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作者 / 叢杰

出品 / 科技Nice

近日，百度地圖因在導(dǎo)航界面直接植入"車(chē)道級(jí)廣告"而成為眾矢之的。用戶(hù)在使用導(dǎo)航時(shí)，不僅會(huì)在3D地圖的車(chē)道上看到"累了困了喝東鵬特飲"的巨幅文字廣告，還會(huì)在語(yǔ)音播報(bào)中聽(tīng)到相關(guān)廣告內(nèi)容，且這些廣告無(wú)法關(guān)閉。

這一創(chuàng)新性的廣告形式迅速引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿(mǎn)，被戲稱(chēng)為"焊死在路面上的廣告"，相關(guān)話題在社交媒體持續(xù)發(fā)酵。這起事件不僅折射出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在流量變現(xiàn)與用戶(hù)體驗(yàn)之間的失衡，更引發(fā)了關(guān)于導(dǎo)航軟件廣告是否會(huì)影響行車(chē)安全的深刻討論。

"車(chē)道級(jí)廣告"：百度地圖的"創(chuàng)新"引發(fā)軒然大波

小紅書(shū)用戶(hù)"安琪"的一篇帖子意外引爆了社交媒體。她在使用百度地圖導(dǎo)航時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航界面的3D車(chē)道上赫然顯示著"累了困了喝東鵬特飲"的廣告字樣。這一前所未有的廣告形式迅速引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注和討論，相關(guān)截圖在微博、抖音等平臺(tái)被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

更令用戶(hù)不滿(mǎn)的是，這種"車(chē)道級(jí)廣告"不僅以文字形式直接"印"在虛擬路面上，還在某些情況下伴有語(yǔ)音播報(bào)廣告內(nèi)容，且用戶(hù)無(wú)法通過(guò)任何設(shè)置關(guān)閉這些廣告。

與傳統(tǒng)導(dǎo)航軟件的開(kāi)屏廣告或搜索結(jié)果廣告不同，百度地圖此次推出的"車(chē)道級(jí)廣告"直接將商業(yè)信息植入到了核心導(dǎo)航界面。從用戶(hù)提供的截圖可以看到，這些廣告并非簡(jiǎn)單的懸浮窗口或邊緣展示，而是與導(dǎo)航路線融為一體——廣告文字被設(shè)計(jì)成仿佛"噴涂"在虛擬道路表面，有些版本甚至還在路邊設(shè)置了虛擬廣告牌，使得整個(gè)導(dǎo)航界面看起來(lái)像是被商業(yè)廣告"占領(lǐng)"了一般。

這種廣告形式的侵入性和強(qiáng)制性遠(yuǎn)超用戶(hù)預(yù)期，因?yàn)閷?dǎo)航界面本應(yīng)是駕駛員獲取路線信息的關(guān)鍵視覺(jué)區(qū)域，現(xiàn)在卻變成了廣告展示平臺(tái)。

網(wǎng)友們的反應(yīng)幾乎是一邊倒的負(fù)面評(píng)價(jià)。在相關(guān)新聞的評(píng)論區(qū)，大量用戶(hù)表示這種廣告形式"太過(guò)分"、"無(wú)法接受"，甚至有不少人聲稱(chēng)要卸載百度地圖轉(zhuǎn)用其他導(dǎo)航軟件。有網(wǎng)友諷刺道："看來(lái)百度產(chǎn)品經(jīng)理是《黑鏡》最新季的忠實(shí)觀眾"，暗指這種廣告形式與科幻劇中描繪的反烏托邦未來(lái)如出一轍。更令人擔(dān)憂的是，許多用戶(hù)指出這種廣告可能存在安全隱患——在駕駛過(guò)程中，突然出現(xiàn)的廣告文字可能會(huì)分散駕駛員注意力，或者在復(fù)雜路況下遮擋關(guān)鍵導(dǎo)航信息。

