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作者丨毒sir

出品丨毒舌體育

被安踏收購之后的FILA，一直有著“利潤奶牛”之稱。僅在去年，FILA貢獻了安踏集團45%總凈利潤。誰曾想，鳳凰變山雞，今年FILA居然拖了安踏后腿。安踏體育2024年第三季度財報顯示，FILA成為了安踏所有品牌中唯一一個負增長的子品牌。

安踏解釋稱，FILA經營溢利率下降，主要歸因于上半年有較多國際跨界聯名合作，產生較多廣告及宣傳開支，導致經營開支占收入比率上升。除此之外，肯定還有其他原因。其實從運動大環境來看，FILA如今有點“跟不上”時代。

功能欠佳不符戶外潮流

因為眾所周知的原因，露營、徒步和登山等戶外運動近幾年逐漸進入公眾視野。再加上北京冬奧的成功舉辦，又大幅度提升了滑雪等冬季戶外運動的熱度。在社交媒體的宣傳和相關政策的引導之下，中國戶外運動市場迎來了史無前例的發展熱潮，相關戶外運動品牌也順利吃到了時代的紅利。

安踏旗下三大戶外品牌始祖鳥、可隆和迪桑特，近些年都取得了十分不錯的表現。安踏體育2024年Q3財報顯示，旗下包括三大戶外品牌在內的其他品牌，實現了45%至50%的零售額同比增長。而以駱駝為代表的國產戶外品牌，營收也都實現了可觀的增長。

FILA也在加碼戶外市場，推出了相關的戶外鞋、沖鋒衣和滑雪服等產品。但FILA定位時尚運動，品牌形象未能與專業運動實現緊密關聯。也就是說，如果要購買戶外產品，許多朋友第一時間很難聯想到FILA。另外，FILA戶外產品價格非常頂，可能不太容易讓人入坑。

比如，FILA一款男士滑雪服，官方淘寶店售價4279元。有這個預算購買滑雪服的群體，可能絕大多數都是滑雪愛好者，對品牌專業性有一定要求。他們會選擇FILA嗎？不如，加個一兩千元上始祖鳥，或者選擇同價位的The North Face（北面）。

跑鞋產品脫離專業市場

除開戶外運動，馬拉松也成為近些年的潮流運動。

從全球范圍來看，當一個國家的人均GDP超過5000美元時，會進入以馬拉松為代表的全民路跑體育消費周期，這在歐美被稱為“馬拉松賽事現象”。而我國人均GDP，早在2021年就超過了5000美元。所以，馬拉松會火也是意料之中。當然，這里面還有其他因素的推動。

那么，馬拉松究竟有多火呢？2023年全國舉辦了600多場馬拉松，參賽人次高達550多萬。今年熱度，只增不減。據不完全統計，僅10月20日當天，在天津、大連和長沙等地，全國就有至少20場馬拉松賽事舉行。正因如此，許多運動品牌全力押注跑鞋產品，特步甚至將品牌戰略定位轉換成“世界級中國跑鞋”。

FILA也推出了跑鞋產品，但跟戶外運動產品一樣，它很難成為大眾的第一選擇。原因無他，時尚運動的品牌屬性，無法讓大眾第一時間認可FILA跑鞋產品。事實上，FILA也未必真正愿意在專業跑鞋上費心費力——FILA官方淘寶店的銷冠鞋火星二代，雖然掛著“跑步鞋”之名，但詳情沒有提及任何跑步內容，更多是潮流穿搭的展示。

品牌難以抓住消費紅利

最后，就不得不說FILA的品牌定位了。

當下市場環境尚未完全恢復，大家的消費力普遍出現下滑，但又要分兩種情況。

一種，收入出現一定程度下滑，不能再像以前那般消費，大多只能退而求其次。比如，以前，購買運動產品只看阿迪、耐克等國際大牌，現在只能選擇李寧、安踏等國產品牌。定位較為親民的361度，今年上半年營收增長達到19.2%，比安踏、FILA等品牌的銷售增長情況要好。

另一種，則是收入并未大幅下滑，但未來收入穩定性變差。這類群體消費依然會維持在高水準，只是相對會變得更加謹慎。比如，以前只看LV等奢侈品運動產品，現在退而求其次也會選擇國際高端品牌，這也是始祖鳥、可隆和昂跑等品牌在華業績長紅的重要原因之一。

好了， 我們再回頭看FILA。品牌定位中高端，似不上不下之位，這讓它在當前消費環境下不占優勢：對于第一種消費者群體，FILA顯然不在他們的購物清單里；對于第二種消費群體，FILA品牌調性尚未達到高端水準，而且逼格相對而言過于大眾，也難以博得他們的歡心。

總而言之，功能性模糊、定位略顯尷尬的FILA，脫離了當前運動消費潮流，“失速”或是在所難免的了。未來會重啟增長引擎嗎？時間會告訴我們答案。