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文|螳螂觀察

作者|圖霖

偏愛熱食的中國人，向來重視廚房的煙火氣。

李清照的“炊煙裊裊升已天，雞聲蘢蘢氣象清。”、白居易的“火爐生煙，雪柳銀鉤；有無添酒，唯有秋水長。”描述的都是類似的場景。

在“吃飯”這件事上，古人與今人總是更容易達成默契。

過去幾年，吃膩了外賣的年輕人重新回歸廚房，開始愛上在家吃飯。

沙利文的相關調研顯示，40歲以下的消費者已成為中國“在家吃飯”的主力消費群體，其中以90后人群為核心。

在家吃飯就意味著在家做飯。這屆“挑剔”的年輕人，既想感受廚房的煙火氣，又難以接受從備菜開始的冗長做飯流程。

于4月3日正式向港交所遞交招股書的鍋圈食匯（后簡稱“鍋圈”），通過聚焦家庭餐飲解決方案，正試圖為年輕人找到在家吃飯、露營用餐、親友聚餐等各場景餐飲需求的最優解。

一、誰來拯救年輕人的做飯焦慮？

《不過一碗人間煙火》里說：

人生在世，無非“吃喝”二字，將生活嚼得有滋有味，把日子過得活色生香，往往靠的不是嘴巴，還要有一顆浸透人間煙火的心。

外賣軟件剛興起的時候，煙火氣再有儀式感也是無人在意的，尤其是早已被貼上“懶宅”標簽的年輕人。

但如今，情況已悄然發生變化。

“每天打開外賣軟件都不知道點什么”、“外賣真的太貴了，一頓外賣的錢可以做好幾頓飯了”、“總覺得最近吃外賣變得越來越胖了”……身邊類似的抱怨，正越來越多。

外賣吃膩、外賣價高、外賣長胖，與之對應的，其實是年輕人對品質生活、極簡生活和健康生活的需求上升。

在家做飯，成了解決這些問題的首要選擇。

DT財經與應物白聯合發布的《2021青年廚神修行實錄》的調查報告顯示，有近80%的年輕人有烹飪的習慣。其中，每周做幾次飯的人最多，占36.6%；每天做飯的人有12.7%，每月做幾次飯的也有26.9%。

盡管廚藝遠未及“大神”，但絲毫不影響他們“捯飭”做飯空間的積極性。

《中國廚房高品質生活趨勢報告》調查顯示，接近七成的年輕人希望在家中為“烹飪美食”等活動創造空間，更有近四成的年輕人表示會在家居裝修時，花更多的心思在廚房空間進行增項或改造。

一個殘酷的現實是，“想做飯”并不代表“會做飯”。

廚電智能化、集成化程度的加強，的確正在降低做飯的難度，但洗菜、備菜以及調料的冗長流程里，依然藏著太多“翻車”的可能。

聚集了35萬人的豆瓣“炸廚房”小組，就是最好的例子。在這里，不論多簡單的食材都可能面臨被燒得焦黑的后果。

為了保證廚房新手們的人身安全，組內甚至專設了“消防科普”欄，對諸如“紙盒不可以直接進微波爐”、“擺開的煮雞蛋也不能放進微波爐”等問題提前做科普。

這也是為什么，小紅書、抖音等年輕人聚集的地方，“在家做飯”相關話題的播放量常年居高不下。不提前學點經驗，壓根不敢貿然下手。

然而，會與不會還只是第一步。

怎樣讓做飯更簡單？如何實現一周七天菜品不重樣？哪里能買到更安心的食材？

在找尋廚房獨有的煙火氣之前，年輕人先患上了做飯焦慮。

二、為什么是鍋圈食匯？

因為消費者的“善變”，那些靠追趕潮流火起來的消費品牌生命周期向來不長，部分靠密集營銷推上潮頭的新消費品牌甚至活不過3年。

近年來，隨著消費需求日益細化，消費者走到了臺前。靠近消費者并最大程度滿足他們的需求，成為消費品牌延長生命周期的良藥。

洞悉到“在家吃飯”場景的鍋圈，正努力為年輕人解決做飯路上的難題。

既要方便省時，又要美味健康，本來是餐飲領域的魚與熊掌，但鍋圈對此提供的解決方案，讓二者可以兼得。

一方面，提供700多種標準化的SKU和幾乎無限的食材組合方案，讓“好吃”的食材滿足年輕人“善變”的味蕾。

冬天想吃火鍋、夏天得吃燒烤；南方人喜好米飯、北方人喜好面食……時令性飲食需求的變更以及地域差異帶來的飲食習慣差異，是全國性連鎖餐飲最先面臨的考驗。

顯然，只有足夠豐富的SKU和品類，才能最大程度保證帶著個性化需求進店的年輕人，能夠心滿意足地滿載而歸。

從最早的火鍋食材起步，如今鍋圈的產品已經覆蓋火鍋、燒烤、鹵味、西餐等多個品類，讓再挑食的年輕人都能實現有菜可選。

2022年春節之際，鍋圈推出了與唐宮夜宴聯名的年夜飯預制菜套餐，套餐內的菜品并不拘泥于單一的地方菜系，而是融匯了閩菜、川菜、豫菜、湘菜、魯菜等多種地方傳統菜系。地域差異帶來的飲食習慣差異，被鍋圈輕松打破。

