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黃光裕重掌國美之后，動作頻頻，先是推出國美新平臺“真好玩”電商，隨后開啟補貼秀“黑伍購物節”，似有回歸在線電商的勢頭。近期，黃光裕又將苗頭對準了家裝行業，4月29日，國美集團創始人黃光裕現身“打扮家”發布會，同時宣布國美正式進軍大家居行業、將通過數字化推動行業標準化。

然而，遲到入場的國美，未必能夠在新領域完成逆襲，要知道，家裝業不同于傳統電商行業，單靠營銷手段以及拼湊的供應鏈是難以打開家裝市場。

更別說還有齊家網、酷家樂等各具特色的老牌選手雄踞一方，作為家裝業top級玩家的齊家網更是早已登陸港股成為家裝垂直平臺第一股，在家裝業已經沉淀已久，國美的入場，能撼動這些垂直巨頭嗎？

賽道巨頭林立，“外來漢”如何立足？

據統計，2020年，中國家裝行業市場規模達到2.61萬億元，經過多年的快速發展，中國家裝行業市場環境已經發生改變。其中，作為真正的“互聯網原住民”，Z世代逐漸開始主導家裝消費，占2021年Q1家裝用戶年齡分布的49.5%，促進家裝消費線上化趨勢的不斷加強。

隨著移動互聯網普及、Z世代步入家裝消費市場，家裝消費線上化趨勢愈加明顯，加上存量博弈下的市場競爭愈發激烈，大量家裝企業意識到了線上化的重要性，逐漸加入開辟線上戰場的浪潮中，而與互聯網家裝平臺合作，對裝企而言是最為投入少、見效快的途經。然而，這條千億級賽道上，也開始變得擁擠。

在大綜合賽道上，互聯網巨頭們下場入局，阿里130億入股居然之家，提供資金、技術、供應鏈賦能；京東與曲美家居聯手開出“曲美京東之家”，推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”模式；騰訊宣布與紅星美凱龍達成全面戰略合作，并稱將在流量、數據、營銷、技術、社交、場景等方面助力家居行業。

而在家裝垂直賽道上，以齊家網為代表的選手，已經開始在自有平臺上SaaS化，通過數字化形式賦能產業。

齊家網在剛發布不久的2020年度財報中指出，作為“裝企SaaS服務平臺”，齊家網已形成了以SaaS訂閱服務為基礎，疊加營銷服務、供應鏈服務、創新服務等眾多增值服務的成熟的業務布局，且各業務版塊增長勢頭正好。財報指出，2020年齊家網SaaS訂閱服務收入同比增長39.9%，SaaS服務新增付費商戶數同比增長34.2%，活躍付費商戶數同比增長32.6%。

反觀國美在家裝業的布局，稍顯“青澀”。國美將寶押注在家裝技術服務商出身的裝修平臺“打扮家”，2020年12月底，國美拿下了“打扮家”80%的股份，直到今年4月29日，國美聯合“打扮家”舉辦發布會，宣布“打扮家”BIM智能裝修平臺正式上線。

江湖老劉認為，國美在用戶流量、服務體系、供應鏈條尚不完備的境況下匆匆上陣，難以在巨頭林立賽道上獲得生機。一方面，家電出身的國美，對鏈條冗長的家裝產業鏈了解并不深，即便納入技術服務商“打扮家”，也難以短時間內彌補資源上的缺位；另一方面，國美已經錯過了電商紅利期，行業更講究服務垂直性，相比于齊家網等平臺的用戶滲透，國美已經難吸引到存量用戶。

體驗為王，“價格戰”不適用家裝業

家裝是一個相當低頻且高客單價的行業，這意味著高昂的機會成本，消費者在決策環節要審慎考慮的因素更多，互聯網家裝無法通過低價格等單一誘因便促成一單買賣，更無法忽略消費者口碑而獲得突破，必須充分了解并滿足消費者多樣化的需求，換言之，互聯網必須對裝修的各個環節形成約束力，以確保各環節產品、服務水平足以滿足消費者的期待。

國美初期想通過價格補貼等營銷方式，吸引C端流量提高采購率，這一策略恐怕很難走通。家裝消費可以歸類于中型消費級別，雖不及購置房屋這種重量級消費，但家裝考慮的因素并不少。互聯網家裝、尤其是流量型互聯網家裝平臺鏈接的并不僅僅是消費者用戶，還有裝修公司。

一方面，平臺需要滿足裝修公司對客流和利潤的期待；另一方面，家裝行業產業鏈條冗長、供應商節點繁多、高度依賴線下人力等特點，使得裝修過程耗費大量溝通成本、時間成本、人力成本，裝修公司看似從消費者手里拿到一筆不低的裝修款，但這筆收入減去設計師、公司經營管理費用，減去外包項目經理和工人的收入、減去從品類繁多的建材商處采購建材的成本等，利潤并不理想。

