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摘要：相比大店，小店投入的資金、人員、商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和庫存等因素難度都要低很多，所以也更快。有消息稱，盒馬NB已經(jīng)在上海周邊測試跑通了盈利模型。

鳳凰網(wǎng)科技 出品

作者｜明明

編輯｜董雨晴

“可能整個無錫的人都來了。”消費(fèi)者陳小姐忍不住感嘆。

3月28日，盒馬NB（英文Neighbour Business縮寫，意為鄰里商業(yè)，指盒馬旗下的折扣店品牌）無錫首店開業(yè)，這家位于無錫惠山悅尚奧萊一層的新店，一早營業(yè)便開始迎接如潮的人流，結(jié)賬后參加抽獎的隊(duì)伍沿門店外圍綿延數(shù)百米，一度排到商場大門外。“太夸張了，我打算過幾天再去。”陳小姐哭笑不得。

類似的情形也在紹興上演。同一日，盒馬NB紹興越城迎恩天地店開業(yè)，摩肩接踵的人群很快把貨架拿空，兩日后，熱情依然未退。

鳳凰網(wǎng)科技梳理發(fā)現(xiàn)，單3月28、29日兩天，就有包括無錫、紹興、蘇州，湖州、杭州濱江等地在內(nèi)的至少五家盒馬NB門店同時開業(yè)。已圍擋且將在四月份開業(yè)的店面，已到第258家。

從去年三月盒馬原CEO侯毅離開，CFO嚴(yán)筱磊接棒上任，已過去一年。這一年里，外界集中關(guān)注的盒馬兩大變化，一是盈利，二是發(fā)展方向明確——從包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬mini等十多種業(yè)態(tài)的嘗試，逐步收縮為盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型。

去年，盒馬以每5天新開一家店的速度開出了72家鮮生門店，速度已經(jīng)斐然。而今，比起鮮生主力業(yè)態(tài)，新的盒馬NB顯然更快。

“盒馬的義烏門店很能賺錢”這一消息一直在業(yè)內(nèi)流傳，開年半年時間，這家店持續(xù)占據(jù)浙江門店銷售榜Top1的位置。這個誕生于"千億GDP縣市"的商業(yè)案例，正為盒馬下沉戰(zhàn)略提供極具說服力的實(shí)證模型。

更猛的盒馬NB，沖向江浙滬

“盒馬首次季度盈利時，就在阿里內(nèi)部引發(fā)了討論”，一位阿里人士對鳳凰網(wǎng)科技表示。

去年年底，盒馬新CEO嚴(yán)筱磊直接發(fā)布全員信，宣布盒馬已實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個月整體盈利，盒馬做了三件事：回歸用戶價值；聚焦發(fā)展方向；推進(jìn)組織建設(shè)。其中的聚焦方向，指向盒馬鮮生和盒馬NB，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型，快馬加鞭。

無錫市是盒馬“快馬加鞭”的一個縮影。這個蘇南城市靠近上海、蘇州，第二、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，也是傳統(tǒng)意義上的“魚米之鄉(xiāng)”。但作為上海、蘇州和省會南京影響力的“輻射”城市，并不會成為盒馬等新零售品牌線下激進(jìn)布局的區(qū)域。

盒馬于2019年首進(jìn)無錫，2025年之前僅有三家盒馬鮮生，但今年以來，包括開業(yè)、圍擋和官宣的，已包括兩家鮮生店和三家盒馬NB。

相較以藍(lán)色為主基調(diào)的盒馬鮮生，盒馬NB門頭是非常顯眼的紅色，“天天低價、件件爆款”的slogan處處可見，外圍墻面上、懸掛促銷牌上，以及工作人員的工作服上，誓要深入人心。

圖｜盒馬NB店面招牌

根據(jù)盒馬NB官方說明，盒馬NB成立于2021年3月21日，是盒馬旗下的折扣超市，為用戶提供優(yōu)質(zhì)低價的商品，包括蔬菜、水果、肉禽蛋、烘焙、速凍食品、米面糧油、零食、家居日用等眾多品類。NB，即Neighbour Business社鄰商業(yè)。

通常情況下，盒馬鮮生占地面積在3000~5000平米，在啟動改革、大幅增加自營品牌之前，一家門店的SKU可達(dá)5000個。NB則是非常明顯的“小店”，店面普遍只有700平米左右，SKU則在1000個左右，其中自營產(chǎn)品要占到30%以上。

