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感受不到詩酒陶？那你就灌不下這2萬的郎酒 文 | 琥珀酒研社 作者 | 五畫 當(dāng)我看到郎酒拿出快2萬一瓶紀(jì)念酒的時候，我就知道，這場高價酒的喧囂和吵鬧，又到了一個新的高度。 和別的行業(yè)有所不同，白酒很少談智商稅，再高的價格，總有個冠冕堂皇的理由。 這次，也不例外。 只不過，這創(chuàng)出新高的2萬元價格，是我們親自“作”出來的。 郎酒為2萬元準(zhǔn)備的“文化深度”，抱歉，我的層次還體會不了 折騰不息的郎酒在1月中旬發(fā)布了新品，郎酒莊園詩酒陶系列酒。 兩個系列，一個所謂【將進(jìn)酒】系列，只賣999瓶就不賣了。 一個【郎酒賦】系列，這個闊氣了一些，居然愿意拿出“高達(dá)”1499瓶。 建議收藏價為19000元一瓶，嗯，接近2萬元。 憑啥？ 詩·酒·陶概念，老實說，本身也確實足夠有誠意。 “詩”這里，999瓶的“將進(jìn)酒”里邊，有四川省書學(xué)學(xué)會常務(wù)理事張興明手書的樂府詩； 1499的“郎酒賦”里，有“天下寫賦第一人”何四開所創(chuàng)的散文詩（由“鐵線狂草第一人”倪為公手書）。 文學(xué)、文化、名家，產(chǎn)品的底蘊(yùn)是做足了功夫。 “酒”這里，郎酒股份的公眾號宣傳上用的是“17年”主體基酒，看成色——如果沒有PS過度的話，確實是偏向于是有17年歷史的老酒體。 而在“陶”這里，郎酒與友商們一樣，一如既往玩起了包裝。 圓鼓瓶型的創(chuàng)意，說是源自赤水河中鵝卵石原料，但官方所說“光滑流淌、禪意璞拙”，不得不說有點吹噓了。 不過這也在意料之中，不夸張理解一點，怎么架起來高端的調(diào)調(diào)。 總結(jié)下來，詩·酒·陶一套組合拳，與所有的消費(fèi)品“限量版”邏輯一樣，郎酒在這里玩的是內(nèi)涵+稀缺性。 無數(shù)的奢侈品證明了，藝術(shù)、文化之類的產(chǎn)品內(nèi)涵是無法估量價值的，酒產(chǎn)品為啥不可以學(xué)？ 既然“無法估量”，那“隨便估量”一個吧，1萬9，不過分吧？ 實際上，接近2萬元，看似遠(yuǎn)超我們普通酒友的心理承受能力，但在酒廠們過去“反向價格戰(zhàn)”的豐功偉績中，卻并不算最突出的那個。 比如茅臺，作為龍頭早就在這方面玩得風(fēng)生水起。 1998年，第一批“80年”貴州茅臺酒誕生，這款產(chǎn)品的基酒是不低于15年酒齡的老酒，搭配具備時代符號的1915年巴拿馬獲獎時候留存的老酒。 目前價格超20萬1瓶。 除了江湖大佬，新貴們在價格上也不遑多讓。 還記得當(dāng)年鋪天蓋地的“極草5X”嗎？創(chuàng)始人又跑出來做酒了。 這次做出的“聽花酒”，官方旗艦店在售4款產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)裝5860元/瓶還不至于嚇壞看客，但精品裝58600元/瓶，不能說十分離譜，只能說離譜到家了。 “聽花酒”在文化上玩得更仙風(fēng)道骨，其設(shè)計師、青海春天董事長張雪峰把神仙、托夢、測字幾個傳統(tǒng)文化一次性都搬了出來，說是白髯飄飄的太上老君揮起拂塵在他手上寫下一個“活”字，翩然而去。 張雪峰把“活”字解讀說是人的唾液，“水在舌邊即為活”，然后又搬出博大精深的中醫(yī)+現(xiàn)代技術(shù)，“將原本大熱的酒性制化到溫涼適中，達(dá)到促進(jìn)唾液分泌的作用，來實現(xiàn)口感的提升和對身體的調(diào)養(yǎng)”。 喝白酒養(yǎng)生的事業(yè)又進(jìn)了一步，這倒是酒友們自我安慰的好消息。 只不過，你首先得買得起這款“極草”版的白酒。 