互聯網家裝行業在幫助解決傳統家裝行業痛點上有一定的作用。比如：僅僅一個軟裝修，如果成本是1萬元，那么在信息不透明狀態下，傳統報價就敢達到3-4萬元。家裝行業的護城河在于能夠解決傳統家裝行業痛點，重構家裝行業的生態產業鏈，補貼式營銷難以在口碑以及流量兩端獲得雙向效果。

家裝業更考究用戶最終的服務體驗，而傳導到互聯網平臺上，對應之一就是供應鏈服務。例如，齊家網通過集采和價格優勢協助平臺裝企降低采購成本，提高材料品質。2020年，公司壯大了供應鏈聯盟規模，增加了更豐富的產品類目，打造了主材、輔料和軟裝全方位的供應鏈體系。

江湖老劉認為，互聯網企業做家裝業服務，如果僅僅只考慮做流量體系，而不去改造行業供應鏈，優化行業弊端，那么等浪潮過后，也只是留下一地雞毛。互聯網家裝需要深度介入家裝產業價值鏈，平臺也需要參與到家裝行業的具體流程和環節中，共同推動行業降本增效，用互聯網數字化技術賦予裝修公司和消費者價值。

數字化趨勢，國美入局太遲

國美進軍家裝業，提出“平臺經濟”、“全鏈路數字化”，這一策略也與垂直玩家們當前的商業模式、發展方向有一定的重疊，但即便在數字技術方面，打扮家目前也沒有推出具有核心競爭力的技術或產品，相反，作為技術服務商出身的打扮家，其資源整合能力、深度介入產業鏈的能力仍是一大短板。

黃光裕曾在發布會上指出，國美進軍大家居，旨在通過數字化閉環的商業模式來解決行業痛點：“只有形成一個閉環經濟，才能真正解決家裝市場的行業痛點”，據悉，國美想通過“打扮家”的BIM數字系統，將設計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺統一到同一個裝修平臺上，打造一體化的平臺經濟。

但國美面臨的市場形勢并不樂觀，在系統、數字技術上已相對成熟、積累了豐富實踐經驗的平臺已有很多，諸如第一梯隊齊家網、酷家樂等，已形成較為穩定的市場競爭格局，國美作為遲來的入局者，要撬動當前行業缺乏差異化的核心競爭力。

仍以齊家網為例，其在數字化上的布局已經相對形成成熟體系，2020年，齊家網通過持續升級SaaS平臺，在原有基礎上為裝企新增了一系列工具及功能，助力裝企更快精準獲客、更好地服務客戶，實現產值和口碑的雙增長。一方面，不斷優化大數據分析工具，協助裝企實現需求的精準匹配，推出家裝直播工具，助力裝企開辟新的獲客渠道，在疫情最嚴重時期也能積累線上訂單；另一方面，幫助企業落地星級評價排名，引導裝企規范經營，同時，升級齊家保2.0，實現用戶保障服務閉環等。

技術創新和業務版塊開拓是齊家網在數字化開拓的兩把抓手。如建立AI引擎和自動匹配系統，利用客戶追蹤技術和大數據分析，實現裝企和用戶需求之間的精準匹配，降低獲客成本；通過云設計生態及VR技術，實現“所見即所得”，提高用戶與設計師之間的溝通效率；通過ERP系統，助力裝企和用戶實現遠程把控施工進度、把關施工現場；開拓供應鏈業務、打造優勢產品庫、建設數字化倉配體系等。

江湖老劉認為，相比于齊家網等頭部玩家來說，國美想借助數字化趨勢，從而實現彎道超車，現實與理想還存在一定差距。一方面，國美在家裝業數字化技術沉淀較少，僅靠打扮家難以撼動頭部類玩家，在存量市場并不具備多大優勢；另一方面，行業競爭激烈，國美初涉家裝業，難以短時間內形成立竿見影的成績，而技術升級需要持續的資金人力投入，現階段里外被制約的國美，難有余力注入。

火速入局的國美，或許應該先思考下如何把基礎建牢固，至少在現階段，恐怕還難以撼動家裝業TOP級玩家，更何況還要面臨阿里、京東等一眾巨頭的混戰。當然，家裝這個慢行業，在內外巨頭的圍剿之下，也并非壞事，這個行業的深度調整一直在進行之中，接下來恐怕會更為猛烈了。

不管怎么說，破而后立，家裝產業的未來依舊美好。

江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。