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撰 稿：錢 涌

編 輯：易 如 易

?君樂寶乳業(yè)有限公司?（以下簡(jiǎn)稱：君樂寶）是一家專注于奶業(yè)發(fā)展的綜合性乳制品企業(yè)。公司業(yè)務(wù)范圍涵蓋嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、常溫液態(tài)奶及牧業(yè)、草業(yè)等板塊，致力于為消費(fèi)者提供健康、營(yíng)養(yǎng)、安全的乳制品。?

公開資料顯示，君樂寶于2023年12月22日與中金公司簽署輔導(dǎo)協(xié)議，并于2023年12月28日披露了中金公司《關(guān)于君樂寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報(bào)告》，正式啟動(dòng)IPO進(jìn)程。

為此次IPO保駕護(hù)航的中介機(jī)構(gòu)分別是：保薦機(jī)構(gòu)：中金公司；會(huì)計(jì)事務(wù)所：德勤華永；律師事務(wù)所：國(guó)浩律師上海分所。

過度營(yíng)銷的翻車反噬 食品安全投訴不斷 三鹿陰影不散

君樂寶作為一個(gè)極其注重品牌營(yíng)銷的乳業(yè)品牌，到處能看到其廣告、代言。不僅贊助了《百川綜藝季》、《王牌對(duì)王牌8》、《無限超越班2》、《歡樂喜劇人5》、《百變達(dá)人》、《聲生不息》、《青春環(huán)游記4》、《極限挑戰(zhàn)9》《歌手2024》等諸多熱門綜藝，更是找來易建聯(lián)、黃曉明、雷佳音等一眾明星代言人。

這種過度營(yíng)銷的模式必然會(huì)帶來反噬，每一次營(yíng)銷翻車都對(duì)其品牌形象造成重創(chuàng)。從2021年鄧倫偷逃稅事件，到2022年3月安賢洙妻子“臺(tái)獨(dú)”爭(zhēng)議，再到2022年8月悅鮮活“辱女廣告”違反《廣告法》被罰，最后到2024年10月易建聯(lián)裸照風(fēng)波，過度“廣撒網(wǎng)”式營(yíng)銷使君樂寶頻繁翻車，讓社會(huì)公眾對(duì)君樂寶的品牌價(jià)值觀產(chǎn)生質(zhì)疑。

2023年認(rèn)養(yǎng)一頭牛因“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”被否，君樂寶類似模式或難獲監(jiān)管認(rèn)可。

君樂寶作為一家乳企，食品質(zhì)量安全才是其生命線，而非漫天的營(yíng)銷廣告。然而，君樂寶卻屢次觸碰食品安全的紅線，不但問題頻發(fā)，在處理方式上也通過推諉、轉(zhuǎn)移矛盾等方式，缺乏責(zé)任感。

君樂寶與三鹿的歷史關(guān)聯(lián)，始終是其品牌發(fā)展道路上的一道難以抹去的陰影。1999年，三鹿收購君樂寶，持股34%，君樂寶成為其子公司，當(dāng)時(shí)的君樂寶將產(chǎn)品品牌與三鹿進(jìn)行捆綁，名為“三鹿君樂寶”。

2008年，三鹿奶粉爆發(fā)三聚氰胺事件后，君樂寶通過一系列措施努力與三鹿劃清界限，甚至通過“公關(guān)潑臟水”“媒體誹謗”等言論轉(zhuǎn)移矛盾，對(duì)這段歷史淵源諱莫如深。但在社交媒體上，不時(shí)仍有關(guān)于“君樂寶是不是三鹿”的討論。

君樂寶食品安全投訴頻發(fā)，更加劇了消費(fèi)者的疑慮，產(chǎn)生“一丘之貉”的質(zhì)疑。截至2025年3月，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于君樂寶的投訴量累計(jì)高達(dá)1460條，涉及“變質(zhì)”、“蟲子”、“腹瀉”、“異物”等多個(gè)方面。

2011年12月，有網(wǎng)友在半島網(wǎng)發(fā)帖稱“君樂寶酸牛奶中喝出黑色物體，像是蟲子，真惡心”。2013年7月，河北滄州的消費(fèi)者王先生向中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)欄目反映在購買的君樂寶樂鈣酸牛奶中喝出蛆一樣的東西。

2023年3月，石家莊市市場(chǎng)監(jiān)管局公示第一季度餐飲抽檢信息，在此次抽檢的109批次食品中有3批次不合格，其中就有君樂寶旗下石家莊君樂寶樂時(shí)乳業(yè)有限公司。

2023年7月，河南洛陽消費(fèi)者稱在購買的君樂寶奶粉中疑發(fā)現(xiàn)蟑螂，君樂寶將責(zé)任推給消費(fèi)者，稱或是因?yàn)殚_封后存儲(chǔ)不當(dāng)，僅做置換處理。2024年1月，消費(fèi)者投訴簡(jiǎn)醇酸奶中吃出異物，而君樂寶客服卻推諉給第三方渠道。

2024年5月，據(jù)新京報(bào)報(bào)道稱北京市多家茉酸奶加盟店存在使用過期原料、更換效期標(biāo)簽或不使用效期標(biāo)簽、不按時(shí)報(bào)廢原料、偷工減料、工作人員未提供餐飲人員健康證明仍上崗等眾多問題。

