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從商旅跟團(tuán)時期的簡單消費(fèi)，到全球旅購狂潮下的激進(jìn)消費(fèi)，再到休閑度假時代的品質(zhì)消費(fèi)，中國旅游市場見證了新消費(fèi)主義的演進(jìn)。在馬蜂窩旅游網(wǎng)近期發(fā)布的《旅游賬單2.0：全球旅游消費(fèi)報(bào)告2019》（以下簡稱“報(bào)告”）中，中國主流旅游人群的消費(fèi)金額、方式與觀念，已與第一代旅行者截然不同——旅游成為人們生活的一部分，甚至是開支最大的部分，一年出游4次，一次花費(fèi)上萬，已是平均水平；更重要的是，他們逐漸找到了精打細(xì)算與品質(zhì)享受之間的平衡，成為更聰明的消費(fèi)者。

人民生活水平的提高、可支配收入的增加，無疑是新消費(fèi)主義崛起的核心支柱，旺盛的市場需求持續(xù)拉動著旅游消費(fèi)的快速增長。聯(lián)合國世界旅游組織的公開數(shù)據(jù)顯示，中國已連續(xù)多年在出境旅游總消費(fèi)上位列世界第一。境內(nèi)旅游消費(fèi)同樣勢頭強(qiáng)勁，2018年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)占比已達(dá)到11.04%。

而深入剖析大眾行為特征會發(fā)現(xiàn)，“會花錢”只不過是新消費(fèi)趨勢的一個切面。“如果省錢和花錢是一個天平的兩端，那么在過去20年間，中國的旅游消費(fèi)者曾在兩個極端游走，要么不敢花，要么盲目花。今天，人們找到了消費(fèi)的平衡。”馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒表示，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代和大眾旅游時代同時到來，越來越多人知道該如何花得更精，花得更好。

人均出游4次，6成游客年花費(fèi)過萬

中國人的旅游消費(fèi)力，正隨著可支配收入的增長不斷提升。報(bào)告指出，旅游正成為國民日常生活中不可或缺的一部分，2018年中國境內(nèi)旅游達(dá)到55億人次，年人均出游為4次，中國已進(jìn)入大眾旅游時代。高頻的出游拉動高額的消費(fèi)，數(shù)據(jù)顯示，63%的國民每年在旅游上的花費(fèi)超過萬元。

報(bào)告還指出一個有趣的發(fā)現(xiàn)。56%的人每年旅游花費(fèi)在生活總消費(fèi)中的占比，達(dá)到20%以上。一線城市居民中，超過20%的居民表示，每年的最大消費(fèi)開支是旅游。其中，上海居民的旅游消費(fèi)占比居首，達(dá)到26%，僅次于房租或房貸32%的支出占比。

旅游作為國民幸福產(chǎn)業(yè)，其消費(fèi)占比的提升，也體現(xiàn)著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，消費(fèi)熱點(diǎn)由滿足物質(zhì)生活需求的實(shí)物消費(fèi)，向體現(xiàn)人民美好生活需要的服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。公開統(tǒng)計(jì)顯示，中國第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重，從1980年的20%左右上升至2018年的52.2%，旅游消費(fèi)的增長做出了重大貢獻(xiàn)。

年輕消費(fèi)者的力量同樣不容忽視。馮饒分析稱，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成長起來的千禧一代，是引領(lǐng)消費(fèi)升級、崇尚個性消費(fèi)的代表性群體。當(dāng)前的品質(zhì)消費(fèi)、碎片消費(fèi)、超前消費(fèi)等主流趨勢，都與他們?nèi)碌南M(fèi)理念高度相關(guān)——年輕人主導(dǎo)著中國乃至全球的消費(fèi)格局與方向。

“以前的大學(xué)生中間，國內(nèi)游已經(jīng)很時髦了，但今天年輕人的旅游消費(fèi)更‘早熟’，出國游已經(jīng)是稀松平常。”馮饒說。報(bào)告數(shù)據(jù)也顯示，70后第一次出國游的平均年齡在30歲，處于已經(jīng)工作并有了一定經(jīng)濟(jì)條件的階段。而95后第一次出國游的平均在18歲左右，處于剛上大學(xué)的階段。

