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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

甲亢哥speed帶著流量來了，寶藏中國被世界看到了。

這事兒本質(zhì)上，是短視頻時(shí)代，信息屏障越來越少，地球更像一個(gè)村了。世界人民互相之間的認(rèn)知，也越來越清晰。

美好的中國已經(jīng)去掉了過去BBC們的濾鏡，正在被西方世界的老百姓重新認(rèn)識。

與此同時(shí)，國家免簽政策也很配合，免簽政策也持續(xù)了有一段時(shí)間了。

旅游行業(yè)似乎也看到了來自海外的增量。

//去掉濾鏡，看到的是五千年的厚重

這個(gè)增量本質(zhì)上是文化的傳播帶來，是有跡可循的，就像當(dāng)年的李小龍一樣，文化傳播帶動旅游熱。

70年前后，李小龍通過《龍爭虎斗》、《精武門》等經(jīng)典影視作品，把中國功夫帶進(jìn)了好萊塢，風(fēng)靡西方世界。當(dāng)時(shí)是個(gè)熱血青年都會兩下“中國功夫”。

間接的，也帶火了當(dāng)時(shí)少林寺的旅游熱。

其實(shí)，整個(gè)東亞的文化都有風(fēng)靡全球的時(shí)刻，同樣，與之一起帶來的，還有旅游業(yè)的增量。

比如2000年后韓流興起，韓國的綜藝，把韓國的飲食，自然風(fēng)光呈現(xiàn)給世界，同樣的韓國的旅游業(yè)也被帶動起來。

日本也一樣，通過宮崎駿，鳥山明等漫畫大家的畫筆，讓人對日本的風(fēng)光充滿了向往。

除了文化傳播的角度，旅游也可以看做是另一種轉(zhuǎn)移支付。

比如我國，一些自然風(fēng)光壯美秀麗的地區(qū)，出于保護(hù)的初衷，無論是農(nóng)業(yè)還是工業(yè)都不是很發(fā)達(dá)。

適合發(fā)展經(jīng)濟(jì)地區(qū)的人們，在賺到錢之后，去到這些地區(qū)消費(fèi)放松，就形成了一種閉環(huán)。

那讓我們把視角拉寬，放眼世界范圍，從整個(gè)地球村的視角來看，對過去積累了大量財(cái)富的西方老百姓來說，游遍全世界之后，唯獨(dú)我們這里還是個(gè)待探索的新地圖，而且這張地圖既新鮮又安全，足夠大也足夠精致。

只不過，在過去因?yàn)槊浇榈南拗疲锩娴男畔]辦法大量完整的傳出去，只能通過一些影視作品等媒介，碎片化的了解中國。

但是國外對內(nèi)地的具體認(rèn)知，更多的是BBC的一些紀(jì)錄片，這些鏡頭下的中國，永遠(yuǎn)是胡同、旗袍、人力三輪車。

彼時(shí)的旅游資源倒也確實(shí)沒有完全開發(fā)，交通也不夠便利，整個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)都處于剛剛出發(fā)的階段。

但是這一階段媒介宣傳內(nèi)容，的確讓黃金年代的西方人民對我們形成了貧窮落后的固有印象。

由此開始，加之在世紀(jì)初，加入WTO以后，雖然輕工業(yè)發(fā)達(dá)，各種小商品不斷出口，但是都比較廉價(jià)，科技含量比較低，BBC時(shí)不時(shí)的來幾個(gè)陰間濾鏡，就造成“酒香也怕巷子深”的局面。

事情的改變在上一次貿(mào)易戰(zhàn)開始之后，一方面我們的硬實(shí)力已經(jīng)不可同日而語，另一方面，短視頻這樣新興的全民媒介開始了長足的發(fā)展。

世界開始逐漸的認(rèn)識中國，首先就是我們的科技產(chǎn)品，諸如海信、華為、美的，VIVO等等科技消費(fèi)品，完全有了和國際品牌掰手腕的實(shí)力，扔掉了廉價(jià)工廠的帽子。

近兩年新能源汽車出海，完全顛覆了人對傳統(tǒng)汽車的認(rèn)知，像奇瑞這樣的品牌甚至去到西班牙這樣的歐洲國家技術(shù)扶貧，讓世界對我們的整個(gè)工業(yè)體系有了全新的了解。

第二是軟實(shí)力，文化的影響力，《黑神話悟空》通過全網(wǎng)的主播宣傳給了全世界，DeepSeek橫空出世又給西方帶來了億點(diǎn)點(diǎn)震撼。

