“鞋王”達(dá)芙妮是什么時候開始“不合腳”的？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
早些年打天下的鞋服品牌，該換換思路了。
早些年打天下的鞋服品牌，該換換思路了。
上月底，達(dá)芙妮在發(fā)布2020年上半年的半年報中聲稱，將徹底退出實(shí)體零售。今后你在街邊再也看不到達(dá)芙妮的店了。
受此消息影響，26日達(dá)芙妮國際的股價一度大跌近20%，截至收盤跌幅收窄至跌超9%，最新市值為3.1億。
最近幾年，達(dá)芙妮一直處于不溫不火的狀態(tài)，沒想到再次贏得關(guān)注的原因是退出實(shí)體零售這個舉動。
跟不上時代的恐怕不只達(dá)芙妮一家，近些年來，國產(chǎn)傳統(tǒng)鞋類品牌紛紛退出大眾的視野。
達(dá)芙妮怎么就不香了呢
曾經(jīng)擁有一雙達(dá)芙妮的鞋是很多80、90后女孩的夢想。
在達(dá)芙妮最鼎盛的時候，“漂亮100分，美麗不打折”的廣告詞人盡皆知，女鞋市場占有率也接近20%，相當(dāng)于每五個買鞋的女人，就有一人選擇達(dá)芙妮。
曾經(jīng)的達(dá)芙妮無疑是成功的。
早期的達(dá)芙妮定位清晰，主打時尚且接地氣的產(chǎn)品。在那個國內(nèi)時尚領(lǐng)域還是一片荒漠的時代，達(dá)芙妮從出生起就是女鞋界的“優(yōu)等生”。
與其他女鞋主打高端路線不同，達(dá)芙妮選擇攻占路邊，用海量門店和親切的價格吸引各個消費(fèi)群體，這種定位下沉市場的路線在當(dāng)年非常成功，令達(dá)芙妮的總市值一度達(dá)到170億人民幣。
但巨大的成功也為過度膨脹的達(dá)芙妮埋下了隱患。
達(dá)芙妮業(yè)績的下滑始于2013年。
當(dāng)年達(dá)芙妮營收規(guī)模104.46億港元，與2012年105.29億港元的營收規(guī)模基本持平，但凈利潤卻從2012年的9.56億港元驟降至3.29億港元，下滑65.6%。
到了2014年，達(dá)芙妮盈利再度下滑，當(dāng)年凈利潤僅1.76億港元。
這一年，也成了達(dá)芙妮盈利的最后一年。2015年開始，達(dá)芙妮凈利潤轉(zhuǎn)負(fù)，陷入連年虧損的困境。
也是這一年開始，達(dá)芙妮開始關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，進(jìn)行店鋪整合。
2014年時，達(dá)芙妮的銷售店還有6757個。到了今年上半年末，達(dá)芙妮的實(shí)體店鋪只剩下不足300家。
短短五年半時間，達(dá)芙妮凈關(guān)閉實(shí)體店鋪6464個，占2014年末店鋪總數(shù)的95.7%，平均每天關(guān)閉3.2家實(shí)體店鋪。
從少女必備款到鄉(xiāng)村名媛風(fēng)達(dá)芙妮用了十年。人人都想擁有一雙達(dá)芙妮的日子已經(jīng)過去了。講不出新故事的“大眾鞋王”達(dá)芙妮早侵略不了現(xiàn)在年輕人的心。
達(dá)芙妮不是沒走過高端路線。他們請過國際頂級設(shè)計師，打造過限量款，提出過“顛覆”，搞出過精彩絕倫的線下盛典。
對于服飾鞋類品牌來說，管理好庫存是不變的真理。達(dá)芙妮顯然沒有明白，實(shí)體店規(guī)模瘋狂擴(kuò)張，但規(guī)模并沒有帶來銷量，低價反而傷害了品牌。所以我們看到的達(dá)芙妮永遠(yuǎn)在打折，永遠(yuǎn)在賣基本款，嘗試的高端線路并沒有帶來成效。
“大眾鞋王”的印象一旦占據(jù)了用戶心智，過去的“護(hù)城河”有多牢固，它就會有多殘忍地反噬你。
以規(guī)模擴(kuò)張為目標(biāo)，整體的經(jīng)營水平顯得粗制濫造，款式設(shè)計越來越老氣、土味。如今審美與風(fēng)尚瞬息萬變，永遠(yuǎn)在拋棄過去的時尚，達(dá)芙妮顯然被拋棄。
鞋王隕落無可避免？
達(dá)芙妮的衰敗，可以算是眾多本土老品牌發(fā)展的一個縮影。
2008年年底，當(dāng)時的女鞋龍頭品牌百麗坐擁6050家自營零售店，正如其廣告語，凡是有女人路過的地方，就有百麗。