比較具象的對比例子是，一盤30顆的雞蛋，鮮生賣19.9元，NB賣14.9元；原味和伯爵風(fēng)味雙拼8片的瑞士卷，鮮生560g賣26.9元，NB480g賣19.9元；貓山王榴蓮千層蛋糕鮮生470g賣49.9元，NB475g只要39.9元。

顯然，作為社區(qū)商業(yè)，單足夠便宜的雞蛋就能籠絡(luò)周邊大部分中老年人。

去年11月份開業(yè)的盒馬NB第164店，上海正大樂城店，至今人氣很旺。附近居民曠女士的觀感是，包括旁邊的好特賣在內(nèi)，生意都很凋敝，只有這家盒馬NB，即便工作日，店內(nèi)也有不少顧客選購。“可能我們這里是老年人社區(qū)。”曠女士補(bǔ)充。

低價是打開下沉市場的必選項(xiàng)，盒馬NB如此解釋能做到低價的原因：依托盒馬大批量采購優(yōu)勢，成本更優(yōu)；開發(fā)自有品牌商品，源頭直采省去中間環(huán)節(jié)；降低包裝、營運(yùn)和運(yùn)輸成本，從而實(shí)現(xiàn)極致低價。

目前，以上海、杭州為中心，盒馬NB主要在江浙滬快速且密集地布局開店。“小店相比大店，投入的資金、人員、商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和庫存等因素難度都要低很多，所以也更快。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥表示。

價格下探背后的隱憂

從盒馬開出第一家店（2016年1月，上海金橋店）算起，這場新零售的戰(zhàn)役已經(jīng)走過9年，從最初的消費(fèi)升級比拼，打到了今時的“性價比為王”。

此前，盒馬抓的是科技、創(chuàng)新、高端，匹配一二線城市中產(chǎn)的升級需求，甚至開出了高端超市Premier黑標(biāo)店，現(xiàn)在，形勢急轉(zhuǎn)，匹配當(dāng)下普遍的消費(fèi)情緒和需求，走向了下沉。

“第一感受是有點(diǎn)土。”來自上海的陳女士直言不諱，她是一位二胎媽媽，對生活日用采購熟門熟路。

其所在的上海大華，是上海北部知名的大型居住社區(qū)，目前已有兩家盒馬NB，其中大華虎城店于去年年底開業(yè)，距離盒馬鮮生大華虎城嘉年華店僅400米。原址曾開過樂購、樂客多、華潤萬家等多家商超，均以閉店告終，如今，配合該處商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)紅綜合體的整體轉(zhuǎn)型，盒馬NB入駐，人氣十足。

相較盒馬鮮生，盒馬NB除了空間狹小，貨物堆積感、凌亂感明顯，裝修也更簡陋些，很“縣城超市風(fēng)”。陳女士日常會去這里買菜和當(dāng)日急用的家用品，卻很少考慮葷肉和烘焙等產(chǎn)品。

物美價廉的商品大多只存在于理想中，現(xiàn)實(shí)是低價往往意味著低質(zhì)。在小紅書等社交平臺上，關(guān)于盒馬NB的討論，一半是人氣之旺讓人咋舌，另一半則是祛魅和踩雷，其中肉類、水果和烘焙品是重災(zāi)區(qū)。

比如，肉類被吐槽最多的是不新鮮，味道異常，水果則是次品率較高，如草莓發(fā)霉、西梅酸澀等問題。而烘焙栽在用料差、科技感太強(qiáng)上。

以網(wǎng)紅烘焙品瑞士卷為例，盒馬NB售賣的瑞士卷配料食品添加劑更多，奶油未標(biāo)出具體信息，消費(fèi)者多從口感上反饋為植物奶油，而在盒馬鮮生，瑞士卷明確標(biāo)注為動物奶油。

