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導(dǎo)讀：過(guò)去幾個(gè)月，海內(nèi)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幾大代表平臺(tái)都發(fā)布會(huì)了公司業(yè)績(jī)，用戶活躍數(shù)據(jù)結(jié)果大多低于預(yù)期或持平，背后反應(yīng)的是大社交平臺(tái)用戶數(shù)已經(jīng)接近飽和。一時(shí)間“流量紅利結(jié)束”已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的基本研判。

在硬幣的另一面，快手為代表的新型社交平臺(tái)卻維持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，其日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)1.2億。觀察筆者身邊，至今許多身邊的人都沒(méi)有下載過(guò)快手，那快手搶占流量紅利背后的原因又是什么呢？

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

去中心化的快手

一個(gè)企業(yè)的基因往往決定了其產(chǎn)品形態(tài)以及長(zhǎng)期發(fā)展的方向。從廣義的視頻內(nèi)容出發(fā)，基本上以兩種模式為主，一種是圍繞中心化的KOL模式，另一種是去中心化的長(zhǎng)尾模式。很顯然，快手屬于后者，也符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天的普惠價(jià)值觀。

在內(nèi)容以中心化的模式下，平臺(tái)的頭部用戶往往具有強(qiáng)烈的社會(huì)標(biāo)簽，他們或者是明星，或者是社會(huì)公眾人物。這些人一上平臺(tái)就會(huì)被大量粉絲關(guān)注，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)變化，只是從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做了牽引。過(guò)去我們會(huì)在電視新聞上看到某個(gè)明星說(shuō)了什么話，做了什么事情?，F(xiàn)在這個(gè)載體變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

快手采用的是普惠價(jià)值觀模式，平臺(tái)沒(méi)有不圍繞帶強(qiáng)烈社會(huì)標(biāo)簽的頭部人士?？焓忠矔?huì)有頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)出者，但在其模式下這些頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)出者都是和我們一樣的普通人士。他們身上往往有典型的社會(huì)普適性特征，這些人可能是一個(gè)三四線城市的普通居民，可能是一線城市打工的農(nóng)民工，也可能是一個(gè)公務(wù)員。

城市OL日常曬穿搭

搬磚小偉工地秀肌肉

用快手CEO宿華的原話說(shuō)：“我們的普惠是讓所有人都有同樣的能力留下自己的記錄。我們不會(huì)因?yàn)樗甙质荨⒏F富美丑來(lái)做怎樣的判斷，只要他是一個(gè)活生生的人，我們都希望能夠給他平等的對(duì)待?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是平等，至少實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)世界的平等。每個(gè)人的聲音都有可能被別人聽(tīng)到，無(wú)論你的社會(huì)地位是什么。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身就是自帶草根屬性，或者我們用一個(gè)更專業(yè)的詞：長(zhǎng)尾。

內(nèi)容的真實(shí)性

我們?cè)?jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)很多次，陸家嘴穿著定制西裝穿梭在國(guó)金中心的金融從業(yè)人員，完全不是真實(shí)的典型互聯(lián)網(wǎng)用戶。許多做二級(jí)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)研究的人，常常會(huì)質(zhì)疑快手的用戶到底是誰(shuí)，為什么我們身邊沒(méi)什么人用快手。邏輯也很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冏约翰煌湫偷幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶。

快手背后反應(yīng)的是一個(gè)更加真實(shí)的中國(guó)，一個(gè)人口結(jié)構(gòu)上還是以相對(duì)較低文化和收入組成的國(guó)家。大部分人的學(xué)歷是低于大學(xué)本科，大部分人一個(gè)月的收入是低于4000人民幣，大部分人并非住在北上廣深一線城市。