百度地圖的這一"創(chuàng)新"并非孤例。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)放緩，各大平臺(tái)都在探索更加激進(jìn)和侵入性的廣告形式。然而，將廣告直接植入導(dǎo)航核心界面的做法，無(wú)疑突破了用戶(hù)心理承受的底線。值得注意的是，百度地圖目前在國(guó)內(nèi)導(dǎo)航市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，活躍用戶(hù)覆蓋率高達(dá)70.8%，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高德和騰訊地圖。這種市場(chǎng)支配地位或許讓百度有了更多"試水"的底氣，但用戶(hù)用腳投票的可能性也不容忽視。

商業(yè)變現(xiàn)與用戶(hù)體驗(yàn)的失衡：為何百度要冒險(xiǎn)推出"車(chē)道級(jí)廣告"？

百度地圖冒險(xiǎn)推出引發(fā)眾怒的"車(chē)道級(jí)廣告"，背后折射出的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在流量變現(xiàn)與用戶(hù)體驗(yàn)之間日益尖銳的矛盾。從商業(yè)角度看，這一決策并非無(wú)跡可尋。百度2024年財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收達(dá)1331億元，歸屬百度核心的凈利潤(rùn)為234億元，同比增長(zhǎng)21%。然而，這份亮眼的財(cái)報(bào)背后隱藏著一個(gè)尷尬的事實(shí)：百度早已不再單獨(dú)披露百度地圖的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這通常意味著該業(yè)務(wù)板塊的財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀。

導(dǎo)航類(lèi)應(yīng)用的盈利困境在業(yè)內(nèi)早已不是秘密。即便是被阿里巴巴全資收購(gòu)的高德地圖，也長(zhǎng)期深陷虧損泥潭。這類(lèi)應(yīng)用雖然用戶(hù)基數(shù)龐大，但變現(xiàn)渠道相對(duì)有限。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式——如開(kāi)屏廣告、信息流廣告等在導(dǎo)航場(chǎng)景中的效果并不理想，因?yàn)橛脩?hù)使用導(dǎo)航時(shí)注意力高度集中在路況和路線上，對(duì)邊緣位置的廣告視而不見(jiàn)。這或許解釋了為何百度要"別出心裁"地將廣告直接植入導(dǎo)航核心界面——只有這樣才能確保廣告強(qiáng)制曝光，提高廣告主的投放價(jià)值。

"車(chē)道級(jí)廣告"的首個(gè)合作伙伴東鵬特飲顯然為此支付了不菲的費(fèi)用，雖然具體金額未公開(kāi)，但從廣告的展示形式和無(wú)法關(guān)閉的特性來(lái)看，這很可能是一筆高價(jià)獨(dú)家合作。飲料品牌與導(dǎo)航軟件的合作本身具有一定邏輯——駕駛場(chǎng)景中"累了困了"確實(shí)是功能性飲料試圖解決的用戶(hù)痛點(diǎn)。然而，這種強(qiáng)行植入的方式完全忽視了用戶(hù)體驗(yàn)，將商業(yè)利益凌駕于產(chǎn)品核心功能之上。

更深層次看，百度地圖的激進(jìn)商業(yè)化嘗試反映了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的增長(zhǎng)焦慮。隨著流量紅利見(jiàn)頂，平臺(tái)不得不從"用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)先"轉(zhuǎn)向"變現(xiàn)效率優(yōu)先"，不斷試探用戶(hù)容忍度的邊界。百度并非不知道這種廣告形式可能引發(fā)反彈，但在股東壓力與業(yè)績(jī)要求下，仍然選擇了冒險(xiǎn)。一位業(yè)內(nèi)人士透露："這種'車(chē)道級(jí)廣告'的技術(shù)實(shí)現(xiàn)并不復(fù)雜，但之所以其他導(dǎo)航軟件沒(méi)有跟進(jìn)，主要是出于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的考慮。"