最關(guān)鍵的是抖音，小紅書這樣的短視頻、直播、內(nèi)容類的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在成為全世界的人民消遣工具的同時(shí)，把整個(gè)中國全方位無死角的顯露在了整個(gè)世界面前，形勢從開眼看世界，變成了世界開眼看中國。

今年年初，在小紅書上中外網(wǎng)友“對賬”發(fā)現(xiàn)，雙方過去掌握的信息根本不對。

加上近期“甲亢哥”來華，作為一個(gè)純粹的“網(wǎng)紅”，在純粹的商業(yè)（money）驅(qū)動下，赤裸裸的把一個(gè)交通便利，高度現(xiàn)代化，文化底蘊(yùn)深厚的中國展現(xiàn)了出來。

作為第一個(gè)吃中國流量的外國網(wǎng)紅，甲亢哥更有意義的一點(diǎn)在于，證明這里完全是安全的，帶的保鏢直接變成了吉祥物，相信在這之后，應(yīng)該還會有更多的網(wǎng)紅聞風(fēng)而動。

由儉入奢易，由奢入儉難，人性即是如此，過去有錢有閑的西方老百姓，出外旅游早就成了習(xí)慣。這時(shí)，加上網(wǎng)紅們的推波助瀾，大概率會對中國的旅游資源重新審視，來華的動力很大。

從投資者角度來看，中國旅行行業(yè)應(yīng)該做好迎接這潑天流量的準(zhǔn)備，而最大的受益者，大概率會落在OTA（在線旅游）行業(yè)上。

//被低估OTA

對OTA來說，海外來華旅游的這個(gè)增量，也很重要，因?yàn)閺墓乐瞪现v，整個(gè)行業(yè)是被低估的狀態(tài)。或許是過去造成的傷口還沒有愈合，投資人對OTA行業(yè)依然心存忌憚，普遍只有15-20倍左右的PE。

從業(yè)績上看，在已經(jīng)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)當(dāng)中，整個(gè)2024年，行業(yè)頭部企業(yè)，同程旅行營收同比大增45.8%，利潤大增29.7%，途牛旅游凈收入同比增長16.4%，攜程凈營業(yè)收入同比增長20%。

美團(tuán)、飛豬、去哪兒都沒有單獨(dú)披露，但是就母公司整體業(yè)績而言，增長幾乎是板上釘釘?shù)氖拢椅磥淼脑鲩L幾乎是可以預(yù)期的。

具體來看，因?yàn)槊缊F(tuán)，飛豬的業(yè)務(wù)板塊沒有單獨(dú)上市，拿同程旅行舉例，據(jù)天眼查APP顯示，2024年，同程旅行營收為173.41億，利潤19.88億，截止發(fā)稿日市值約475億。

從數(shù)據(jù)上看，國內(nèi)出行情況是量減價(jià)增的情況，量和價(jià)都還沒有到頂，我們的信心和經(jīng)濟(jì)都還處于一個(gè)恢復(fù)的階段，拿十年的角度來看，收入提升是必然的，且就同程目前的規(guī)模和行業(yè)格局來看，頭部并沒有出現(xiàn)很明顯的虹吸效應(yīng)。

所以在成長性方面，當(dāng)企業(yè)能在競爭護(hù)城河以及護(hù)城河保障的ROIC>WACC的前提下實(shí)現(xiàn)利潤增長時(shí)，它便具有利潤增長價(jià)值。

此時(shí)，利潤增長價(jià)值=資本IC×（ROIC-g）/（r-g）。

保守來看，拿10%-15%增長率做未來預(yù)期，同程旅行475億市值，處于偏低的位置。

和巴菲特投蘋果一樣，這個(gè)看似是互聯(lián)網(wǎng)上的科技股，實(shí)際上是可選消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，這行業(yè)無論是市場增量，還是商業(yè)模式都很有看頭。

第一：市場有增量

在第一節(jié)我們說到，海外來華旅游可能是一塊巨大的蛋糕，這不是我們的臆想，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)去年已經(jīng)開始布局了。

24年年底，同程商旅英文版就已經(jīng)上線，已完成了APP、小程序和H5等多個(gè)端口的全覆蓋，也就是說老外來華，同程通過微信，也能觸達(dá)到。

有人會問，那國外不是也有像Expedia、Booking、Airbnb這樣的APP平臺，但是國情不同，外來的和尚念不明白中國的經(jīng)。

一是有政策限制，就像谷歌地圖在中國推不動一樣，加上對中國的固有印象，需求也不高，國外平臺做中國產(chǎn)品完全就是肉包子打狗。

二是國外平臺沒有我們內(nèi)卷的環(huán)境，不知道自己有幾兩重。

行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Expedia、Booking、Airbnb等國外OTA平臺的傭金率通常在12%-15%之間；而國內(nèi)OTA平臺如同程的綜合傭金率大約為6%，相當(dāng)于國際OTA巨頭的三分之一左右，并且GMV表現(xiàn)還能夠與國際巨頭持平。

