喝了30年的南方黑芝麻糊賣不動了！昔日“糊類老大”，如今路在何方？金融
沒有長青企業，昔日知名的黑芝麻糊仍然難抵頹勢。
被冠以“糊類食品龍頭企業”、“暢銷全國三十余年”的“糊類老大”南方黑芝麻糊近兩年卻遭遇瓶頸，業績下滑、增長乏力。試圖通過發力飲品、收購電商等動作扭轉頹勢，但效果難現。在消費升級的大趨勢下，昔日“糊類老大”，如今路在何方？
業績寒冬，食品安全問題雪上加霜
“黑芝麻糊誒！小時候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”
時間倒流回到30年前，1984年韋清文創辦廣西南方兒童食品廠，1989年南方從全國聘請7位食品專家和教授，開始研制黑芝麻糊，半年之后得以研制成功。
目前，國內糊類市場約有50~60家公司經營， 但除了南方黑芝麻，其他企業的銷量都徘徊在3000萬~5000萬。而南方黑芝麻糊的銷量已突破20億，糊類食品市場占有率達40%，并長期占據第一位。
但是，賣了30年的南方黑芝麻糊，仍無法避免遭遇發展瓶頸，業績下滑。
2015年，黑芝麻糊類銷量為900.67萬件，同比減少5.39%；庫存21.55萬件，同比增長19.19%。2016 年，其糊類銷量為637.91萬件，同比減少29.17%；同期庫存為27.66萬件，同比增加28.35%。
據南方黑芝麻糊財報數據顯示，2015年黑芝麻實現營收18.88億元，凈利潤1.49億元。2016年實現營收23.14億元，凈利潤1632萬元，凈利潤同比下滑89.06%。2017年上半年，黑芝麻營收9.3億元，凈利為2758萬元。盡管相比去年有所上升，但與2015年業績相比仍有差距。2015年上半年，黑芝麻實現凈利潤4026萬元，約是今年上半年的1.5倍。
伴隨利潤的斷崖式下滑，南方黑芝麻還屢屢曝出食品安全問題，僅2016年南方黑芝麻糊就兩次抽檢不合格。2016年初，黑芝麻5批次產品因大腸桿菌群超標登上北京市食藥監局質量黑榜。2016年9月29日,江西省食藥監局通報，3批次南方黑芝麻糊涉及大腸菌群、菌落總數超標。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，接連出現產品質量問題，南方黑芝麻集團作為一家老牌企業，運營水平較低，從生產管理到內部管理以及營銷創新方面并沒有太大的新意，整個企業各方面的老化也就導致難免會出現漏洞。
“不務正業”，發力飲品尋求增長
面臨品牌老化、市場收縮的壓力，南方黑芝麻正在通過涉足飲料市場來轉型，尋找新的利潤增長點。
南方黑芝麻董事長韋清文曾表示，黑芝麻較為看重飲料市場，且整個飲料市場正處于消費升級階段。據新京報早前報道，2011年，南方黑芝麻就推出了新品黑芝麻露，但很快便銷聲匿跡。2013年，南方黑芝麻成立飲品事業部，先后推出了黑芝麻乳、罐裝飲料等產品，但市場上已難覓蹤影。
從2015年開始，南方黑芝麻期待依靠冠名綜藝節目做品牌營銷搶占市場。在第四季度，南方黑芝麻冠名浙江衛視《西游奇遇記》，并同步配套定制2億多元的紀念版系列產品。但事與愿違，《西游奇遇記》收視率未達預期，導致周邊產品嚴重滯銷，拖累南方黑芝麻的業績。
