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過去幾年的“雙十一”，“鯨魚顏習社”的博主鯨魚最主要的工作，是幫助品牌客戶將廣告植入在微信公眾號推文中，在臨近11.11 的午夜時分推送即可。但在今年，鯨魚開始嘗試在自家的公眾號平臺中賣貨。

“做電商要比做廣告復雜多了！”鯨魚有些感慨。

但首次作為賣家的參與感，仍然讓鯨魚這支內容出身的自媒體團隊感到興奮。他們選擇了微信小程序作為店鋪平臺，同時與自媒體電商聯盟 SEE 小電鋪（以下簡稱 SEE） 進行合作——后者可以提供中端選品、供應鏈以及后端物流、售后等服務。不到一個月時間，鯨魚的小程序電商“鯨魚好物”、“大鹿好物”、“姐帶你買”以及“美物圖鑒 ”便出現在了公眾號中。

而為了備戰今年的雙十一，鯨魚還和團隊準備了一面銷量墻，以記錄旗下各個小程序每一天的銷售量。

“公眾號里選品、文案的成敗都可以直接從銷售數據看出來，我們有很多粉絲群，大家可以在群里自由交流商品，但我們也發現，社群既能傳播好的口碑，也會放大負面的意見。”鯨魚對鈦媒體記者說到。

鯨魚團隊為此次微信雙十一活動準備的“銷量墻”

和鯨魚這樣的“電商新鮮人”不同，女性買手電商蘑菇街的店主小甜心從2012年就開始運營網絡店鋪。2016年，小甜心開始嘗試直播的方式，在蘑菇街 APP 內向粉絲展示商品。而在今年“雙十一”，小甜心的團隊發現，在蘑菇街接入微信小程序后，觀看店鋪直播的粉絲上漲了將近一倍。

由于長時間用嗓過度，小甜心只能用微信文字回復鈦媒體記者的采訪。在她看來，由于小程序支持群分享的功能，店鋪可以以“直播間”的形式一鍵分享到粉絲群，而粉絲進一步的自發性分享，又為店鋪帶去了新用戶。

當 2017.11.11 零點的秒針劃過午夜，電商行業一年中最大的狂歡結束。在上海的世博中心，阿里巴巴天貓發布會中，“1682億”被作為最終的戰績顯示在背景屏幕；同一時間，位于北京亦莊的京東總部，累積下單金額“1271億”的數字誕生。

可在阿里與京東的熱鬧之外，還有更多新的個體在“雙十一”創下屬于他們的紀錄。比如鯨魚，在初試小程序電商不足十天后，其團隊得出的銷量結果稱得上驚喜——日交易超過10萬，總訂單超過20000，轉化率在20%以上。

還有增添了小程序入口的小甜心，微信內部的粉絲自傳播為她帶去了可觀的流量，在蘑菇街APP 與小程序內開播后十分鐘，小甜心就完成了去年雙十一全天的 GMV，最高峰時一秒鐘可以賣出1309件商品。

在小甜心的蘑菇街小程序直播頁面，用戶可以在直播中一鍵購買正在展示的商品，也可以將直播畫面形成商品標簽轉發到微信群中。

依附于擁有 9 億日活躍用戶的微信，屬于社交電商的風口正逐漸顯露。在微信這樣一個“老”的平臺中，隨著自媒體博主鯨魚、蘑菇街主播小甜心這樣的店主；SEE，蘑菇街等服務平臺；以及年初發布的底層模型小程序——種種環節結合在一起，一個新的生態已初見端倪。

再造一個“雙十一”

對于 SEE 的創始人萬旭成來說，今年的雙十一至關重要?！敖衲晔巧缃浑娚淘??！彼f到。

如同“雙十一”之于阿里巴巴，電商造節的意義除了讓消費者享受折扣優惠以外，更多是希望普及網購行為；但用戶目前對于雙十一的認知仍然局限在天貓與京東，若想在微信生態內再造一個“雙十一”，前期的營銷等投入必不可少。

在小程序正式推出11個月后，SEE 聯合近 1000 個自媒體和 200 多個品牌，在今年雙十一期間舉行“我的微信11.11”活動，內容包括針對自媒體免費提供10000套“小電鋪”電商工具；為品牌提供1000篇推文；以及為消費者準備的0.01元抽獎、新人拼團等福利。

“今年融了兩個多億，全投進來了?！比f旭成告訴鈦媒體記者。除了代理品牌與物流倉儲部分的投入外，SEE 還在廣州地鐵、中關村創業大街、紐約納斯達克廣場大屏進行了廣告投放。