我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶到今天，越來(lái)越開(kāi)始關(guān)注內(nèi)容的真實(shí)性。從一開(kāi)始，快手的產(chǎn)品特征就是讓用戶來(lái)做記錄，記錄生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這些記錄同時(shí)通過(guò)分享，組成了一個(gè)真實(shí)人生活的內(nèi)容網(wǎng)。用戶需要知道的是，千千萬(wàn)萬(wàn)不同類型人群，住在不同的城市，有著不同年齡和工作的人，他們真實(shí)生活的狀態(tài)，每天遇到有意思的事情。大家對(duì)于那些被過(guò)度粉飾的內(nèi)容，開(kāi)始越來(lái)越反感。更多的人，希望自己真實(shí)的好奇心得到滿足。舉個(gè)例子，如果今天有一款產(chǎn)品紀(jì)錄美國(guó)人的生活，我們更喜歡看到的是真實(shí)紐約人一天的生活狀態(tài)，老舊的地鐵，街邊的熱狗攤，車手馬龍的百老匯大道，42街時(shí)代廣場(chǎng)的各式各樣游客。而非電影里看到的奢華上東區(qū)公寓，頂級(jí)餐廳等虛幻的生活。我們想知道的不是一個(gè)頂級(jí)紐約客生活狀態(tài)，而是一個(gè)普通人在干什么。

用戶和內(nèi)容的真實(shí)性，也確保了未來(lái)快手的可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f(shuō)，快手平臺(tái)并不以某一類人為標(biāo)簽，而是反應(yīng)整體社會(huì)幾億人口真實(shí)普遍的生活狀態(tài)。有人說(shuō)快手并沒(méi)有反應(yīng)其感知真實(shí)的中國(guó)色彩，特別是許多身邊在陸家嘴上班的金融從業(yè)人員。但那恰恰是我們整個(gè)社會(huì)最真實(shí)的展現(xiàn)，畢竟快手擁有的是數(shù)億量級(jí)的注冊(cè)用戶，1.2億的日活用戶。

主打記錄的快手

流量成本大幅下降的視頻內(nèi)容紅利 

我們?cè)?jīng)分享過(guò)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究的方法論，一個(gè)簡(jiǎn)單的節(jié)奏往往是科技硬件創(chuàng)新在前，之后是用戶滲透率的提升，再到后面是軟件應(yīng)用的平臺(tái)。沒(méi)有硬件的創(chuàng)新，軟件應(yīng)用是起不來(lái)的。過(guò)去幾年整個(gè)帶寬成本在不斷下降，給視頻內(nèi)容帶來(lái)了紅利。過(guò)去，我們還需要下載視頻到手機(jī)，在上班路上觀看。打開(kāi)一個(gè)視頻，還要看周圍有沒(méi)有免費(fèi)的Wifi。今天，全球流量成本都出現(xiàn)了大幅度的下滑，幫助視頻內(nèi)容成功過(guò)去幾年細(xì)分領(lǐng)域最大的流量紅利。我們看Facebook的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，扎克伯格也是花了至少50%的時(shí)間在解讀其在視頻領(lǐng)域的投入。

快手在２０１１年第一次上線，最早是一款ＧＩＦ動(dòng)圖工具，初衷是幫助人們記錄生活中有趣的人、有意思的事，記錄生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、喜怒哀樂(lè)，并開(kāi)放地分享給所有人。圖片的傳播效率是相對(duì)比較慢的，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)快手。到了2013，特別是2014年后，由于流量成本下降帶來(lái)了短視頻行業(yè)的大規(guī)模崛起。這時(shí)候以短視頻為內(nèi)容載體的分享，信息密度大幅度提高，也幫助快手迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。事實(shí)上，過(guò)去幾年無(wú)論是快手，還是微博、陌陌等應(yīng)用，都是受益于視頻的大規(guī)模爆發(fā)。

