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或許留給一汽奧迪的時(shí)間真的不多了！進(jìn)入一月，2024年中國豪華汽車市場的記憶似乎只有“BB”，卻沒人提及曾經(jīng)排在他們前面的“A”！無論奔馳還是寶馬，71萬輛的中國銷量數(shù)據(jù)，讓兩個(gè)豪華品牌圍繞“誰是第一”展開一系列的討論。為了找回一絲顏面，61萬中國銷量的一汽奧迪，在加上了“國產(chǎn)”、“燃油”和“豪華車”三個(gè)標(biāo)簽后，才勉強(qiáng)湊出來一個(gè)“國產(chǎn)燃油豪華車市場第一”的成績。許多輿論笑言，一汽奧迪的這個(gè)第一，除了給國企背景的中方領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)有用外，誰都不會(huì)在意這個(gè)水貨第一。

除了粉飾規(guī)模上與奔馳和寶馬10萬輛的差距，一汽奧迪還在粉飾發(fā)展質(zhì)量。2024年下半年，庫存和降價(jià)導(dǎo)致一汽奧迪多家頭部經(jīng)銷商退網(wǎng)。面對(duì)這種局面，一汽奧迪本該在資金、庫存和渠道管理上做深刻總結(jié)，尋找解決經(jīng)銷商發(fā)展困境辦法，但在2025年一月中旬，網(wǎng)上突然出現(xiàn)多篇內(nèi)容同質(zhì)化的一汽奧迪經(jīng)銷商擴(kuò)網(wǎng)宣傳稿件。細(xì)心的人對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這些所謂新開業(yè)的奧迪經(jīng)銷商，大多地處二三線城市，并且資金和服務(wù)能力與之前退網(wǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力差距較大，似乎又是一次“向上級(jí)交作業(yè)”的行為。

除了粉飾發(fā)展規(guī)模與質(zhì)量，一汽奧迪還在顧眼前不顧身后。在奔馳與寶馬紛紛傳播下一代智能電動(dòng)車平臺(tái)核心技術(shù)的當(dāng)下，一汽奧迪卻繞開奧迪過去幾年耗資百億打造的PPE架構(gòu)，反倒對(duì)外傳播華為智駕。許多人不理解，華為的池子里真的能養(yǎng)的住一汽奧迪這條大魚嗎？甚至輿論表示，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛的個(gè)人IP視頻營銷，看起來熱鬧，但經(jīng)不起推敲和分析，錢可能不比極越暴雷后CEO夏一平花的少，效果很有可能卻比夏一平還要差。

許多輿論不禁問：一汽奧迪2025年走向哪里？消費(fèi)者和奧迪全球總部還有多少時(shí)間留給一汽奧迪？一汽奧迪這支經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)該如何真實(shí)的總結(jié)與反思？

一汽奧迪湊出來的“第一”水分有多大

1月2日，一汽奧迪發(fā)布了一張“國產(chǎn)燃油豪華車份額第一”海報(bào)。雖然加了“國產(chǎn)、燃油、豪華車”三個(gè)定語，但和相差10萬輛規(guī)模的奔馳與寶馬相比，一汽奧迪這張標(biāo)榜“第一”的海報(bào)水分讓人一目了然。

在這張海報(bào)中，一汽奧迪把本該總結(jié)反思的問題，喬裝打扮成了自我表揚(yáng)的業(yè)績。一汽奧迪重點(diǎn)表示，Q5L、A6L以及A3家族（含Q3）是2024年的核心規(guī)模化產(chǎn)品。梳理發(fā)現(xiàn)，一汽奧迪A6L從2023年18.1萬輛下降至2024年17.7萬輛，同比下滑2.2%。即便是“豪華A級(jí)燃油車市場銷量冠軍”奧迪A3家族與Q3家族，全年銷量也只有9.9萬輛，相比2023年同比下降了19.5%，Q3家族跌幅達(dá)到了25.4%。

唯一正增長的Q5L，在走訪終端市場中發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)Q5L的終端降價(jià)幅度已經(jīng)超過10萬，綜合優(yōu)惠在15萬元以上，更有部分車型綜合優(yōu)惠超過了18萬元，Q5L的入門價(jià)格來到了25萬元內(nèi)。和Q5L終端價(jià)格大跳水一樣，A4L、Q5L、A6L等規(guī)模車型終端價(jià)格也都出現(xiàn)了大跳水，甚至擠入20萬元市場，和同級(jí)別的奔馳、寶馬拉開較大差距。