同樣將小程序視為新機會的，還有移動商城開發平臺“有贊”。

在今年9月29日，有贊官方微信公號就發出一篇指導商家“玩轉雙十一營銷”的教學貼，當中特別提到：今年有贊雙十一最大的改變，是將主會場與分會場由過去的 Wap 頁面形式搬到了小程序；同時，有贊鼓勵商家善用“拼團”功能，諸如0元開團、抽獎團、新人團、百人團等。

“商家可以在后臺自行裝修小程序頁面，有贊的技術系統會自動幫忙提交給到微信，審核通過就可以在微信的小程序入口看到。”有贊 CEO 助理冷面告訴鈦媒體記者。

這已經是冷面第四年擔任有贊“雙十一”的總指揮了。去年有贊的全年交易額已經突破130億元，70%的微信電商外鏈使用的都是有贊商城系統。

蘑菇街也成為小程序電商的熱潮中第一波“吃螃蟹”的公司，由于客單價較低，女性用戶占絕對優勢，蘑菇街發展出直播帶貨的優勢，并且成為第一家將直播功能從 APP 遷移至小程序的公司。而在今年雙十一，蘑菇街發起了“千播大戰”，讓平臺上一千多名紅人主播共同發起促銷。

截至11月12日24點，蘑菇街雙十一直播間總銷售額較去年雙十一增長2818%，在微信小程序直播間的日銷售額達到平日28.57倍；直播小程序新客占比是APP的4.75倍。

可以看出，不論是 SEE 、有贊還是蘑菇街，他們都在幫助騰訊教育商家，引導商家遷移至小程序，并且告訴商家如何用新的營銷方式適應新的店鋪體系，比如對“拼團”功能的重視、對粉絲群的精細化運營、以及對直播等新功能的有效利用——社交電商正在以它自己的特色在微信內部野蠻生長。

All in 小程序

對于 SEE 這樣的創業公司來說，將重金押賭在小程序的方式稱得上是冒險，但萬旭成曾在騰訊工作過一年多，參與過應用寶、騰訊電腦管家等產品的研發，因此，萬旭成對騰訊業務的發展邏輯較為熟悉，至今也與騰訊內部保持著每月幾次的溝通頻率。

根據萬旭成的預估，微信生態內的電商交易規?？蛇_一萬億：其中群分享（代購、淘寶客）交易一年可達 3000 億；自媒體類的內容電商一年有 500 億；純微商店鋪一年有超過 4000 億，而在用戶屬性上，用朋友圈賣貨的微信用戶已經超過 3000 萬人。

也就是說，在微信生態中，價值萬億的電商規模早已形成，但承接這些生意的平臺良莠不齊，有 H5、Wap 頁面、第三方微商城等，體驗較差，接口也不統一，而作為兼具體驗與展示的底層框架，小程序成為電商平臺與賣家本就期待的工具。

有贊團隊也與微信小程序團隊保持著近乎每天交流的頻次，除了對開發文檔的咨詢以及對 Bug 的反饋以外，有贊也能感受到微信對小程序的重視。“微信團隊正在 All in 小程序?！崩涿娓嬖V鈦媒體記者。

類似的訊號還體現在小程序從年中以來的數次重大更新。

拿雙十一前的最近一次更新來說，11月2日，微信官方宣布，小程序支持與內嵌網頁的相互跳轉，這意味著原本局限在微信體系內的小程序，正式開放了與外部互聯網信息的流量入口。

類似的更新還有：9月8日，開放微信搜索框下方的小程序快捷入口；8月5日，小程序可關聯公眾號增加至50個；6月21日，10個同主體小程序和3個非同主體小程序之間支持互相跳轉；4月22日，小程序可被添加至公眾號文章中。

群、公眾號、H5、聊天頁面……盡管堅持了發布之初“去中心化”的策略，但微信內部，小程序已經無處不在，而隨著觸點越多，小程序被消費者的打開頻率也會相應疊加。根據 SEE 團隊統計，以小程序在微信聊天頁面內的“服務通知”一欄為例，這個提醒消費者訂單、紅包、評價的入口，以往在 APP 推送的打開頻率不過15%，短信提示打開率不足5%，但在微信頁面內，打開率高達60%-70%。

公眾號、群聊、微信聊天頁面……小程序已經在微信內部無處不在

“目前電商行業的獲客成本大概在十幾塊錢，但不論是拼團、直播、拉新，小程序的獲客成本都遠低于這一數字?！蹦⒐浇中〕绦蚴袌鲐撠熑送躏w對鈦媒體記者表示，也正因為小程序的輕量特性，蘑菇街也在今年6月開始逐漸拋棄了 H5和網頁，轉而在小程序內率先嘗試直播、小店微商城等功能。

