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文｜麥兜

2023年快手在財報中對于短劇業務的長篇大論，到了2024年只剩下兩行。

這個小小的變化，足以說明快手在短短一年間，在短劇市場中被紅果等競爭對手打得節節敗退，如今只能將企業增長的希望寄托在可靈AI技術的身上，而不再大力加注短劇市場。快手似乎已經在這場短劇戰事中認輸了。而唏噓的是，快手曾經是短劇行業的開拓者，如今卻被后浪拍在了沙灘上。

作為第一個開始做短劇的大廠，快手明明具有先發優勢，也曾經一度做得風生水起，為何如今卻落后了呢？

用付費“硬剛”免費的戰略失敗

去年是短劇行業頭部大廠博弈的生死之年，也就是在去年，快手徹底失去了積累五年的先發優勢。

快手布局短劇市場長達五年，可以說是催生短劇市場誕生的先驅平臺。2019年，快手打造出快手小劇場；2020年，推出首個針對微短劇行業創作者的分賬政策“星芒計劃”；2021年，推出精品短劇廠牌“星芒短劇”。

2022年2月，快手星芒短劇推出爆款精品短劇《長公主在上》，獲得3.7億播放量，捧出了一批優秀的短劇導演和演員。2023年底，快手星芒短劇累計上線近千部短劇，其中播放量破億作品超過300部。

快手自制短劇品牌已經初具規模，此外，快手還引入了數萬部第三方付費短劇，吸引了很多短劇用戶。快手財報顯示，2023年第四季度，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數達9400萬，同比增長超50%。

而爆款頻出的優質短劇也激發了用戶的付費意愿。2023年第四季度，快手短劇日均付費用戶規避同比增長超3倍?？焓侄麻L程一笑還專門在財報電話會上點名表揚快手短劇的好成績：“第三季度快手在傳媒資訊行業中付費短劇增長最好。”

這些快速增長的數據，讓快手以為自己終于下對了短劇這步棋，殊不知頹敗的種子正在悄悄種下。

快手曾經的短劇負責人是于柯，于2019年加入快手，曾擔任快手娛樂劇情業務中心負責人，從0到1創建快手短劇業務?？梢哉f他是一個非常具有前瞻性眼光的人，所以才會那么早就帶領快手布局短劇業務。但在付費短劇和免費短劇這條路上，快手還是選錯了。

2023年，短劇市場從付費小程序短劇時代，進入了2.0時代，這個時代中不僅有小程序付費短劇，還出現了端原生短劇、IAA模式和平臺付費會員模式，可以說是多種短劇商業模式并存的混戰時代。能否押對未來基數最大的商業模式，成為了各大公司打贏短劇這場戰役的關鍵要素。

抖音提前押寶IAA模式，2023年5月便孵化出了紅果免費短劇平臺，2023年8月正式上線APP。紅果短劇App采用“免費+廣告變現”的商業模式。根據QuestMobile，紅果短劇APP的月活躍用戶在2023年12月已經突破2000萬。而此時快手短劇孵化的免費短劇平臺喜番才剛剛上線。

這意味著快手短劇在免費短劇的商業模式上已經比紅果落后了一大截，甚至比8月上線的河馬劇場、星芽短劇和9月上線的麥萌劇場都落后了不少。

而2024年初，快手還沒有這個危機意識，而是緊緊盯著原生付費短劇模式。在1月份的快手短劇生態大會上，于軻表示，2024年快手更傾向的戰略是發展原生付費短劇，之所以將戰略重心放在原生短劇而不是小程序短劇，是因為平臺內部測試數據顯示，當投流和原生賬號的流量結合在一起之后，會是一個效率更高的事情。

于是2024年上半年，快手停止第三方微短劇小程序商業投放，打通了付費短劇營銷的原生鏈路，讓用戶可以在快手APP內完成觀看和付費，在品牌向短劇取得了不錯的招商成績。但是與此同時，免費短劇已經成為了短劇市場主流的商業模式，完全打敗了付費市場。而快手在免費短劇的布局上還很落后。

于是在2024年第三季度，快手加速跑通了IAA短劇模式，擴大免費短劇內容的消費用戶規模。

但是為時已晚。截至2024年11月，紅果短劇App的MAU（月活躍用戶）已超1.4億、DAU（日活躍用戶）已超4000萬，而河馬劇場、星芽短劇、快手旗下的喜番短劇等DAU均不到500萬。

