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文 |iihahe

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

一、熟悉的老對(duì)手，陌生的新玩法

3月，阿里改組本地生活服務(wù)公司，把支付寶升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)，并且本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)由螞蟻金服的CEO胡曉明兼任。此次變化，等于直接把支付寶這樣的“大殺器”推向戰(zhàn)斗前臺(tái)，本地?cái)?shù)字生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局隨即升級(jí)。

美團(tuán)也很配合地作了回應(yīng)，拉出老將王莆中再度執(zhí)掌外賣業(yè)務(wù)，使得不少人認(rèn)為阿里對(duì)本地生活服務(wù)的改組是僅僅針對(duì)美團(tuán)的。它們的互動(dòng)，像演了一出雙簧，把大家的注意力吸引到了本地生活服務(wù)的賽道。

但“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，雙方的對(duì)手并不完全是彼此。阿里把支付寶打造成數(shù)字生活開放平臺(tái)，也有避免與美團(tuán)同維度重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的目的。比如胡曉明在介紹支付寶改版的背景時(shí)說(shuō)，2019年中國(guó)服務(wù)業(yè)GDP為53萬(wàn)億。像餓了么、美團(tuán)、攜程、飛豬……加起來(lái)的規(guī)模都還不到整個(gè)服務(wù)業(yè)GDP的5%。他還說(shuō)，5年以后，服務(wù)業(yè)GDP一定會(huì)超過(guò)65萬(wàn)億……如果……我們能推動(dòng)其中50%線上化，也就意味著30萬(wàn)億的體系要數(shù)字化。潛臺(tái)詞是“池子”很大，機(jī)會(huì)還很多，也提點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增量市場(chǎng)沒必要狹路相逢。

此前，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊有個(gè)精妙的“樓論”。他說(shuō)，以前的競(jìng)爭(zhēng)，是美團(tuán)站在2樓打1樓。餓了么融入阿里之后，就要從6樓打2樓。在2019年的4月份，王磊接受采訪的時(shí)候，再度更新“樓論”，認(rèn)為餓了么已經(jīng)上到了3樓，兩三年內(nèi)上到6樓。很顯然，這個(gè)6樓要提前到了，但站在6樓的不僅僅是餓了么，還有跟餓了么一塊齊心協(xié)力的小伙伴。

此時(shí)，用6樓的眼界再度審視外賣這條賽道，對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)卻是既熟悉又陌生。熟悉的是老對(duì)手或許還是美團(tuán)，陌生的是可能玩法要變了。

也就是說(shuō)，此前的玩法，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)維度不夠，也滿足不了阿里操刀上陣的那種參與感。深入切入本地生活服務(wù)，并進(jìn)行數(shù)字化改造才是阿里的最終目的，顯然這個(gè)目標(biāo)要比單純的外賣高得多。

二、踏不過(guò)同維度重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)坑，就突不破外賣這個(gè)筐

簡(jiǎn)而言之，競(jìng)爭(zhēng)上要有新高度。外賣平臺(tái)不會(huì)再追求力戰(zhàn)，就算是餓了么得到了王磊目標(biāo)中的50%份額，以目前雙寡頭的外賣市場(chǎng)環(huán)境，阿里也不會(huì)對(duì)餓了么的戰(zhàn)績(jī)滿意——畢竟外賣蛋糕有點(diǎn)小，餓了么的發(fā)力也有些過(guò)猛。

在與阿里并表之初（餓了么2018年5月份并表），餓了么（后文“餓了么口碑”統(tǒng)稱餓了么）就在2018年的7-9月份發(fā)動(dòng)夏季攻勢(shì)，以每個(gè)月10億（總共30億）的補(bǔ)貼，狠狠地將了美團(tuán)一軍。在當(dāng)時(shí)，美團(tuán)準(zhǔn)備上市無(wú)暇東顧，但也應(yīng)對(duì)性地在2018年的第四季度略微下調(diào)了傭金，導(dǎo)致業(yè)績(jī)受損。有分析師認(rèn)為，美團(tuán)毛利率的降低，是受了餓了么競(jìng)爭(zhēng)的影響。

當(dāng)然阿里也受了影響。就在餓了么并表阿里的第一個(gè)財(cái)季，阿里的財(cái)報(bào)指出，并表餓了么，導(dǎo)致毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)同比下降10%。阿里很擔(dān)心看到類似當(dāng)年滴滴和快的瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)再度上演，拖累了自己。