尤其在A4L車型上，由于即將切換成A5國產(chǎn)車型，一汽奧迪目前對(duì)這款產(chǎn)品似乎處于放任自流的態(tài)度，既在銷量業(yè)績海報(bào)中找不到A4L的身影，也在終端市場價(jià)格大降的情況下沒有多少熱度。和同級(jí)別的奔馳C級(jí)車和寶馬3系年銷售15萬輛左右相比，A4L相差近5萬的銷量，已經(jīng)徹底在豪華B級(jí)車市場掉隊(duì)。對(duì)即將換代的國產(chǎn)A5來說，一汽奧迪經(jīng)營團(tuán)隊(duì)這種“坐等靠”、希望產(chǎn)品力讓A4起死回生的希望或許越來越小。

規(guī)模縮水，價(jià)格跳水，讓一汽奧迪在2024年的經(jīng)營力上十分疲軟。走訪中從相關(guān)渠道獲悉，目前中國幾個(gè)新能源汽車企業(yè)的單車價(jià)格已經(jīng)超過一汽奧迪。甚至有部分經(jīng)銷商表示，再這樣下去，過去掌握大部分渠道話語權(quán)的一汽奧迪會(huì)失去合作伙伴，大家為了生存和發(fā)展，不排除下一步與上汽奧迪加強(qiáng)溝通。

面對(duì)規(guī)模與質(zhì)量問題，一汽奧迪不僅在做“向上管理”，還在做“短視行為”。不久前，奔馳與寶馬開始為下一代智能電動(dòng)車做技術(shù)傳播，一汽奧迪也看到了這一機(jī)會(huì)。有意思的是，一汽奧迪沒有宣傳過去這些年在股比、資金和技術(shù)上耗費(fèi)心血的PPE架構(gòu)產(chǎn)品，反而趕時(shí)髦的表示，接下來燃油和電動(dòng)車都將搭載華為智駕，完全一副“奧迪靠不住我就靠華為”的心態(tài)。

在外界看來，和華為合作似乎挺好，這件事上汽奧迪也在做，但大家注意的是，與華為合作目前有三種形式，一種是智選模式，一種是Hi模式，還有一種是供應(yīng)商模式。一汽奧迪此次選擇的就是第三種模式，這種模式只是在軟件程序上與華為開展合作，底層硬件與軟件的統(tǒng)一性，遠(yuǎn)不如前兩種華為合作形式，日后消費(fèi)者的使用感知和迭代也不如其他兩種模式。況且，奧迪總部給予的技術(shù)開放權(quán)限和范圍不會(huì)太大，對(duì)鐘情BBA的消費(fèi)者來說，大家更看重豪華品牌機(jī)械、性能以及自身品牌的價(jià)值，而不是借助華為的影響力，購買一個(gè)“四不像”的奧迪。看似華為池子里的水很大，但這口飯不是給一汽奧迪準(zhǔn)備的。

相比和華為合作的大說特說，一汽奧迪選擇性忽視PPE架構(gòu)的含金量，這一點(diǎn)許多人認(rèn)為，一汽奧迪經(jīng)營和管理團(tuán)隊(duì)的市場活力相比上汽奧迪差很大。尤其是AUDI E亮相至今，ADP架構(gòu)讓許多人對(duì)數(shù)字奧迪的產(chǎn)品有了很高的期待。反觀一汽奧迪，多年靜默導(dǎo)致許多人都認(rèn)為PPE架構(gòu)產(chǎn)品已經(jīng)上市，甚至有些輿論誤認(rèn)為這一架構(gòu)的產(chǎn)品沒有引起市場關(guān)注。這個(gè)責(zé)任，現(xiàn)在的一汽奧迪管理團(tuán)隊(duì)尤其是傳播與媒介團(tuán)隊(duì)，無論如何都推脫不掉。

小經(jīng)銷商加盟，粉飾大經(jīng)銷商退網(wǎng)

1月15日同一天，一汽奧迪對(duì)外宣布了幾個(gè)渠道端的好消息。一個(gè)是數(shù)十家新的經(jīng)銷商開業(yè)，另一個(gè)是多家經(jīng)銷商集團(tuán)集中交車數(shù)百甚至數(shù)千輛，還有一個(gè)是一季度還將新開業(yè)多家經(jīng)銷商門店。同一天宣布的好消息，似乎讓前不久一汽奧迪經(jīng)銷商退網(wǎng)的陰霾一掃而光。