今年這個差距更是越來越大，今年3月，紅果月活用戶已經超1.73億，河馬劇場月活用戶有4167萬，而喜番月活用戶僅426萬?，F在的喜番，連紅果的零頭都沒到。

快手在免費短劇市場上落后太多，追都追不回來了。

盡管快手在平臺內部設有短劇專欄，里面有大量的免費短劇，但對于短劇垂類用戶來說，更傾向于直接去紅果看短劇，而不是在快手繞一圈去看短劇。制作方更多也將快手視為一個劇宣曝光平臺，而不是主發陣地。因為快手短劇、抖音短劇雖然背靠著巨大的流量，但是更多以品牌定制劇為主，以商業化消耗為目標，而不是以給用戶提供內容為目標。所以制作方也更傾向于和短劇垂類內容平臺紅果合作。

可以說快手在短劇市場上的落后已成定局，很難再有大的變數，而落后的核心原因，就是選錯了市場戰略，試圖用付費硬剛免費模式，結果一步錯步步錯，拱手將短劇市場送給了紅果。甚至在去年年底市場失利的情況下，快手還在推出付費短劇會員模式，可見對付費模式的執念有多深。

但問題是，如果不讓觀眾嘗到甜頭，觀眾是不會輕易給錢的。而抖音的思路則是先孵化免費垂類短劇平臺，讓更多用戶抱著占便宜的心態進場，把平臺做到龍頭老大，對行業產生壟斷效應之后，再去做付費會員模式，就相對容易了。

雖然只有短短一年時間，但商場如戰場，今日的結果，早在雙方選擇戰略的那一刻起就已經決定了。

元帥離職，IP欠缺，生態鏈不完善

除了最重要的戰略選擇以外，快手輸掉這場戰役還有兩個重要原因。

第一個就是元帥離職。

于柯作為將快手短劇一手帶大的負責人，很大程度上決定了快手短劇的發展方向。這樣一位元帥，在2024年下半年離開快手，正式加盟百度，擔任百家號泛娛樂與付費方向負責人，主要職責聚焦于付費短劇業務的發展。

2024年底，于柯亮相“百度百家合伙人年度盛典”，并在盛典上表示，百度將在2025年繼續加大在短劇業務上的投入，持續提供億級別的現金和流量扶持，鼓勵短劇合作伙伴在百度平臺上深耕細作。

于柯的離職勢必會給快手的短劇業務帶來一定程度上的打擊，而于柯加入百度短劇，也為快手短劇增加了一位強勁的“知己”對手。

第二個原因是IP儲備不夠，生態鏈不如字節更加完善。

目前大多數短劇都不是原創劇本，而是依托于網文IP改編而來。短劇剛誕生時，快手并沒有自己的IP血庫，所以一直都在積極尋求與外部版權方進行合作。2021年，快手就曾與免費網文平臺米讀小說達成戰略合作，之后陸續和很多版權方達成合作，如七貓中文網、騰訊動漫等等。

2022年快手推出快手免費小說，搭建網文生態。但IP血庫無論是體量還是爆款，相比起字節、百度、騰訊等大廠旗下的IP板塊，還是要小很多。IP儲備不足，也影響了快手短劇的發展速度，導致后勁不足。

相比之下，紅果短劇是由免費小說市場第一的番茄小說孵化而來，并和番茄小說打通了資源共享，形成共贏局面。番茄小說的IP改編權優先授予紅果的獨播劇/首播劇，同時番茄小說APP也會向讀者推送短劇。

這種字節內部的協同優勢，讓紅果短劇完全不用發愁IP儲備，還能最快地捕捉到網文市場的變化，洞悉觀眾的口味。

時至今日，紅果已經成為短劇市場老大，曾經的前浪被拍在了沙灘上。

雖然過去無法更改，但仍有未來可以追。在失去了短劇這個優勢板塊之后，快手2025年的發力重點全面轉向AI和電商。

快手非常清楚，想要贏抖音，想要繼續在市場上保住自己的地位，只能全力押注AI。2024年第四季度，快手正式上線了可靈AI獨立APP，為全球用戶提供網頁端和獨立APP多個入口選擇。隨著產品功能的不斷完善，可靈AI的用戶量級迅速增長。自開始貨幣化至2025年2月，累計收入超過1億元人民幣。2024年第四季度，AIGC營銷素材日均消耗超過3000萬元人民幣。 

在財報中，快手不斷強調“我們會始終堅定執行AI戰略，致力于成為領先的AI驅動的內容平臺?！?AI視頻勢必會成為快手和抖音之間的下一場戰爭，而誰能獲勝，也許就能徹底掌握未來視頻市場的根基技術。所以抖音和快手都在瘋狂地推出自制的AI短劇，并且推出了AI短劇扶持計劃。

顯然雙方都已經意識到，短劇已經塵埃落定，而AI短劇才是新的戰場。