于是在2018年底，阿里選擇讓餓了么和口碑組建本地生活服務(wù)公司。“螳螂財(cái)經(jīng)”以為阿里需要餓了么的戰(zhàn)斗力換一種方式輸出，而不僅僅是通過(guò)花錢輸出。尤其是彼時(shí)，餓了么收益還相當(dāng)勉強(qiáng)。自2018年第三季到2019年的第一季度，阿里本地生活服務(wù)表現(xiàn)一般，錄得收入分別為50.21億、51.59億、52.66億，有所增長(zhǎng)，但僅限于數(shù)字意義，阿里也對(duì)此不大滿意。阿里在2019年發(fā)的年報(bào)說(shuō)，受到“對(duì)本地生活服務(wù)的積極投資影響”，阿里集團(tuán)的利潤(rùn)率同比從43%下滑到了35%。

針對(duì)餓了么的業(yè)績(jī)，阿里CFO武衛(wèi)曾經(jīng)提醒了一句：要提高支出效率，但餓了么并沒有剎車。2019年初開始了更激進(jìn)的“暖冬計(jì)劃”。根據(jù)事后復(fù)盤，餓了么當(dāng)時(shí)想殺入美團(tuán)盤踞的三四級(jí)城市，并率先拿云南大理、河南新鄉(xiāng)、廣東順德、浙江紹興等城市開刀。經(jīng)此一役，餓了么在這些市場(chǎng)份額迅速提升到50%，代價(jià)也慘烈。

有人統(tǒng)計(jì)過(guò)大理的戰(zhàn)績(jī)，美團(tuán)作為“擂主”花了大概5000多萬(wàn)。“攻擂”的餓了么，除了自己花了6000多萬(wàn)，代理商還花了3000多萬(wàn)。也就是說(shuō)，要打擊美團(tuán)的“糧倉(cāng)”，餓了么的投入幾乎要達(dá)到美團(tuán)的兩倍。而類似的城市還很多。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2019年的統(tǒng)計(jì)，在三四線城市，美團(tuán)依然以73.7%份額大幅度領(lǐng)先餓了么的25.8%。要想取得50%的份額，并不容易。

王興也不看好這樣的消耗戰(zhàn)。出于對(duì)自身利益的維護(hù)，在一次美團(tuán)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他批評(píng)了補(bǔ)貼的簡(jiǎn)單粗暴，也在預(yù)警式地告誡對(duì)手。他說(shuō)：“對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用補(bǔ)貼吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶，我們并不擔(dān)心，并且這種方式也是不可持續(xù)的。一旦這些市場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束，訂單就會(huì)消失。”此外，他還說(shuō)：“我們認(rèn)為向消費(fèi)者和商家提供高質(zhì)量的服務(wù)和保持高的運(yùn)營(yíng)效率才是保持市場(chǎng)領(lǐng)先的正確做法。”也間接指出了阿里的打法并沒有切中要害。

大理一役也成為外賣行業(yè)繼續(xù)力戰(zhàn)還是智取的分水嶺。雙方猛補(bǔ)貼的時(shí)候，整個(gè)外賣單量上升到平常的接近3倍，從1萬(wàn)多單到3萬(wàn)多單，而此前最好的時(shí)候也不過(guò)2萬(wàn)單。補(bǔ)貼一結(jié)束，一地雞毛：補(bǔ)貼并沒有帶來(lái)真正的用戶，而是肥了不少薅羊毛的賬號(hào)。這種劇烈的一起一伏，并不是健康的做法。

餓了么兩次大動(dòng)作嘗試之后，外賣行業(yè)暫時(shí)恢復(fù)平靜。接著，帶著對(duì)本地生活服務(wù)數(shù)字化的思考，支付寶迎來(lái)了15年來(lái)最大的改版，但明顯偏向To B端。王磊也表示，這次支付寶改版，本地生活商家可以說(shuō)是最大的受益者。

從具體內(nèi)容上看，其數(shù)字化增值服務(wù)、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃、把本地生活服務(wù)能力開放給服務(wù)商、通過(guò)支付寶大學(xué)開展培訓(xùn)，助力服務(wù)商升級(jí)轉(zhuǎn)型就是主要給商戶提供方便的。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在To B端進(jìn)行深度數(shù)字化改造，提高效率，增加產(chǎn)出。