但走訪中發(fā)現(xiàn)，三個(gè)好消息其實(shí)對(duì)一汽奧迪渠道端的問題，只能說遠(yuǎn)水解不了近渴。圍繞新開業(yè)的奧迪經(jīng)銷商走訪發(fā)現(xiàn)，彬州蘭天南奧2024年12月30日公司剛注冊完畢，這家地方汽車銷售集團(tuán)過去主要經(jīng)營合資品牌，2000萬的注冊資本也說明，剛剛運(yùn)營一汽奧迪品牌的這家經(jīng)銷商準(zhǔn)備的資金量不會(huì)太高。和新開業(yè)的二三線城市門店相比，總部地處杭州的一汽奧迪，依靠各種資源也打出了杭州元通集團(tuán)交付千臺(tái)車的盛典，但這個(gè)盛典對(duì)流通領(lǐng)域來說，明眼人都知道是配合廠家唱的一出交付戲。

和一汽奧迪這邊慶祝新店開業(yè)、新車交付一派喜慶不同，位于北京市朝陽區(qū)的北京華陽奧通汽車銷售有限公司近半年來卻過的很不平靜。這家曾經(jīng)北京最大、售后產(chǎn)值過億的一汽奧迪授權(quán)經(jīng)銷商即使已經(jīng)退轉(zhuǎn)網(wǎng)，仍舊為了一汽奧迪的體面，再三思量后取消了新品牌門店開業(yè)和交車儀式。

至今，華陽奧通的退網(wǎng)都是無奈之舉。據(jù)相關(guān)人士透露，華陽奧通最初計(jì)劃是由單一運(yùn)營奧迪品牌（一汽奧迪、進(jìn)口車、二手車業(yè)務(wù)），轉(zhuǎn)為同時(shí)運(yùn)營奧迪與鴻蒙智行、問界，但一汽奧迪不允許單個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)運(yùn)營本品牌之外的車型，也不同意將華陽現(xiàn)有奧迪經(jīng)營門店搬遷到其他地區(qū)。和廠家苛刻的要求形成對(duì)比，擺在華陽奧通面前是現(xiàn)實(shí)的地上四層+地下兩層的建筑成本，只運(yùn)營奧迪品牌難以維系。尤其是多車型的庫存和資金承壓，最終導(dǎo)致華陽奧通不得不選擇退網(wǎng)。目前，原店面暫時(shí)保留奧迪售后服務(wù)，曾經(jīng)的四個(gè)圈LOGO已經(jīng)換成了理想、鴻蒙智行、問界等品牌，華陽奧通也僅僅保留長春少許奧迪經(jīng)銷商門店。

一邊是基層城市新店加盟的寬松門檻，另一邊是對(duì)頭部經(jīng)銷商不惜退網(wǎng)的嚴(yán)苛管理，為什么一汽奧迪對(duì)待渠道端態(tài)度有兩個(gè)面孔？進(jìn)一步走訪流通領(lǐng)域人士后獲悉，一汽奧迪頭部經(jīng)銷商退網(wǎng)除了看得見的問題外，還與廠家管理方式有關(guān)。由于一汽奧迪多款車型終端讓利已經(jīng)接近20%，頭部經(jīng)銷商靠賣車已經(jīng)無利可圖。在這種情況下，廠家還會(huì)搭配冷門車型，這是經(jīng)銷商最大的壓力。

面對(duì)市場冷淡，一汽奧迪沒有效仿奔馳、寶馬甚至極氪推出多種經(jīng)銷商減負(fù)的市場行為，仍然延續(xù)“完成KPI”的思維模式，這讓經(jīng)銷商在發(fā)展中看不到繼續(xù)一起向前的奔頭。因此，包括北京華陽奧通、天津永濠奧迪4S店和鄭州中升匯迪等多家經(jīng)銷商的退網(wǎng)，都是將一汽奧迪“壓庫、搭售、返利遲緩”等問題從臺(tái)下放到臺(tái)上的開始。盡管一汽奧迪推出了經(jīng)銷商資產(chǎn)活化措施，鼓勵(lì)與新能源品牌開展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)，但遺憾的是這些都換不來頭部經(jīng)銷商的回頭。

按照計(jì)劃，一汽奧迪2025年第一季度新增10家經(jīng)銷商門店，全年規(guī)劃新增40家網(wǎng)點(diǎn)。這些門店能否平替退網(wǎng)的頭部經(jīng)銷商？在流通領(lǐng)域?qū)＜铱磥恚瑪?shù)量已經(jīng)不是解決一汽奧迪渠道問題的辦法，當(dāng)務(wù)之急是去庫存和提利潤。如果不解決這兩個(gè)問題，隨著新能源品牌下探到二三線更深的市場，一汽奧迪尋找新的渠道運(yùn)營合作伙伴困難會(huì)越來越大，甚至不排除有更大的退網(wǎng)現(xiàn)象。