當(dāng)時有一種說法，如果百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，那么達(dá)芙妮就是女鞋行業(yè)中的“寶馬”。
如今“奔馳”退市，“寶馬”退出線下零售。不免讓人覺得唏噓。
有“中國第一鞋王”之稱的富貴鳥，之前也是縣城男鞋界的“扛把子”，深受人們的喜愛和追捧，年產(chǎn)200萬雙，但是現(xiàn)在這個牌子早已宣告破產(chǎn)。
除此之外，曾邀請周杰倫代言10年之久、門店開遍全國的運(yùn)動鞋服品牌德爾惠，在2017年年末就發(fā)布公告表示欠債達(dá)到6.36億元，而公司目前已經(jīng)停業(yè)。
福建的各種鳥，依托地面渠道和央視起家，現(xiàn)在都面臨破產(chǎn)和接班不順利等問題。
近年來，越來越多的傳統(tǒng)明星鞋企隕落，它們的原因無外乎都涉及戰(zhàn)略失誤、缺乏創(chuàng)新精神、沒跟上市場變化等。
中國鞋業(yè)市場不斷增長，但國產(chǎn)品牌卻陷入泥濘當(dāng)中。
當(dāng)初這些品牌能夠風(fēng)靡一時，信息閉塞、市場競爭少是不可忽視的一個原因。隨著網(wǎng)絡(luò)與市場的發(fā)展，本就拿不出獨(dú)特優(yōu)勢的它們，難免被擠到邊緣。
國際知名的運(yùn)動和奢侈品品牌，獲得了越來越高的溢價，壟斷地位很穩(wěn)固。豐富刺激的營銷廣告、人氣扎堆的實(shí)體店活動、推陳出新的概念和設(shè)計……多年過去了，國產(chǎn)鞋之王幾度易主，大牌鞋永遠(yuǎn)是國際上那幾家。
如今的生活節(jié)奏越來越快，時尚也越來越快，今天的網(wǎng)紅產(chǎn)品明天就已經(jīng)不火了。在“快時尚”下，鞋類的店鋪都在以兩周一次的頻率上架新款商品。
但像達(dá)芙妮則不緊不慢，很“佛系”，新品只在換季時出現(xiàn)，一年才4次。流行來得快去得也快，根本不會給它足夠的喘息時間。
達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬曾說：“以前生意比較好做，大家就懶惰了。”這種懶惰，放在市場里，就變成了各種落后。
如今的國產(chǎn)鞋市場位置越來越尷尬，電商小品牌和國際品牌的沖擊使得國內(nèi)老品牌進(jìn)退兩難，設(shè)計、審美、性價比紛紛跟不上。
一個品牌，往日再輝煌，也抵不過時代的洪流。不注重消費(fèi)者感受，不滿足顧客的消費(fèi)需求，沉浸在曾經(jīng)的成功中不思進(jìn)取，就再難跟上時代腳步。
線下商業(yè)之痛
衣食住行一向是我們生活的基本需求，如今鞋類行業(yè)的競爭也越來越激烈，品牌的更新?lián)Q代非常迅速。而且隨著很多國外的品牌打入中國市場，很多本土品牌的生存壓力越來越大，為了不被市場淘汰，國內(nèi)的牌子不得不轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。
線上是他們一個重要的發(fā)力點(diǎn)，經(jīng)受了疫情的打擊，現(xiàn)在非常多的商家意識到線上渠道的重要性。
但由于鞋業(yè)和服裝等具有因人而用的特殊性，單純依靠線上營銷容易引發(fā)消費(fèi)者使用的不適，從而損及名牌信譽(yù)和市場認(rèn)知。達(dá)芙妮將市場運(yùn)營的重心放到線上具有前瞻性，而將線下實(shí)體店全部關(guān)閉則需要慎重。
如今受到電商崛起的沖擊，實(shí)體店的坪效變得越來越低。
但實(shí)體店真的過時了嗎，并沒有，近來我們可以看到，電商巨頭京東收購線下賣場五星電器；阿里、美團(tuán)等紛紛涉獵線下店面，盒馬生鮮就是一例；VIVO和OPPO在線下和小縣城攻城略地之際，小米也大舉開起了線下體驗(yàn)店。到了一定階段，就要融合發(fā)展。
達(dá)芙妮8月31日又發(fā)聲明稱并未徹底退出實(shí)零售也許就是出此考量，是否會有成效還需觀察。