時令性和熱點性方面需求，也沒有被遺忘。像是卡塔爾世界杯期間，鍋圈就推出了“鍋圈火鍋季，嗨翻世界杯”套餐，精選各式熱門食材、醬料、飲品做搭配，一站式滿足消費者在看球期間的美食需求。

另一方面，上游完善產業布局，中間打通供應鏈，讓在終端購物的年輕人能以“不貴”的價格感受到“安全”。

在消費主義逐漸降溫的今天，年輕消費者對于商品的價格敏感度甚至開始超過父母輩，拼多多在從“五環”外向“五環”內滲透，不到十塊錢的奶茶受到廣泛的青睞；而在另一面，年輕人的安全意識也在覺醒，只有那些足夠重視食安的品牌，才會成為他們在買菜時的優先pick。

對此，鍋圈給出的解決方案是打通兩個環節，來一次性解決這兩個問題。

第一個環節：整合上游加工廠。

要想讓食材既不貴又有高品質，直接掌握生產環節是最直接的解決方案。

此次遞交的招股書顯示，鍋圈已在多地自建生產基地和研發中心，更與上游超600家嚴篩精選的ODM工廠達成縱深合作。

一方面，鍋圈用自己在與其他供應商合作時積累的經驗，不斷幫助新的合作伙伴提升管理能力，提高食材產能；另一方面，借助數字化工具，鍋圈讓食材從生產到包裝的流程更為透明化。

除此之外，鍋圈采用了源頭直采和產地直供的采購模式。小龍蝦來自湖北荊州洪湖、潛江、監利地區和江蘇淮安、盱眙、洪澤湖等地，羊肉則產自河南原陽當地400畝農業養殖基地的黃河灘羊。

沒有中間商賺差價，好品質的食材才真的“不貴”

第二個環節：打通供應鏈。

從源頭到門店終端，食材的供應鏈流轉是最容易出問題的環節。

鍋圈選擇用數字化、智能化的方式來解決這個問題。通過建立覆蓋采購-倉儲-門店-用戶的全業務鏈的數字化、智能化云信息中心，他們將生產、配送、銷售等環節串聯起來。

從生產到銷售的方向來看，這套系統讓食材的流轉效率、信息透明化程度大幅提高；而從銷售到生產的方向來看，終端的消費者需求數據，可以反向指導生產環節和供應鏈的優化。消費者的成本在流通環節進一步降低。

第三個方面，細化到社區里的社區門店，讓消費者感受到方便。

方便、味道和價格，是左右年輕消費者做出選擇的三個重要因素。毫無疑問，“懶”這個大多數年輕人身上都有的優秀特質，是三個砝碼中最重的一個。讓消費者多走一步，就離著消費者遠了10步。

對鍋圈來說，門店是離消費者最近的一環。從2017年成立到2022年底，鍋圈用了6年時間，在國內布下了9221家門店，讓門店如同毛細血管，深入到社區內部。每家門店可以服務2000個到3000個家庭，讓年輕人下班路上就可以把吃飯的問題直接解決。

也正是由于鍋圈對“好吃方便還不貴”的一直追求，品牌獲得了消費者和市場越來越多的認可。

招股書顯示，2020年，鍋圈被福布斯中國評選為“2020福布斯中國高增長瞪羚企業”；2021年，鍋圈入選藍鯊消費“中國獨角獸榜單消費獨角獸TOP30”；2022年，鍋圈獲評“第二屆畢馬威中國新國貨企業50榜單評委會特別獎”。

三、讓年輕人的煙火氣，更有溫度

年輕一代正在覺醒屬于自己這一代的世界觀和價值觀，他們對于消費的選擇也開始傾向于那些與自身價值觀相和的品牌。過去兩年，鴻星爾克、白象等傳統品牌的翻紅，足以印證年輕人對品牌價值共識的重視。

在社會責任這件事上，鍋圈同樣給消費品牌帶了個好頭。

疫情期間，鍋圈不僅第一時間向河北、西安、上海等多地緊急馳援物資，保障民生物資供應，還堅持不漲價供貨，守住了品牌必須具備的誠信底線。

這些還只是冰山一角。

從更長的時間周期來看，鍋圈承擔的社會責任可以在更多的維度展開：

比如身處快節奏時代，年輕人疲于生存壓力的奔波，一粥一飯的煙火氣更顯珍貴。鍋圈提供的好吃方便還不貴的飲食方案，讓年輕人可以在美食上找到情緒的慰藉。

再比如我們正面臨著老齡化和少子化的雙重夾擊，贍養和撫養成本中，食物是占比極高的一塊，而鍋圈的食材，不論是對于老年人的保健，還是孩子的健康，都是極佳的解決方案。

消費品牌固然難逃生命周期的考驗，但像鍋圈這樣的品牌，必然會是走得更長遠的那個。

*本文圖片均來源于網絡

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