式上，在很多需要視力專注的場景上具備著比長、短視頻更強的適應性，其中睡前與車載兩個場景尤為突出。   比如在睡前場景中，用戶需要斷絕掉視覺沖突而進行睡眠準備，這種場景下視頻類反而是阻礙。   根據艾瑞咨詢發布的《睡前音頻收聽場景報告》顯示，完全沒有睡眠問題的人僅有22%，而24%的網民都選擇在23:00后入睡。其中睡不著的原因有“難以放下手機”、“想睡睡不著”、“熬夜成習慣”等。而在這方面，有61%的網民都選擇收聽音樂或收聽音頻節目或音頻直播來改善睡眠。   而同樣在車載場景中，駕駛員的視覺需要集中注意用在觀察路況上，給了在線音頻很大的發揮空間。   根據艾瑞發布的《中國網絡音頻全場景發展研究報告》顯示，在行車時，49.1%的音頻用戶會收聽音頻內容，車載音頻有較大的用戶使用基數。其中83.1的車載音頻用戶為中度及以上用戶，重度用戶占比最大，高達43.6%，已經具備了一些列的場景基礎。   同樣在喜馬拉雅招股書中顯示，在2021年第一季度，喜馬拉雅2.50億的全場景月活躍用戶中，通過智能音箱、車載音頻等IoT終端及其他第三方開放平臺訪問喜馬拉雅的月活躍用戶就有1.46億，喜馬拉雅也與60多家車企有合作。   用戶消費意識與付費意識的崛起以及多場景的垂直需求，這正是耳朵經濟的起勢原因，也是能夠支撐喜馬拉雅上市的底層需求。   連年“失血過多”，喜馬拉雅需要更多的新鮮血液   據喜馬拉雅自述，此次IPO所募資金將主要用于推進公司的下一代技術、人工智能和大數據能力；擴大和強化公司的內容產品、為內容創作者賦能；用于營銷和品牌推廣，包括進一步擴大用戶基礎和強化品牌的營銷和推廣活動以及用于潛在的戰略投資和收購、運營資金和一般性企業用途。   這其中在內容方面的需求顯得格外重要，在喜馬拉雅招股書中，公司的主營成本占比最高的就是支付給內容創作者的節目收入分成和內容購買成本。   有資料顯示，喜馬拉雅的內容收入分成在2018-2020年分別為4.58億元、9.00億元和12.95億元，占比分別為31.0%、33.6%和32.0%；而內容購買部分為1.23億元1.81億元和2.52億元，占比為8.3%、6.8%和6.2%。   可以說喜馬拉雅強大的用戶月活與粘性背后，是持續不斷的內容供給，但為這些內容的版權與分成付費也成為喜馬拉雅虧損的重要原因之一。   同時根據招股書數據顯示，付費訂閱以及會員收入是喜馬拉雅的核心盈利點，但是截至2021年第一季度，喜馬拉雅平均2.5億的月活躍用戶之中，付費率僅為13.3%，平均月活躍移動端付費用戶也只有1390萬，也就是說即使是核心的盈利部分，轉化率也并不高，可發展空間還有很多。   除了會員、付費內容外，在2020年期間，喜馬拉雅廣告收入增速73.9%，而相比之下核心的付費訂閱增速41.3%，可以見得喜馬拉雅也在逐漸發力除付費訂閱等知識付費業務外的營收能力。   但是也正是在發力廣告業務的2020年，喜馬拉雅迎來了一次有關這方面的約談。   在2020年4月份，浙江消費者權益保護委員會就對優愛騰、嗶哩嗶哩等視頻平臺以及喜馬拉雅和蜻蜓FM兩大音頻平臺進行約談，指出這些平臺存在廣告特權描述不清、涉嫌虛假宣傳、默認勾選自動續費、個別App內廣告導向“微商”，且客服無法提供相應證明文件等九大問題。    雖然喜馬拉雅、騰訊視頻和芒果TV代表在會上均回應稱已著手整改相關問題，保障消費者權益。但也能看出廣告方面不能跑馬圈地式的盲目發展，植入的時機、內容審核都將成為日后廣告收入增長方面的制約。   