說白了，攜程和同程們用Booking約三分之一的傭金給合作伙伴帶來了同等規(guī)模的生意，也意味著合作伙伴要實(shí)現(xiàn)同等生意，僅需支付三分之一成本。

所以，歪果仁來華，基本上可以說沒得選，國內(nèi)的APP 幾乎就是又便宜又方便的最優(yōu)解。

第二：商業(yè)模式，和電商一樣，是妥妥的好生意。

OTA行業(yè)作為整個(gè)出行鏈條的中游，平臺們一手拿著需求（消費(fèi)者），一手拿著供給（旅行社，交通，住宿），只要做好資源整合就能躺著收錢。

從滲透率和規(guī)模來看，也在不斷提升，2024年行業(yè)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了60%左右，交易規(guī)模達(dá)1.1萬億。

在整個(gè)行業(yè)有了規(guī)模效應(yīng)之后，誰家能掌握流量入口，增長就會相對容易一些。

拿現(xiàn)在電商平臺的當(dāng)紅炸子雞“拼多多”舉例。

作為整個(gè)行業(yè)的后起之秀，過去，拼多多依賴其他平臺的流量輸送，但是在通過多年的運(yùn)營之后，已經(jīng)有了忠實(shí)的客戶，不再依賴于其他平臺的“流量輸血”，自己就有造血（流量獲客）的能力。

而且，在電商飽和的當(dāng)下，依然高速的增長，形成了自己的商業(yè)閉環(huán)。

就同程旅行披露的數(shù)據(jù)來看，同程旅行APP的DAU（日活躍用戶數(shù)）同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長，付費(fèi)會員黑鯨會員累計(jì)數(shù)量同比增長86%，OTA行業(yè)也正在形成自己的忠實(shí)客戶群。

而且與抖音、快手在電商橫插一家不同，OTA的產(chǎn)品是重決策周期，資源整合需要的時(shí)間周期也很長，在應(yīng)對外來競爭者時(shí)，不容易被短視頻顛覆。

這樣的商業(yè)模式，和電商很像，在流量能夠內(nèi)生之后，手握上下游，一定程度上就有了定價(jià)權(quán)，躺著就能把錢賺了。

第三：穿越周期的核心在于符合人性

其實(shí)近兩年這個(gè)大環(huán)境下，旅游業(yè)的火爆有些出乎意料，但又合乎人性。

因?yàn)楸举|(zhì)上，旅游是一種解決方案，和煙、酒、游戲一樣，本就是一回事。

是緩解，失業(yè)，收入下滑焦慮情緒的一味良藥。旅游市場，其實(shí)應(yīng)該當(dāng)做平價(jià)煙酒類消費(fèi)去看。心情不好，我抽根煙吧，緩解緩解；心情不好，我喝瓶悶酒吧，放松放松；心情不好，我出去來個(gè)短途游吧，釋放釋放。

看當(dāng)下的旅游股，可以把其當(dāng)做升級版的“口紅效應(yīng)”。從中產(chǎn)群體來看，確實(shí)沒啥錢了，日子苦哈哈，但是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的那些年，養(yǎng)成的旅游習(xí)慣還在。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，拿2024年勞動節(jié)舉例，人次相比于2019年同期增長13.5%，人均消費(fèi)相比2019年同期增長-11.5%。國慶節(jié)，端午節(jié)，也呈現(xiàn)這樣一個(gè)量增價(jià)弱的趨勢。

說白了就是玩的人更多了，花的更少了。這印證了，雖然大家沒錢，但是總還需要一個(gè)缺口釋放，是另一種剛需。

就像戒不掉的煙酒，作為悅己屬性的消費(fèi)，生活在鋼筋混凝土里面的現(xiàn)代人，只要不是負(fù)債累累，一樣戒不掉對草原山川的向往。

旅游業(yè)往小了說，能夠轉(zhuǎn)移支付拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長，往大了說，事關(guān)老百姓的身心健康，無論是宏觀還是微觀，都是不可或缺的好生意。

此時(shí)再回看市場對行業(yè)的定價(jià)，低估的結(jié)論是否正確呢？

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