阿里這次是反操作。當(dāng)年，淘寶就是用反操作干掉打入國(guó)內(nèi)的ebay，這次對(duì)美團(tuán)是否還會(huì)有當(dāng)年的奇效，有待觀察。但請(qǐng)注意，只要我們回顧歷史，就能發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)能從千團(tuán)大戰(zhàn)勝出，靠的也是反操作：當(dāng)別人燒錢打廣告，美團(tuán)省錢做地推。而助力這個(gè)策略成功的，恰恰是來(lái)自阿里的干嘉偉。

歷史總是相似又總是不同，但絕對(duì)會(huì)升級(jí)。打法相似的美團(tuán)和阿里在競(jìng)爭(zhēng)層面必將賦予外賣更多內(nèi)容。

三、看中的就是外賣這個(gè)筐，啥都能往里裝

有人說(shuō)，還局限在外賣層面，頂多是跟過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)。要面向未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，得擴(kuò)大外賣的框子，裝更多的內(nèi)容。此次疫情，也成了外賣這個(gè)筐能裝多少內(nèi)容的壓力測(cè)試。

3月19日,美國(guó)《時(shí)代》雜志刊發(fā)關(guān)于抵抗疫情的報(bào)道，并把一個(gè)美團(tuán)外賣小哥的照片登上雜志封面，配題為“當(dāng)世界停擺時(shí)（關(guān)于全球疫情，我們要知道和要做什么）”，意即在疫情期間，他們維系了社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此前在2月23日，在武漢召開的國(guó)新辦記者見面會(huì)上，同樣的焦點(diǎn)放在了外賣騎手吳輝身上，他說(shuō)：“……我們成了維系城市正常運(yùn)轉(zhuǎn)的‘?dāng)[渡人’”，他還說(shuō)，只要他們?cè)冢錆h就不會(huì)孤獨(dú)。

這既表彰了外賣小哥，也認(rèn)同了外賣即配系統(tǒng)發(fā)揮的作用。網(wǎng)絡(luò)巨頭也借機(jī)展示了本地生活服務(wù)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2020春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)》，外賣配送涉及的品類在大幅度增加，除餐飲外，生鮮、藥品也成為高頻品類。蔬菜、肉、海鮮等在內(nèi)的食材類商品平均銷量環(huán)比增幅達(dá)200%。春節(jié)期間，通過(guò)美團(tuán)外賣交易的口罩超過(guò)500萬(wàn)個(gè)，各類維生素C銷量近20萬(wàn)單，感冒清熱類的中成藥也售出了20多萬(wàn)單。而關(guān)于慢性病的藥品，春節(jié)期間銷量增幅237%。

在針對(duì)慢病的特殊群體，阿里、京東還提供購(gòu)買處方藥的便利，并有針對(duì)全國(guó)的義診平臺(tái)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，用戶面前的困難，就是網(wǎng)絡(luò)巨頭前面的機(jī)會(huì)。數(shù)字生活正突破服務(wù)的框架，上升為生活助手，拉近了與用戶的距離。

生鮮、餐飲、醫(yī)藥等展現(xiàn)了本地生活服務(wù)的多樣場(chǎng)景，而平臺(tái)通過(guò)上游調(diào)配貨源，末端高效配送，讓本地生活服務(wù)的數(shù)字化流程完美演繹了一遍。于是支付寶相應(yīng)地新增外賣、果蔬商超醫(yī)藥等生活板塊，像是此疫之后對(duì)本地生活服務(wù)的思考和補(bǔ)充。

向來(lái)喜歡數(shù)字化改造的阿里，找到了對(duì)本地生活服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改造的現(xiàn)實(shí)模板。并改組組織結(jié)構(gòu)，以與現(xiàn)實(shí)的需求對(duì)應(yīng)。阿里把餓了么口碑調(diào)整為三個(gè)事業(yè)群：到家、到店、商家中臺(tái)和創(chuàng)新。此外還有三個(gè)事業(yè)部作為支撐：物流事業(yè)部（即時(shí)配送事業(yè)部）、新零售和生活服務(wù)。三個(gè)事業(yè)群對(duì)應(yīng)的具體服務(wù)類型以及數(shù)智中臺(tái)，后三個(gè)事業(yè)部對(duì)應(yīng)的則是資源的調(diào)配。