所以雖然說喜馬拉雅在行業內部的競爭中不乏優勢，且營收與月活成績不錯，但其發展的過程中仍處處受制，盈利能力還未能全面釋放，在此態勢下尋求IPO，也是一種全新的探索與嘗試。   況且聯想之前快手上市飆漲160％、市值破萬億的成績背后，也是從2017至2019年連續虧損200億、124億、197億的大出血。為贏得新態勢，輸送新血液，拿到到更多地行業競爭力，被傳數年要上市的喜馬拉雅按捺不住也在情理之中。   巨頭圍獵場：聲音之患不止在內，尤在外   其實對于喜馬拉雅而言，日后的競爭除了內部行業的內卷之外，還將面臨著外患與內憂。   一方面是外在跨平臺產品的擠壓。   要知道滿足“有聲”內容的不僅僅是有聲音頻平臺，還有著各種視頻平臺。視頻本身的組成部分就包含了音頻，這也就意味著在視頻平臺內容的不斷擴張中，很可能涉獵到有聲音頻的領域，比如簡單畫面配上有聲音頻的視頻出現，這使得有聲音頻們還會面臨視頻平臺以及直播平臺的“降維打擊”。   而且音頻行業在技術力上原本就沒有視頻行業和直播行業復雜，所以技術上不存在壁壘，視頻轉音頻非常簡單。優愛騰、B站等視頻播放平臺都支持僅播放視頻的聲音功能，虎牙斗魚等直播平臺，也支持直播僅播放音頻。   除此之外，各種音樂平臺也逐漸開始侵入有聲音頻的內容邊界，有資料顯示如今音樂電臺是音頻行業用戶最喜歡的入口之一，這也意味著音樂平臺進入音頻行業在受眾和音樂版權上更具優勢，比如騰訊音樂集團推出酷我暢聽，網易云直接在應用內開設聲之劇場。   還有新一代流量中心抖音、快手、B站在音頻行業也有布局，字節跳動推出番茄暢聽，快手近日內測皮艇，B站早在2018年就全資收購了貓耳FM。   另一方面是內在資本的侵蝕。   資本的投一般分為股權投資與產權投資，前者執著于一錘子買賣，講究的是一段時間的利潤，而后者往往是投注在哪些具有長遠競爭力的行業，是一種押注未來的投資，但很顯然對在線音頻的投資屬于后者。   尤其是對于騰訊來說，在整個大文娛生態中，在線音頻平臺是必不可少的那一塊拼圖，而在有聲音頻的市場背后，不乏騰訊的身影出現。   根據天眼查APP數據顯示，在喜馬拉雅的融資經歷中，屢屢有著騰訊與閱文的身影，而且可以說本身喜馬拉雅與騰訊就有著密不可分的聯系，騰訊、閱文手中有著喜馬拉雅需要的龐大內容資源，向騰訊靠攏也是便于自己獲得內容版權的途徑。   再加上騰訊旗下的企鵝FM、音樂集團旗下的酷我暢聽，騰訊在有聲音頻行業前5占據3個位置。騰訊通過自己的流量、資金、版權優勢布局音頻，來完善自己的文娛帝國，保持自身在文娛行業的絕對優勢。   除此之外，也能看到小米的身影，根據天眼查APP數據顯示，小米與其順為資本，在喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝這三家音頻行業頭部企業的融資歷程中都有出現。雖然小米在文娛上沒有需求，但聯想到其在智能音箱等AIOT上的發展，也不會奇怪了。   馬克吐恩曾說過這樣一句話“History does not repeat itself, but it does often rhyme.”即歷史不會重復，但是會押韻。   在騰訊、小米、百度等一眾互聯網巨頭的滲入之下，在線音頻行業也難免成為巨頭的圍獵場，就像是直播行業在“百播爭霸”的廝殺之后，無論是斗魚還是虎牙，終究悄然默化的成為了騰訊的掌中之物。   在線音頻在未來的內卷化爭斗之后，是否也會淪為巨頭生態的一環，成為To BAT的又一案例呢？