粗略統(tǒng)計(jì)，2024 年一汽奧迪有近 600 家經(jīng)銷商門店，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)整車銷售61.1萬輛，單店年均銷量在1000 臺(tái)左右。作為頭部經(jīng)銷商，北京華陽奧通2012年正式營業(yè)后，三年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)月銷超過300輛的成績。這家占地超過10萬平米的門店，截至2022年底累計(jì)銷售超過2萬輛。同樣，鄭州中升匯迪是鄭州最大的一汽奧迪經(jīng)銷商，也是國內(nèi)奧迪系統(tǒng)銷量全網(wǎng)前三的經(jīng)銷商。天津永濠奧達(dá)是天津首家擁有近萬平分三層售后維修車間的奧迪 4S 店。

從規(guī)模來看，新加入的一汽奧迪經(jīng)銷商，同樣需要相當(dāng)長的時(shí)間進(jìn)行銷量爬坡，甚至合到一起都難以承接上述三家中任何一家經(jīng)銷商退網(wǎng)的影響。據(jù)悉，郴州蘭天南奧、紹興德奧、杭州蕭山奧通背后的經(jīng)銷商集團(tuán)分別為益陽蘭天天奧、德奧汽車、元通集團(tuán)。其中益陽蘭天天奧主要集中在益陽及周邊地區(qū)開展汽車銷售等業(yè)務(wù)，德奧汽車業(yè)務(wù)主要集中在浙江地區(qū)，雖然元通集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍較廣，但這家店是元通集團(tuán)首家奧迪4S店。走訪中部分經(jīng)銷商和流通專家感慨，一汽奧迪現(xiàn)在5家新的經(jīng)銷商，2年之內(nèi)都頂不上一個(gè)華陽奧通。

就在這次新店開業(yè)的宣傳中，一汽奧迪仍在公開場合強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌管轄權(quán)的重要性。許多人感慨，話語權(quán)在這個(gè)時(shí)代不如換成效果論。過去在看得見利益的合資時(shí)代，一汽奧迪習(xí)慣性的先談利益分配機(jī)制再談發(fā)展的邏輯該變變了，是時(shí)候像奔馳寶馬一樣，和經(jīng)銷商坐下來好好聊一聊，而不是寧肯自斷臂膀也要粉飾太平。靠新增網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字游戲掩蓋問題，短期或許可以，但中國汽車產(chǎn)業(yè)的成熟度注定這個(gè)招數(shù)讓一汽奧迪不會(huì)走太遠(yuǎn)。當(dāng)然，中方國企負(fù)責(zé)的銷售與營銷業(yè)務(wù)，實(shí)行的是輪崗制度，這一屆管理團(tuán)隊(duì)走后，誰管一汽奧迪未來“洪水滔天”？

李鳳剛的“i人”標(biāo)簽，讓人聯(lián)想到極越暴雷前的夏一平

無論成敗還是問題，不可能否認(rèn)的一點(diǎn)是，一汽奧迪2024年很忙，但這種“忙碌”讓人看不見效果。從新車上市到試駕活動(dòng)，從體驗(yàn)營銷到短視頻傳播，一汽奧迪的營銷動(dòng)作不可謂不多，但參加過一汽奧迪活動(dòng)的人感嘆，這些營銷都只剩下了形式。下雨天的奧迪旅行車活動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)講完話后匆匆離場，無人真正去展示旅行車的魅力；法國尼斯的A5試駕，沒有一個(gè)真正負(fù)責(zé)營銷的人坐下來，聆聽首批試駕體驗(yàn)者的真實(shí)感受和國產(chǎn)后的營銷策略；冬季冰雪試駕，奧迪引以為傲的quattro技術(shù)，講了但講的真的沒有引起任何波瀾。所有動(dòng)作似乎都做了，但沒有人關(guān)注結(jié)果。

尤其是這個(gè)講究傳播市夢率的時(shí)代，奔馳早早就開始圍繞2026年推出的MMA架構(gòu)車型造勢宣傳，圍繞電動(dòng)大G和邁巴赫、AMG不斷營造品牌的價(jià)值感。寶馬不斷強(qiáng)化“新世代”車型在中國國產(chǎn)的投資、電池的布局、M首款車型的國產(chǎn)。和他們相比，一汽奧迪丟掉西瓜宣傳芝麻，視而不見PPE的重要性，更沒有把RS等奧迪的性能與科技王牌標(biāo)簽放在心上，反而人云亦云的替華為開始做宣傳了。