但在越來越多鞋企被淘汰的同時，一些品牌也找到了自己的突破道路。如李寧和安踏，在經(jīng)歷過數(shù)年的陣痛期后，他們都把老品牌玩出了新花樣，登上國際時裝周走秀、牽手明星推出聯(lián)名鞋款，終于在今年均迎來了自身的高速增長。閔光亞說，當(dāng)陳舊的鞋服零售行業(yè)撞上新興消費(fèi)者的個性化需求，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級已迫在眉睫。
如今越來越多的行業(yè)正在發(fā)生質(zhì)的變革，很多時候毀掉一個品牌的并不是“黑天鵝”，而是“灰犀牛”。時代拋棄你之前，一定都是打過招呼的，如果忽視危機(jī)，則只會為企業(yè)日后的發(fā)展埋下“定時炸彈”。
當(dāng)前，90 后乃至00后已經(jīng)成為引領(lǐng)服飾潮流的最新一代的消費(fèi)主力，他們的審美與之前幾代人相比又與眾不同，追求個性與小眾，此前服裝品牌的大貨模式已經(jīng)很難與之相匹配。
海爾CEO張瑞敏曾說：沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。人人都以為，只要你拼盡全力去跟對手賽跑，戰(zhàn)勝他們，就能一輩子高枕無憂。
代際不同，消費(fèi)觀不同，這屆男人女人早變了。早些年打天下的鞋服品牌，該換換思路了。
時代的洪流下，沒有任何人和事能夠獨(dú)善其身。
聲明：近期網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)非法機(jī)構(gòu)利用錦鯉財經(jīng)影響力，冒充我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)期貨薦股喊單，在此我們嚴(yán)正聲明，錦鯉財經(jīng)從未從事期貨股票喊單之類的非法業(yè)務(wù)，我們將會對此事持續(xù)跟蹤曝光。請廣大讀者謹(jǐn)防上當(dāng)。
錦鯉財經(jīng)，深度有趣好運(yùn)氣，公眾號：jinlifin。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
上月底，達(dá)芙妮在發(fā)布2020年上半年的半年報中聲稱，將徹底退出實(shí)體零售。今后你在街邊再也看不到達(dá)芙妮的店了。
受此消息影響，26日達(dá)芙妮國際的股價一度大跌近20%，截至收盤跌幅收窄至跌超9%，最新市值為3.1億。
最近幾年，達(dá)芙妮一直處于不溫不火的狀態(tài)，沒想到再次贏得關(guān)注的原因是退出實(shí)體零售這個舉動。
跟不上時代的恐怕不只達(dá)芙妮一家，近些年來，國產(chǎn)傳統(tǒng)鞋類品牌紛紛退出大眾的視野。
達(dá)芙妮怎么就不香了呢
曾經(jīng)擁有一雙達(dá)芙妮的鞋是很多80、90后女孩的夢想。
在達(dá)芙妮最鼎盛的時候，“漂亮100分，美麗不打折”的廣告詞人盡皆知，女鞋市場占有率也接近20%，相當(dāng)于每五個買鞋的女人，就有一人選擇達(dá)芙妮。
曾經(jīng)的達(dá)芙妮無疑是成功的。
早期的達(dá)芙妮定位清晰，主打時尚且接地氣的產(chǎn)品。在那個國內(nèi)時尚領(lǐng)域還是一片荒漠的時代，達(dá)芙妮從出生起就是女鞋界的“優(yōu)等生”。
與其他女鞋主打高端路線不同，達(dá)芙妮選擇攻占路邊，用海量門店和親切的價格吸引各個消費(fèi)群體，這種定位下沉市場的路線在當(dāng)年非常成功，令達(dá)芙妮的總市值一度達(dá)到170億人民幣。
但巨大的成功也為過度膨脹的達(dá)芙妮埋下了隱患。
達(dá)芙妮業(yè)績的下滑始于2013年。
當(dāng)年達(dá)芙妮營收規(guī)模104.46億港元，與2012年105.29億港元的營收規(guī)模基本持平，但凈利潤卻從2012年的9.56億港元驟降至3.29億港元，下滑65.6%。
到了2014年，達(dá)芙妮盈利再度下滑，當(dāng)年凈利潤僅1.76億港元。
這一年，也成了達(dá)芙妮盈利的最后一年。2015年開始，達(dá)芙妮凈利潤轉(zhuǎn)負(fù)，陷入連年虧損的困境。