為尋找新的盈利增長點，2016年南方黑芝麻重金推出植物蛋白飲料新品黑黑乳，試圖打造又一大單品。在黑黑乳推出之際，南方黑芝麻就通過全黑廣告，為黑黑乳造勢開道。隨后也以黑黑乳為名贊助多檔綜藝節目，今年以來，南方黑芝麻更是拿下江蘇衛視《減出我人生》、深圳衛視《極速前進》的冠名權，邀請到范冰冰做代言人。
同時，為表決心，南方黑芝麻還投產建設滁州飲品生產基地，項目一期工程已于2017年8月底竣工。據了解，滁州生產基地項目占地350畝，全部建成后將實現年產15萬噸黑芝麻飲料。
盡管被寄予厚望，黑黑乳的業績表現仍差強人意。據報道，黑芝麻黑黑乳生產銷售子公司滁州南方今年上半年營收為1692萬元，虧損1608萬元。
營銷專家路勝貞認為，南方黑芝麻尚沒有為黑黑乳找到一個明確定位，“起初主打充饑，后來主打輕脂，定位的猶疑會造成消費者的不確定感。”
朱丹蓬也指出，南方黑芝麻或許是想將黑黑乳打造成另一大單品，“兩條腿”走路，但是在增速已經放緩的植物蛋白飲料紅海市場，想要突圍也并不容易。南方黑芝麻對于黑黑乳的定位已經出現偏差，戰略方面并未精準地設定中長期規劃，到頭來反而容易徒勞無獲。
收購禮多多能解燃眉之急？
近年來，食品類上市公司通過并購電商企業的案例不在少數，例如好想你并購郝姆斯、青島金王并購杭州悠可、冠福股份并購塑米信息等，而這一方式似乎也成為南方黑芝麻糊尋求轉型的另一重要手段。
2017年5月9日，南方黑芝麻發布公告稱，打算以6.88元每股發行8157.08萬股，并支付1.39億元現金的方式收購上海禮多多電子商務股份有限公司（以下簡稱“禮多多”）100%股權。但此舉影響并不樂觀，由于南方黑芝麻涉嫌利益輸送，受到深交所問詢，遭遇停牌。8月15日復牌交易后，南方黑芝麻遭遇一字跌停，此后又遭遇三連跌，股價從8.06元跌至6.78元。
據第一財經日報報道，韋清文稱收購禮多多的原因是為了戰略需要。“未來食品市場的發展趨勢是小批量、多規格、個性化。我們黑芝麻是傳統的企業，要適應這個市場變化，勢必要跟物流電商結合。如何結合呢？是要自建團隊，還是去兼并一個有積累的企業？我們選擇了后者。”
事實上，2012年起，通過和禮多多合作，目前南方黑芝麻糊已經覆蓋1號店、京東、天貓超市等自采經銷類電商平臺。南方黑芝麻糊收購禮多多，看上去更像是給自己找了個電商銷售渠道代理商。
本次交易完成后，黑芝麻可與禮多多在銷售渠道共享、生產支持、品牌宣傳等多環節進一步實現協同效應與規模效應，從而帶動黑芝麻在食品業務整體競爭力的提升，增強黑芝麻的整體盈利和抗風險能力。一方面，黑芝麻借助于電商渠道傳導鏈條短、速度快的特點，能夠更快捷有效地了解消費者需求，開發符合消費者需求的產品，提升公司資產收益率。另一方面，電商渠道試錯成本較低，有利于黑芝麻開發新品和市場推廣。同時，禮多多納入黑芝麻合并報表范圍，其業務收入和利潤規模也將實現快速增長。
而對于禮多多來講，則能夠借助黑芝麻線下渠道的優勢，加速實現線上線下結合。并可利用黑芝麻生產的優勢，保證自有品牌產品的質量
據了解，禮多多成立于2012年3月，提供一站式電子商務解決方案，在線銷售以食品飲料為主，擁有包括光明、蒙牛、費列羅等食品品牌的線上代理權，目前已覆蓋包括京東、天貓超市、1號店等電商平臺。2017年上半年營收達到4.45億元，同比增長130.22%；凈利潤為2155萬元，同比增長357%。
來源|品途商業評論
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