同時(shí)為了更好地在商戶端進(jìn)行數(shù)字化改造，阿里在2月24日收購(gòu)了客如云，完成了數(shù)據(jù)采集到數(shù)據(jù)處理的閉環(huán)。并于3月17日宣布成立阿里本地生活大學(xué)，計(jì)劃在未來(lái)三年里，輸出1000門精品課程，助力本地生活1000萬(wàn)從業(yè)人員進(jìn)行數(shù)字化能力升級(jí)和發(fā)展。其實(shí)是在概念和習(xí)慣上與商戶進(jìn)行深度對(duì)接，培養(yǎng)忠實(shí)商戶，構(gòu)筑生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)然，美團(tuán)也是體系化的作戰(zhàn)，美團(tuán)的“下一代門店”同樣有向商戶賦能、提高商戶的數(shù)字化能力的設(shè)計(jì)，并且更大膽。它期望經(jīng)營(yíng)交給美團(tuán)，商戶做好食品生產(chǎn)即可。想法很好，野心很大，投入也很大。

早在2019年初，針對(duì)餓了么的“暖冬計(jì)劃”，美團(tuán)就準(zhǔn)備了110億元，在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)順帶助力商家數(shù)字化升級(jí)，開啟了生態(tài)建設(shè)。包括營(yíng)銷服務(wù)、配送服務(wù)、IT服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)和金融服務(wù)幾方面。提高了商戶效率，同時(shí)也增加了商戶的逃離成本。

美團(tuán)的野心還不止于此，借助Food+ Platform的策略，美團(tuán)還在做邊界探索。而這，又逐漸把美團(tuán)和阿里又拉入了直接爭(zhēng)斗的局面。比如美團(tuán)2018年10月份在微信小程序上線過(guò)“美團(tuán)拼團(tuán)”功能，最近又傳出美團(tuán)要做實(shí)物電商。這像煙霧彈又像是真的，真真假假，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，殊途又同歸。

美團(tuán)和阿里的競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)邁向更高層面，烈度也更大，外賣這個(gè)筐，能裝的東西越來(lái)越多。支付寶也提前把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大了。

四、“幫主”和“保姆”,不是可選項(xiàng),而是必選項(xiàng)

說(shuō)的就是服務(wù)上得有新力度。

俗話說(shuō)，餐飲就是江湖，面對(duì)這個(gè)江湖，只當(dāng)掌柜還不行，得充當(dāng)“幫主”；對(duì)接用戶的時(shí)候，又要當(dāng)“保姆”。當(dāng)“幫主”意思就是要帶“小弟”掙錢，當(dāng)“保姆”就是要服務(wù)好用戶。兩個(gè)角色都不好扮演。

就在外賣配送呈現(xiàn)高光的時(shí)刻，商戶對(duì)外賣平臺(tái)的抱怨也開始爆發(fā)。

先是2月20日，四川南充市火鍋協(xié)會(huì)以公開信的形式控訴美團(tuán)突然提高傭金、要求商家參加優(yōu)惠活動(dòng)等行為，隨后，河北省飯烹?yún)f(xié)同日發(fā)布《致電商平臺(tái)的公開信》，呼吁美團(tuán)、餓了么降低外賣傭金；22日，云南省餐飲與美食行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布公開信，呼吁美團(tuán)等外賣平臺(tái)降費(fèi)；接著2月24日，山東幾個(gè)餐飲協(xié)會(huì)代表全省37萬(wàn)余家餐飲企業(yè)《關(guān)于強(qiáng)烈呼吁外賣平臺(tái)全面降費(fèi)的公開信》，主題一個(gè)，要求降費(fèi)。江湖意味很濃，以前實(shí)物電商討說(shuō)法也沒有這么有組織性。

餐飲業(yè)的“幫主”果然也不好當(dāng)。

在此之前，外賣平臺(tái)已經(jīng)主動(dòng)開始了減傭的活動(dòng)。2月1日，阿里本地生活宣布對(duì)全國(guó)口碑商戶免除商品傭金至2月29日，后續(xù)延長(zhǎng)到3月31日；餓了么對(duì)新上線商戶予以降低費(fèi)率、補(bǔ)貼新店流量推廣費(fèi)用。2月2日，美團(tuán)推出了減免武漢地區(qū)外賣傭金、到店業(yè)務(wù)傭金1個(gè)月，后擴(kuò)大到全國(guó)，免除到店餐飲商戶、本地服務(wù)類商戶2月1日到29日的傭金。