也是這一年開始，達(dá)芙妮開始關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，進(jìn)行店鋪整合。
2014年時，達(dá)芙妮的銷售店還有6757個。到了今年上半年末，達(dá)芙妮的實(shí)體店鋪只剩下不足300家。
短短五年半時間，達(dá)芙妮凈關(guān)閉實(shí)體店鋪6464個，占2014年末店鋪總數(shù)的95.7%，平均每天關(guān)閉3.2家實(shí)體店鋪。
從少女必備款到鄉(xiāng)村名媛風(fēng)達(dá)芙妮用了十年。人人都想擁有一雙達(dá)芙妮的日子已經(jīng)過去了。講不出新故事的“大眾鞋王”達(dá)芙妮早侵略不了現(xiàn)在年輕人的心。
達(dá)芙妮不是沒走過高端路線。他們請過國際頂級設(shè)計師，打造過限量款，提出過“顛覆”，搞出過精彩絕倫的線下盛典。
對于服飾鞋類品牌來說，管理好庫存是不變的真理。達(dá)芙妮顯然沒有明白，實(shí)體店規(guī)模瘋狂擴(kuò)張，但規(guī)模并沒有帶來銷量，低價反而傷害了品牌。所以我們看到的達(dá)芙妮永遠(yuǎn)在打折，永遠(yuǎn)在賣基本款，嘗試的高端線路并沒有帶來成效。
“大眾鞋王”的印象一旦占據(jù)了用戶心智，過去的“護(hù)城河”有多牢固，它就會有多殘忍地反噬你。
以規(guī)模擴(kuò)張為目標(biāo)，整體的經(jīng)營水平顯得粗制濫造，款式設(shè)計越來越老氣、土味。如今審美與風(fēng)尚瞬息萬變，永遠(yuǎn)在拋棄過去的時尚，達(dá)芙妮顯然被拋棄。
鞋王隕落無可避免？
達(dá)芙妮的衰敗，可以算是眾多本土老品牌發(fā)展的一個縮影。
2008年年底，當(dāng)時的女鞋龍頭品牌百麗坐擁6050家自營零售店，正如其廣告語，凡是有女人路過的地方，就有百麗。
當(dāng)時有一種說法，如果百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，那么達(dá)芙妮就是女鞋行業(yè)中的“寶馬”。
如今“奔馳”退市，“寶馬”退出線下零售。不免讓人覺得唏噓。
有“中國第一鞋王”之稱的富貴鳥，之前也是縣城男鞋界的“扛把子”，深受人們的喜愛和追捧，年產(chǎn)200萬雙，但是現(xiàn)在這個牌子早已宣告破產(chǎn)。
除此之外，曾邀請周杰倫代言10年之久、門店開遍全國的運(yùn)動鞋服品牌德爾惠，在2017年年末就發(fā)布公告表示欠債達(dá)到6.36億元，而公司目前已經(jīng)停業(yè)。
福建的各種鳥，依托地面渠道和央視起家，現(xiàn)在都面臨破產(chǎn)和接班不順利等問題。
近年來，越來越多的傳統(tǒng)明星鞋企隕落，它們的原因無外乎都涉及戰(zhàn)略失誤、缺乏創(chuàng)新精神、沒跟上市場變化等。
中國鞋業(yè)市場不斷增長，但國產(chǎn)品牌卻陷入泥濘當(dāng)中。
當(dāng)初這些品牌能夠風(fēng)靡一時，信息閉塞、市場競爭少是不可忽視的一個原因。隨著網(wǎng)絡(luò)與市場的發(fā)展，本就拿不出獨(dú)特優(yōu)勢的它們，難免被擠到邊緣。
國際知名的運(yùn)動和奢侈品品牌，獲得了越來越高的溢價，壟斷地位很穩(wěn)固。豐富刺激的營銷廣告、人氣扎堆的實(shí)體店活動、推陳出新的概念和設(shè)計……多年過去了，國產(chǎn)鞋之王幾度易主，大牌鞋永遠(yuǎn)是國際上那幾家。
如今的生活節(jié)奏越來越快，時尚也越來越快，今天的網(wǎng)紅產(chǎn)品明天就已經(jīng)不火了。在“快時尚”下，鞋類的店鋪都在以兩周一次的頻率上架新款商品。
但像達(dá)芙妮則不緊不慢，很“佛系”，新品只在換季時出現(xiàn)，一年才4次。流行來得快去得也快，根本不會給它足夠的喘息時間。
達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬曾說：“以前生意比較好做，大家就懶惰了。”這種懶惰，放在市場里，就變成了各種落后。