君樂寶在環(huán)保方面也存在問題，曾在2024年3月被查出排污超標(biāo)，盡管石家莊市生態(tài)環(huán)境局未對(duì)其進(jìn)行行政處罰，但仍在一定程度上暴露了君樂寶在環(huán)保方面的不足，社會(huì)責(zé)任履行存在瑕疵。

與其每年花費(fèi)巨額費(fèi)用進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，君樂寶不如提升產(chǎn)品質(zhì)量、保障好食品安全、提高責(zé)任感、完善售后服務(wù)品質(zhì)，消費(fèi)者吃著安心才應(yīng)該是每一個(gè)食品企業(yè)的追求。

激進(jìn)并購下的債臺(tái)高筑 利息成本重壓 

2019年君樂寶與蒙牛分道揚(yáng)鑣后便通過瘋狂并購來急速擴(kuò)張版圖。先后將十余家企業(yè)納入麾下，僅2023年，君樂寶就并購了酪神世家、銀橋乳業(yè)、茉酸奶、一然生物等6家企業(yè)。從乳制品到相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界。這種擴(kuò)張速度，在短期內(nèi)雖然讓君樂寶的業(yè)務(wù)版圖迅速膨脹，卻也為其財(cái)務(wù)狀況埋下了巨大隱患。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，大量的并購行為使得企業(yè)債務(wù)規(guī)模持續(xù)攀升，截至2022年，君樂寶負(fù)債已高達(dá)163.72億元，負(fù)債率約78%，而伊利、蒙牛、飛鶴頭部乳企負(fù)債率分別為57%、53%、32%，君樂寶的負(fù)債高企在行業(yè)內(nèi)顯得極為突兀，甚至比因信息披露問題被四川證監(jiān)局出具警示函的新乳業(yè)還要高，新乳業(yè)2023年的負(fù)債率才70.47%。

君樂寶的資產(chǎn)規(guī)模從2020年的134.6億元急劇膨脹至2022年的210.89億元，但凈資產(chǎn)僅從15.9億元增至47.17億元。這一數(shù)據(jù)清晰地表明，君樂寶的增長(zhǎng)在很大程度上依賴債務(wù)驅(qū)動(dòng)，呈現(xiàn)出嚴(yán)重的 “并購依賴癥”。

巨額債務(wù)帶來的直接后果便是沉重的利息負(fù)擔(dān)。以行業(yè)平均融資成本5%估算，君樂寶每年的利息支出超過8億元，這筆龐大的支出如同一個(gè)無底洞，持續(xù)不斷地侵蝕著企業(yè)的利潤(rùn)。

高負(fù)債率不僅增加了君樂寶的財(cái)務(wù)成本，更極大地削弱了其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、不確定性因素增多的當(dāng)下，一旦市場(chǎng)環(huán)境惡化，如原材料價(jià)格大幅上漲、市場(chǎng)需求突然下降或者融資渠道收緊，由于背負(fù)著高額債務(wù)，君樂寶在應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，可調(diào)配的資金和資源極為有限，無法像財(cái)務(wù)健康的企業(yè)那樣靈活調(diào)整戰(zhàn)略，很可能陷入資金鏈斷裂的困境，危及企業(yè)生存。

低價(jià)策略造成低利潤(rùn)率 高端化轉(zhuǎn)型舉步維艱

君樂寶在2017年-2018年的凈利潤(rùn)率僅2.2%、2.9%，而同期伊利凈利率為8.8%、8.1%，飛鶴凈利率為19.7%、21.6%。即便君樂寶在2021年?duì)I收突破203億元，可凈利率也才3%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

背后的原因是君樂寶早期為搶占市場(chǎng)推出的低價(jià)策略。2014年，君樂寶推出130元/罐的奶粉，憑借低于市場(chǎng)價(jià)50%的低價(jià)策略，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉市場(chǎng)中贏得一席之地，于2019年產(chǎn)銷量達(dá)7.5萬噸，同比增長(zhǎng)62%，成為全國(guó)配方奶粉銷量第一品牌，但該策略也使君樂寶陷入了利潤(rùn)率長(zhǎng)期低迷的困境。

長(zhǎng)期的低價(jià)定位帶來了“平價(jià)”、“平質(zhì)”烙印，嚴(yán)重阻礙了君樂寶品牌高端化的進(jìn)程。即使陸續(xù)推出了“悅鮮活”鮮奶、“詮臻愛”羊奶粉等高端產(chǎn)品，但2023年前三季度在高端奶粉市場(chǎng)份額僅9%，遠(yuǎn)低于飛鶴的23%。

在成本方面，與伊利、蒙牛等行業(yè)巨頭相比，君樂寶的奶源自給率較低，大部分奶源依賴外部采購。一方面，使其成本控制能力短缺。如果奶源市場(chǎng)價(jià)格上漲，君樂寶的生產(chǎn)成本將大幅增加，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。另一方面，奶源質(zhì)量的穩(wěn)定性不足，可能對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生潛在威脅，進(jìn)而影響品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

過度營(yíng)銷的翻車反噬，食品安全投訴不斷，三鹿陰影不散，激進(jìn)并購下的債臺(tái)高筑，利息成本重壓，低價(jià)策略造成低利潤(rùn)率，高端化轉(zhuǎn)型舉步維艱。君樂寶是否可以成功獲批掛牌上市？這一切或許只能交給時(shí)間來給出答案，后續(xù)最新動(dòng)態(tài)依然躍州財(cái)訊為您報(bào)道。