圖｜左圖為盒馬NB在售瑞士卷配料表，右圖為盒馬鮮生在售瑞士卷配料表

盒馬加速擴(kuò)張背后的規(guī)模困局是盈利模型驗(yàn)證后的邊際收益遞減陷阱。

莊帥認(rèn)為，一般而言，對于快速開店的業(yè)態(tài)，會面臨包括管理、供應(yīng)鏈和運(yùn)營在內(nèi)的多重挑戰(zhàn)。一方面，開店需要店長、店員及后端采購運(yùn)營等人員支持，短期內(nèi)開店過快會出現(xiàn)內(nèi)部人員磨合、流程優(yōu)化等難題，直接影響的是商品品控、破損等管理、店面運(yùn)營、客戶服務(wù)等問題。另一方面，則是更強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，后端的采買效率和成本的控制，倉庫布點(diǎn)與送貨到店的補(bǔ)貨效率等，都會呈現(xiàn)幾何難度的增長。

從公開信息梳理發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生或盒馬NB新店開業(yè)，多在當(dāng)?shù)鼗蚓徒衅敢痪€工作人員，由于薪資低、工作辛苦，盒馬一線員工流動率高已是公開的秘密。諸如揀貨員等工種，更是多由兼職或小時工補(bǔ)足運(yùn)營需求。

曾去待開業(yè)的盒馬NB南京橋北店面試的林小姐告訴鳳凰網(wǎng)科技，盒馬圍擋上的招聘信息薪資和待遇“改了又改”。盒馬主管崗位原標(biāo)注是7500~10000元，改后為6500~9000元，盒馬小二原薪資4500~5500元，后調(diào)為3500~4000元。五險一金也改為只繳納商業(yè)保險，餐補(bǔ)15元/天改為12元/天。對此，盒馬HR解釋是把上海的招聘廣告搬過來忘記修改了。這個說法也太過牽強(qiáng)，同在南京的另一家圍擋門店，圍擋上的薪資待遇與橋北店更改前一模一樣。

圖｜招聘廣告中的薪資待遇被更改

人力成本摳摳搜搜，也側(cè)面反映了盒馬高舉的盈利大旗下，如履薄冰。

放棄硬剛山姆，盒馬的糾結(jié)與掙扎

盒馬CEO嚴(yán)筱磊曾表示，盒馬的目標(biāo)是站上千億規(guī)模的臺階，成為中國零售第一品牌。近乎慘烈的零售生意場上，這并不容易。慘烈，不單指無數(shù)競對的比拼，亦指線上線下零售形態(tài)多樣的繁雜。

在很長一段時間里，盒馬一直想把山姆當(dāng)成對手，雄心勃勃的推出了盒馬X會員店。

如今，隨著戰(zhàn)略變更，盒馬的思考愈發(fā)清晰，放棄高端，開拓下沉。

4月1日，盒馬正式關(guān)閉了上海三家X會員店，目前仍在全國保留5家會員店。過去一年，盒馬主力業(yè)態(tài)鮮生店也進(jìn)入了諸暨、泰州、濰坊、東莞、張家港等二三線城市及縣城。在聚焦鮮生和NB店后，盒馬事實(shí)上依然保有多種形態(tài)的業(yè)務(wù)同步發(fā)展，同時頂住成本壓力不斷拓城下沉市場。

然而在失去山姆這個最大對手之后，目前國內(nèi)線下零售的樣板又變成了胖東來，從步步高學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改長沙門店，到名創(chuàng)優(yōu)品斥巨資拿下永輝要走胖東來的路子，這家許昌地域超市在“被造神”的路上一去不復(fù)返。

消費(fèi)喜好在發(fā)生變化，但胖東來和山姆的火爆始終意味著中產(chǎn)愿意為服務(wù)和品質(zhì)付費(fèi)的決心。尤其是前者，在許昌、新鄉(xiāng)開設(shè)店面穩(wěn)踞十?dāng)?shù)年。縣城代購胖東來、山姆生意的火爆，也側(cè)面反映出下沉市場對優(yōu)質(zhì)商品并非沒有追求。

在下沉之路上狂飆的盒馬，仍舊有一定的掙扎，即如何平衡NB和鮮生兩種互斥業(yè)態(tài)的發(fā)展，盒馬需要更強(qiáng)的運(yùn)籌帷幄能力。

近期，有消息稱，盒馬正在天津和唐山試驗(yàn)新的變革店型“1店+N倉”——一家盒馬鮮生與多個前置倉組合的模式。在北京等城市，1店N倉也是京東正在積極布局的路線。二者又站到了同一賽道。

跌跌撞撞近十年，盒馬歸來仍需要老老實(shí)實(shí)做探索期的學(xué)徒。它到底要成為誰，只有盒馬自己能解答。