而在硬幣的另一面，微信利用小程序對創業者的開放與扶持，與微信本身對商業化路徑的探索需求不無關系。

對于微信來說，擁有9億日活用戶與350萬的公眾賬號只是開始，如何將“流量”與“內容”轉化為“消費”，成為微信對存量資源商業化的目標；另一方面，隨著微信支付與支付寶在線下的競爭白熱化，小程序電商形成的線上商業閉環，也得以將單純的“支付”轉化為可持續產生的“服務”，從而復制阿里巴巴用電商推廣支付寶時的流量優勢。

誰能取得“風口”的入場券？

微信小程序生態的愈發開放，讓這個尚處在藍海的市場隱隱有著成為“風口”的趨勢，社交電商的每一環節——店主、主播、開發工具、服務平臺，都在用更配合的姿態，試圖拿到風口中進場的首批入場券。

但不是每個人都可以這么幸運。

一位不愿意透露名稱的自媒體博主對鈦媒體記者透露，之前也嘗試過跟風做小程序電商，但團隊都是做內容運營出身，擅長“寫段子”，不懂怎么去進貨、找渠道、處理售后，幾個月下來，發現不但沒有盈利，原有的粉絲還因為公眾號的商業化轉型出現了流失。

“微信對小程序的確很重視，但要想做電商，零售相關的經驗還是很重要的，我們的團隊沒有電商基因?！边@位自媒體博主總結到。

而在輔助商家的那一端，諸如 SEE 和有贊這類平臺方，也正在加速吞食小程序開發者的市場份額。今年年中，兩家公司幾乎共同推出免費版小程序開店工具，一方面為了籠絡商戶，另一方面也是為了擊退其他試圖入局的競爭者。根據公開數據，目前與 SEE 合作的自媒體數量已超過 3000 個，有贊平臺上的線上、線下注冊商家數量已經達到300萬。

“目前市面上渾水摸魚的人有不少。如果單單給商家做一個展示型的小程序，這跟10年前的官網沒啥區別。”冷面對鈦媒體記者說到，在他看來，小程序不能僅是“一張皮”，商家布局小程序時應該注重三個階段的能力：

基礎：展示、

進階：營銷、成交、

高級：聯動門店、（到店自提、同城配送、會員卡通用、儲值卡通用、線上線下營銷活動）

另外，冷面也會在輔導商家時警惕他們不要“唯小程序論”。對于商家來說，營銷的本質是要聚焦在有用戶基數的社交、咨詢平臺。除了公眾號、朋友圈、微信群、小程序、以外，微博、支付寶生活號、今日頭條、什么值得買，都是商家可以按需布局的渠道。

不是誰都能夠分得騰訊對小程序的扶持紅利。SEE 和有贊扮演的是自媒體的服務方，在萬旭成的分析中，這是在用社交電商的方式把萬千個微信群、公眾號、聊天頁面像毛細血管一樣連接起來，這符合騰訊去中心化的堅持，而諸如蘑菇街、拼多多此類在微信小程序中運營得不錯的中心化電商，背后也都有著“騰訊系”的投資。

那么，在微信官方看來，什么樣的小程序是可被鼓勵的？

“我們希望優質小程序可以在微信內合適的流量入口展現，并且更多地形成用戶間自發的傳播及推薦使用。”在微信團隊給鈦媒體記者的回復中，再次強調了流量入口的重要性，這也進一步說明，盡管微信對生態的封閉已經步入“前緊后松”的狀態，但對于諸如此前出現過的匿名聊聊、星座識人等可能出現“流量泄洪”的應用，依然會采取嚴肅處理的方式。

不過對于小程序電商的商業化潛力，微信官方還是給予了認可，并表示“還有更多可挖掘空間”。

“好的小程序不僅可以讓用戶’用完即走’，也可以讓用戶’用完再來’。就電商行業而言，不管是電商平臺，還是品牌電商、自媒體包括傳統公司，都可以通過小程序電商來進行探索，前提是必須抓出用戶的需求，充分利用小程序能力，吸引新客、留住老客。”微信團隊表示，而在未來，微信內部還會圍繞對小程序用戶畫像的挖掘，個性化推薦數據的應用，電商社交玩法的拓展等方面，展開進一步的功能以及產品發掘。

來源：鈦媒體