除了減傭，美團(tuán)還聯(lián)合銀行，推出金融信貸支持。在2月26日，美團(tuán)推出了“春風(fēng)行動(dòng)”，主要用來(lái)保障商戶經(jīng)營(yíng)，一共扶持了200億額度貸款。湖北地區(qū)則有6000多家商戶從美團(tuán)獲得七折優(yōu)惠貸款，額度超過(guò)3億。3月9日，“春風(fēng)行動(dòng)”進(jìn)一步升級(jí)，則是幫助酒店、民宿及景區(qū)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。

有趣的是，公開信事件發(fā)生在外賣平臺(tái)減傭之后，說(shuō)明傭金并非是餐飲業(yè)目前的最大痛點(diǎn)，他們要的是流量和銷量。有商戶就表示，“若是沒銷量，減傭的意義不大”， 平臺(tái)對(duì)商戶的“幫扶”，似乎被洞穿了“心機(jī)”，略顯尷尬。

相比商戶，用戶卻多少有些被忽略。無(wú)論從買菜還是點(diǎn)餐，我們看到的是客單價(jià)在提高，比如美團(tuán)統(tǒng)計(jì)購(gòu)買非餐飲類商品平均客單價(jià)上升了80.7%。買菜更用了“搶”這個(gè)字，甚至連酵母粉這樣的東西也被“搶”光了。一個(gè)“搶”字背后卻是無(wú)數(shù)的擔(dān)心和無(wú)奈。

一邊是平臺(tái)和商戶的狂歡，一邊卻是用戶熬夜或起早點(diǎn)單、買菜，充滿緊張情緒，而后者并沒有體現(xiàn)在平臺(tái)上。比如在武漢用來(lái)買菜的App，稍有名的就有23款之多，比它們上架的菜品還多。

看似簡(jiǎn)單的買菜App背后，是本地生活服務(wù)數(shù)字化不足的明證，也制約了本地生活服務(wù)的數(shù)字化進(jìn)程。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，過(guò)去的2019年，本地生活服務(wù)O2O GMV超過(guò)2萬(wàn)億，其中外賣只占30%，整體數(shù)字化占比只有20%左右。這個(gè)10萬(wàn)億級(jí)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，還有很多故事可講，但絕對(duì)不會(huì)只是餓了么和美團(tuán)舊賬的翻版。

如今，外賣已經(jīng)成為生活的基礎(chǔ)設(shè)施，一場(chǎng)疫情也在逐漸改變大多數(shù)人看待日常生活的角度和心智。美團(tuán)的大數(shù)據(jù)顯示，外賣購(gòu)物人群中，90后占53%，而1%的70前人群也開始使用美團(tuán)外賣，80后用戶占36%，增速最快。同時(shí)也上演著一部分老年人不善用智能手機(jī)，無(wú)法融入現(xiàn)代數(shù)字化生活的窘境。實(shí)際上，疫情做了本該平臺(tái)花費(fèi)很大力氣去做的宣傳和推廣，但面對(duì)突如其來(lái)的需求，外賣平臺(tái)如同網(wǎng)課平臺(tái)一樣應(yīng)接不暇。

疫情成了試金石，也是本地生活服務(wù)數(shù)字化的催化劑。但本地生活服務(wù)規(guī)模小、耗時(shí)長(zhǎng)、對(duì)價(jià)格敏感、區(qū)域小、種類多，其實(shí)不利于數(shù)字化改造。其中有巨頭的強(qiáng)行切入，也有本地服務(wù)商的積極努力，商戶、平臺(tái)和用戶還在磨合。而如何把如此眾多的場(chǎng)景歸類和簡(jiǎn)化，切入核心，引爆消費(fèi)并非那么簡(jiǎn)單。

現(xiàn)在巨頭的平臺(tái)很大很全，小眾平臺(tái)也活得滋潤(rùn)，在本地生活服務(wù)這條必爭(zhēng)的賽道上，美團(tuán)在繼續(xù)邊界探索，阿里一如既往醉心改造。作為平臺(tái)，既要服務(wù)好商戶，還要討好消費(fèi)者，既要講原則，也要圓滑3公里圈子的人情世故，這比實(shí)物電商難多了。而且這里的每項(xiàng)服務(wù)的背后，都不是一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的ID，而是活生生可觸達(dá)的個(gè)體，如果只講速度而不講溫度，只講效率不講服務(wù)，誰(shuí)都不會(huì)是贏家。畢竟，“幫主”和“保姆”都不好當(dāng)。

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