先來說說PPE的價(jià)值，作為首個(gè)德國豪華品牌純電新一代架構(gòu)的戰(zhàn)略產(chǎn)品上市車企，一汽奧迪完全有先機(jī)可以講出花來。電壓是MEB的兩倍，續(xù)航達(dá)到700公里，800V充電，雙電機(jī)四驅(qū)，奧迪最先進(jìn)的計(jì)算平臺(tái)電子電氣架構(gòu)……過去造車新勢力的口號(hào)，一汽奧迪PPE架構(gòu)率先在豪華品牌中變成了現(xiàn)實(shí)。對(duì)于所有對(duì)豪華有概念的中國人來說，大家希望要的是一臺(tái)奧迪的電動(dòng)智能車，而不是在一汽奧迪這買了一輛和別人差不多一樣的電動(dòng)智能車。

包括RS，中國汽車已經(jīng)形成“什么好賣不一定多講，但什么不好賣一定要多講”的傳播模式。遺憾的是，一汽奧迪到現(xiàn)在為止都沒有圍繞即將國產(chǎn)的A5做RS5關(guān)聯(lián)的傳播。作為13次勒芒冠軍，奧迪RS代表著豪華性能的耐力與穩(wěn)定，是真正的公路操控之王，也最符合當(dāng)下中國消費(fèi)者需要的量產(chǎn)性能概念。如果講好RS，一汽奧迪完全有可能在接下來A5國產(chǎn)后讓所有消費(fèi)者產(chǎn)生駕駛欲望，當(dāng)大家因?yàn)镽S5價(jià)格猶豫時(shí)，一輛國產(chǎn)A5加上一套R(shí)S套件，完美實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的自我價(jià)值，以及一汽奧迪廠商各方的盈利問題，也會(huì)帶動(dòng)企業(yè)、經(jīng)銷商提升技術(shù)、品牌和服務(wù)，對(duì)任何一方都是盤活的好事情，但到目前為止，沒有人看到一汽奧迪對(duì)A5國產(chǎn)后的期待值傳播，更談不上與RS的結(jié)合了。

那么，一汽奧迪的人在忙什么？或許輿論首先想到的，是一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛的個(gè)人視頻號(hào)。從2024年7月16日至今，李鳳剛累計(jì)發(fā)布了38條視頻，不可謂不努力。但稍微有點(diǎn)常識(shí)的人翻看視頻評(píng)論會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的評(píng)論是“表情三連”，有的評(píng)論是雷同互動(dòng)。這種包裝痕跡明顯的內(nèi)容，既沒有讓“i人營銷官”李鳳剛的標(biāo)簽深入消費(fèi)者人心，更談不上對(duì)銷售和品牌帶來正向幫助，或許連李鳳剛本人在錄制這些視頻上都沒有找到真正的自我。甚至有人將李鳳剛的視頻運(yùn)營成本，與不久前暴雷的極越CEO夏一平關(guān)聯(lián)，認(rèn)為李鳳剛的這筆運(yùn)營費(fèi)用不比夏一平低，兩個(gè)人的IP傳播效果都是半斤八兩。不同的是，夏一平的數(shù)千萬IP打造費(fèi)用花的是投資的錢，李鳳剛可是花的具有國有資產(chǎn)屬性的投入，這筆沒有效果的投資需要有人回答這些問題：花了多少錢？觸達(dá)了多少消費(fèi)者？帶來了多少線索？

隨著中國品牌單車價(jià)格超過一汽奧迪，隨著AUDI和上汽奧迪的崛起，隨著2025年豪華品牌燃油車與新能源汽車兩個(gè)賽道的競爭更加激烈……擺在李鳳剛在內(nèi)一汽奧迪管理團(tuán)隊(duì)面前的問題，不是如何給外界一個(gè)看似漂亮的成績單，不是人云亦云別人做什么自己也做什么，不是以體制為借口，事不關(guān)己的看熱鬧，而是要在技術(shù)、產(chǎn)品和經(jīng)銷商、服務(wù)與消費(fèi)者多個(gè)事務(wù)上找到結(jié)果論的辦法，穩(wěn)住一汽奧迪的品牌、產(chǎn)品和渠道形象，戒除“假裝很忙”，真正用解決問題的心態(tài)做事情。在這件事情上，最急需補(bǔ)課也最容易補(bǔ)課的環(huán)節(jié)就是營銷與傳播，單靠李鳳剛一個(gè)IP想解決所有問題，不可能也不現(xiàn)實(shí)！