如今的國產(chǎn)鞋市場位置越來越尷尬，電商小品牌和國際品牌的沖擊使得國內(nèi)老品牌進(jìn)退兩難，設(shè)計、審美、性價比紛紛跟不上。
一個品牌，往日再輝煌，也抵不過時代的洪流。不注重消費(fèi)者感受，不滿足顧客的消費(fèi)需求，沉浸在曾經(jīng)的成功中不思進(jìn)取，就再難跟上時代腳步。
線下商業(yè)之痛
衣食住行一向是我們生活的基本需求，如今鞋類行業(yè)的競爭也越來越激烈，品牌的更新?lián)Q代非常迅速。而且隨著很多國外的品牌打入中國市場，很多本土品牌的生存壓力越來越大，為了不被市場淘汰，國內(nèi)的牌子不得不轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。
線上是他們一個重要的發(fā)力點(diǎn)，經(jīng)受了疫情的打擊，現(xiàn)在非常多的商家意識到線上渠道的重要性。
但由于鞋業(yè)和服裝等具有因人而用的特殊性，單純依靠線上營銷容易引發(fā)消費(fèi)者使用的不適，從而損及名牌信譽(yù)和市場認(rèn)知。達(dá)芙妮將市場運(yùn)營的重心放到線上具有前瞻性，而將線下實(shí)體店全部關(guān)閉則需要慎重。
如今受到電商崛起的沖擊，實(shí)體店的坪效變得越來越低。
但實(shí)體店真的過時了嗎，并沒有，近來我們可以看到，電商巨頭京東收購線下賣場五星電器；阿里、美團(tuán)等紛紛涉獵線下店面，盒馬生鮮就是一例；VIVO和OPPO在線下和小縣城攻城略地之際，小米也大舉開起了線下體驗(yàn)店。到了一定階段，就要融合發(fā)展。
達(dá)芙妮8月31日又發(fā)聲明稱并未徹底退出實(shí)零售也許就是出此考量，是否會有成效還需觀察。
但在越來越多鞋企被淘汰的同時，一些品牌也找到了自己的突破道路。如李寧和安踏，在經(jīng)歷過數(shù)年的陣痛期后，他們都把老品牌玩出了新花樣，登上國際時裝周走秀、牽手明星推出聯(lián)名鞋款，終于在今年均迎來了自身的高速增長。閔光亞說，當(dāng)陳舊的鞋服零售行業(yè)撞上新興消費(fèi)者的個性化需求，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級已迫在眉睫。
如今越來越多的行業(yè)正在發(fā)生質(zhì)的變革，很多時候毀掉一個品牌的并不是“黑天鵝”，而是“灰犀牛”。時代拋棄你之前，一定都是打過招呼的，如果忽視危機(jī)，則只會為企業(yè)日后的發(fā)展埋下“定時炸彈”。
當(dāng)前，90 后乃至00后已經(jīng)成為引領(lǐng)服飾潮流的最新一代的消費(fèi)主力，他們的審美與之前幾代人相比又與眾不同，追求個性與小眾，此前服裝品牌的大貨模式已經(jīng)很難與之相匹配。
海爾CEO張瑞敏曾說：沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。人人都以為，只要你拼盡全力去跟對手賽跑，戰(zhàn)勝他們，就能一輩子高枕無憂。
代際不同，消費(fèi)觀不同，這屆男人女人早變了。早些年打天下的鞋服品牌，該換換思路了。
時代的洪流下，沒有任何人和事能夠獨(dú)善其身。
聲明：近期網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)非法機(jī)構(gòu)利用錦鯉財經(jīng)影響力，冒充我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)期貨薦股喊單，在此我們嚴(yán)正聲明，錦鯉財經(jīng)從未從事期貨股票喊單之類的非法業(yè)務(wù)，我們將會對此事持續(xù)跟蹤曝光。請廣大讀者謹(jǐn)防上當(dāng)。
錦鯉財經(jīng)，深度有趣好運(yùn)氣，公眾號：jinlifin。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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