這樣看下來，有珠玉在前，郎酒甩開膀子搞個1萬9真的不過分。 也許，只是我的層次太低，始終沒辦法把搞了兩首詩（一首還不是古代的）的“文化”，對等到2萬元的價格上。 看在郎酒下了很多功夫的份上，2千塊，也許我會接受。 白酒這里沒有“智商稅”，只有我們 “還嫌不夠” 聽花酒雖然故事很邪乎，但買賬的人并不少。 僅在不怎么以酒產(chǎn)品見長的京東一個平臺上，最近就有500+的銷量。 而聽花的財報上，電商渠道只占營收的30%左右，可見總體銷量應(yīng)該還行。 2019年底，舍得酒業(yè)推出的萬元級戰(zhàn)略單品——天子呼，定價12999元，無論是其口感、飲用體驗還是收藏價值，一直都是圈內(nèi)的熱門話題。 至于茅臺，就更不用說了，各種高價茅臺，越貴就搶得越厲害、越熱門。 美國心理學(xué)家羅伯特.西奧迪尼在《影響力》一書中寫了一個真實的故事： 一家珠寶小店有著非常不錯的客流，但即便是節(jié)假日也難以推銷出珠寶，銷售人員費(fèi)盡口舌成果也是寥寥，直到有一次，店主將價格抬高一倍，顧客一擁而上買了個干凈。 對酒產(chǎn)品而言，市場從來不反感高價酒的價格到底有多高，只關(guān)心“附加價值”有沒有襯托到位。 在我看來，買極草5X的消費(fèi)者也許有一大批是被各種夸張的功能所吸引，稀里糊涂掏了原本不應(yīng)該掏的錢（一樣的蟲草沒有營銷包裝會十分便宜），俗稱被割韭菜。 但買聽花酒的人很大可能知道產(chǎn)品宣傳中的貓膩，只不過，who cares，太上老君假不假的不重要，請來的“諾貝爾首席科學(xué)家”是真的、能鎮(zhèn)住場子，把高端養(yǎng)生鎮(zhèn)住了、讓更多人認(rèn)可就好。 畢竟，在高價酒這里，很多人要的就不是產(chǎn)品。 我們有一萬種理由想要讓酒賣貴、逼迫酒廠賣貴。 金融玩法，追漲殺跌，賣得不夠高，我們只會嫌棄是不是炒作的底氣不足，沒有一款便宜酒會在這里受到歡迎； 社交場合、商務(wù)應(yīng)酬，價格越貴才有上桌的道理，便宜的拿出來多沒面子，最好自己偷偷喝； 集金融與面子于一體的收藏，那就更不用說了，櫥柜里擺的永遠(yuǎn)是貴、最有格調(diào)的酒； 或者，“當(dāng)年，我看見我的老板喝的就是這瓶酒，今天我有錢了，我也要買這瓶酒”…… 唯一要求的，是酒廠必須把故事講圓，得到消費(fèi)者想要突破到的“精英圈層”的認(rèn)可。 聽花酒在宣傳上越賣力，買了酒的消費(fèi)者就會越認(rèn)可、才會越認(rèn)可。 你覺得聽花酒貴了、割韭菜，但實際情況是，哪天聽花酒突然調(diào)性維持不住了，或者要賣便宜了，才會被它的消費(fèi)者唾棄。 像我這樣，以一個普通品酒者的心態(tài)去看待郎酒詩·酒·陶，覺得就值2000塊，殊不知，如果郎酒要真正要滿足那些目標(biāo)消費(fèi)者想要的價值，是不是官方對詩·酒·陶的解讀甚至還顯得有些保守、不夠奔放了？ 聽花酒的渠道商們都賺到錢了，這是不爭的現(xiàn)實。 高端、超高端、典藏……是我們，在不斷慫恿白酒廠商們做出更高價格的酒，講出更多能讓我們轉(zhuǎn)手就拿出去講的故事。 如果說在其他消費(fèi)領(lǐng)域里，很多高價現(xiàn)象是廠商們“割韭菜”，那么，在白酒這里，郎酒也好，茅臺也好，甚至聽花酒也好，從來沒有哪個品牌在把用戶當(dāng)韭菜，超高溢價的行為就這樣切切實實、自然而然發(fā)生了。 某種程度上，酒品牌們才是高價酒現(xiàn)象的受害者、被脅迫者。 2萬元一瓶，是我們慣的，更是我們作的。 *本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò) 扎根新消費(fèi)，探索新商業(yè)，研究消費(fèi)者、觀察產(chǎn)業(yè)鏈。