新消費(fèi)主義：既要精打細(xì)算，又要品質(zhì)享受

更充裕的腰包和更便利的消費(fèi)環(huán)境，都讓中國人的旅游消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，北京居民的人均旅游預(yù)算達(dá)到21296元，居全國首位。而另一方面，中國人消費(fèi)能力的提升，更能體現(xiàn)消費(fèi)觀念的變遷。

精心制作預(yù)算規(guī)劃，是消費(fèi)能力提升的表現(xiàn)之一。報(bào)告指出，大部分游客在出游之前有制定預(yù)算的習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，最熱衷做預(yù)算的是杭州居民，占到79%。

“但是，做旅游預(yù)算更多只是為了心里有個數(shù)。”馮饒說，有趣的是，盡管抱著一顆精打細(xì)算的心，但超支恐怕才是中國消費(fèi)者的常態(tài)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，九成游客的最終花費(fèi)還是會超過預(yù)算金額，更多是因?yàn)樵凇百I買買”上無法收手。近六成女性游客表示，購物是導(dǎo)致預(yù)算超支的主要原因。男性游客相對會在住宿、餐飲和娛樂上花費(fèi)更多。

除了購物，人們對旅游品質(zhì)和體驗(yàn)要求的提升，也影響著預(yù)算的上漲。報(bào)告指出，在酒店選擇上，26%的游客會選擇高檔型酒店，還有12%的游客會選擇豪華型的酒店。馬蜂窩訂單數(shù)據(jù)顯示，2019上半年單間夜價(jià)最高的酒店是馬爾代夫索尼瓦賈尼島度假村，一晚價(jià)格高達(dá)12萬。

美食更是旅途中的品質(zhì)享受。數(shù)據(jù)顯示，45%的游客認(rèn)為，可以接受的單次人均用餐花費(fèi)在100至200元之間。而與此同時，中國人對米其林的關(guān)注也在與日俱增。2019年上半年，馬蜂窩游記中提及“米其林”的次數(shù)同比增長了64%，多集中在日本。其中，中國游客間知名度最高的螃蟹料理店“蟹本家”，2019年上半年的門店預(yù)訂量漲幅便高達(dá)103%。

5G時代到來，移動預(yù)訂、即時預(yù)訂占比高

“移動”，無疑是宏觀消費(fèi)市場繞不開的關(guān)鍵詞。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全民新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.6%。

這一趨勢也體現(xiàn)在旅游行為上。數(shù)據(jù)顯示，旅行預(yù)訂應(yīng)用在網(wǎng)民中的滲透率為49.5%，年增長率達(dá)9.1%。報(bào)告還指出，2019年上半年，馬蜂窩移動端的交易占比已達(dá)到94%，而據(jù)公開報(bào)道，這一數(shù)字在2017年為85%。行中預(yù)訂量也同比增長四成，“隨走隨訂”正成為更多人的選擇。

移動預(yù)訂背景下，人們制定旅行規(guī)劃的周期也在縮短，即時預(yù)訂占比不斷提高。馬蜂窩機(jī)票預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)游更容易“說走就走”，有41%的游客選擇在出發(fā)當(dāng)天預(yù)訂機(jī)票。

相比之下，出境游的計(jì)劃周期相對更長，提前1個月以上預(yù)訂機(jī)票的游客占比65%。除了更長出游時間和更強(qiáng)陌生感的影響，簽證準(zhǔn)備也是一項(xiàng)難題。因此，近年來簽證加急服務(wù)的搶手，也體現(xiàn)出日益增強(qiáng)的即時出行需求。其中，需求最大的城市分別是重慶、成都、南京、武漢和廣州。

“正因?yàn)槿藗冇辛烁嗟南M(fèi)選擇和空間，移動、即時預(yù)訂才會成為大勢所趨，且仍將在未來10年不斷提速。”馮饒表示，“無論是技術(shù)的便利還是服務(wù)的升級，都讓人們的需求能夠被立即滿足，這也是旅游市場應(yīng)該具備的‘5G速度’。”