任何一個(gè)偉大的公司，都會(huì)有鮮明的時(shí)代背景?？焓稚夏贻p90后用戶的占比高達(dá)87%，比Snapchat的60%要高出一截。這些人都是流量成本下降后，開(kāi)始成為快手用戶的年輕人。我們也知道，年輕就意味著未來(lái)。特別是未來(lái)伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，年輕人的收入越來(lái)越高，其單用戶價(jià)值會(huì)不斷提升。我們看到無(wú)論是當(dāng)年的QQ，還是Facebook，都是最早圈住了一大批年輕用戶。這些年輕用戶雖然初期難以給產(chǎn)品做變現(xiàn)，但是他們恰恰是未來(lái)發(fā)展的希望。一旦成熟起來(lái)，付費(fèi)能力會(huì)非常強(qiáng)。

基于算法的千人千面內(nèi)容平臺(tái)

由于快手的內(nèi)容完全是UGC，不是自己來(lái)主導(dǎo)內(nèi)容的PGC平臺(tái)，是一種典型的平臺(tái)模式。在這個(gè)平臺(tái)上，快手提供的是一種更好的應(yīng)用工具，然后不同類型的用戶提供不同內(nèi)容。快手不會(huì)針對(duì)其用戶設(shè)計(jì)某種特殊類型的內(nèi)容，內(nèi)容本身會(huì)伴隨著用戶迭代而轉(zhuǎn)變。如果10年后中國(guó)完成了全面城鎮(zhèn)化，中國(guó)人的收入繼續(xù)翻番，那么快手上面的內(nèi)容一定會(huì)和今天不一樣。這也是平臺(tái)的價(jià)值，不會(huì)被某種類型的內(nèi)容打標(biāo)簽。

從平臺(tái)的角度看，其背后一定是技術(shù)驅(qū)動(dòng)而非內(nèi)容本身驅(qū)動(dòng)?？焓制鋵?shí)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)基于視頻內(nèi)容的算法，最終產(chǎn)生“千人千面”的效果。每一個(gè)人在快手上看到的內(nèi)容都會(huì)不同，都會(huì)更加匹配其個(gè)人的內(nèi)容偏好。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展，就是更加精準(zhǔn)的匹配。通過(guò)快手背后的算法平臺(tái)，去更加精準(zhǔn)理解每一個(gè)視頻的特點(diǎn)、場(chǎng)景、情感，從而理解觀看視頻個(gè)人的需求特征。

用馬斯洛金字塔理解人性最大的需求

從馬斯洛的需求層次看，人的需求最先需要解決的是一些生活的基本需要，越是往上，精神層次的需求越大。所以互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品交易上，最先跑出來(lái)的一定是電商，解決了基本商品的需求。但是你不可能每天上淘寶，每天買(mǎi)東西。當(dāng)這些吃穿的基本需求被解決后，人就會(huì)想到追求精神認(rèn)同。所以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供了一個(gè)重要的功能：社交。這種應(yīng)用也將是占據(jù)最大上網(wǎng)時(shí)間的。快手強(qiáng)調(diào)的“記錄”與其他短視頻平臺(tái)的“娛樂(lè)”和“殺時(shí)間”功能有比較大的不同。本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)找到群體歸屬和認(rèn)同的心理。通過(guò)分享記錄真實(shí)的生活，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的普惠價(jià)值觀，從而帶來(lái)極高的用戶粘性。

當(dāng)今社會(huì)，其實(shí)人與人的連接未必來(lái)自強(qiáng)社會(huì)關(guān)系。比如親屬關(guān)系、同事關(guān)系、鄰里關(guān)系等等。更多來(lái)自價(jià)值觀、思想、生活經(jīng)歷等底層的認(rèn)同度。這種連接雖然基于弱社交關(guān)系，但內(nèi)在想法的關(guān)聯(lián)度更高。

這種“社交”關(guān)系讓快手模式不易被復(fù)制。也許未來(lái)會(huì)有很多的“抖音”，但快手是唯一的快手。這也是為什么，在用戶數(shù)的流量紅利結(jié)束后，視頻內(nèi)容的流量紅利還在增長(zhǎng)，而快手也成為了一款現(xiàn)象級(jí)的應(yīng)用。

從一個(gè)更長(zhǎng)期的角度看，或許快手的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。