值得注意的是，百度地圖并非沒(méi)有更溫和的變現(xiàn)方式可選。導(dǎo)航軟件完全可以通過(guò)"導(dǎo)流給第三方App然后收取費(fèi)用、出售一些個(gè)性定制的語(yǔ)音包等"方式實(shí)現(xiàn)盈利，這些方式用戶(hù)接受度相對(duì)較高。然而，這些方式的變現(xiàn)效率可能無(wú)法滿(mǎn)足平臺(tái)的增長(zhǎng)預(yù)期，導(dǎo)致百度選擇了更為激進(jìn)的路徑。

作為市場(chǎng)占有率超70%的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，百度的做法很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。事實(shí)上，已有網(wǎng)友擔(dān)憂："百度已經(jīng)開(kāi)啟了第一槍?zhuān)硗鈨杉遥ǜ叩潞万v訊地圖）相信也不會(huì)太久"。如果這一預(yù)測(cè)成真，未來(lái)用戶(hù)在使用任何主流導(dǎo)航軟件時(shí)都可能面臨類(lèi)似侵?jǐn)_，這將徹底改變移動(dòng)導(dǎo)航領(lǐng)域的用戶(hù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

安全隱憂與行業(yè)反思：當(dāng)廣告危及駕駛安全

百度地圖"車(chē)道級(jí)廣告"引發(fā)的爭(zhēng)議遠(yuǎn)不止于用戶(hù)體驗(yàn)層面，更嚴(yán)峻的問(wèn)題在于這類(lèi)廣告可能帶來(lái)的行車(chē)安全隱患。多位用戶(hù)反映，在復(fù)雜的城市道路或高速行駛狀態(tài)下，突然出現(xiàn)的廣告文字可能分散駕駛員注意力，甚至遮擋關(guān)鍵導(dǎo)航信息。在駕駛場(chǎng)景中，即使是瞬間的分神也可能導(dǎo)致嚴(yán)重后果，這使得百度地圖的廣告創(chuàng)新不僅關(guān)乎商業(yè)倫理，更涉及公共安全責(zé)任。

從人機(jī)交互角度看，導(dǎo)航界面設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循最小干擾原則*，確保駕駛員能夠快速、準(zhǔn)確地獲取必要路線信息。百度地圖將廣告植入導(dǎo)航核心區(qū)域的做法，直接違背了這一基本原則。有用戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家指出："駕駛場(chǎng)景中的視覺(jué)界面需要極高的信息純凈度，任何非必要的元素都可能成為認(rèn)知負(fù)擔(dān)。將廣告'焊死'在路面上，相當(dāng)于在用戶(hù)最需要專(zhuān)注的時(shí)候強(qiáng)行插入干擾。" 特別是在夜間駕駛或惡劣天氣條件下，鮮艷的廣告文字可能進(jìn)一步加劇視覺(jué)干擾，增加事故風(fēng)險(xiǎn)。

更令人擔(dān)憂的是，這些廣告目前無(wú)法關(guān)閉，用戶(hù)要么忍受干擾，要么放棄使用百度地圖。這種"要么接受要么離開(kāi)"的態(tài)度顯示出平臺(tái)對(duì)用戶(hù)選擇權(quán)的漠視。相比之下，百度地圖的開(kāi)機(jī)廣告雖然也令人不快，但至少允許用戶(hù)跳過(guò)或等待幾秒后自動(dòng)消失。而"車(chē)道級(jí)廣告"的強(qiáng)制性則徹底剝奪了用戶(hù)的控制感，這在以安全為核心的車(chē)載場(chǎng)景中顯得尤為不妥。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，百度地圖的做法可能已經(jīng)觸及了法律與監(jiān)管的灰色地帶。雖然目前我國(guó)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)導(dǎo)航軟件廣告的法規(guī)，但《廣告法》明確規(guī)定廣告不得"含有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的內(nèi)容"，且應(yīng)當(dāng)"符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求"。將商業(yè)廣告強(qiáng)行植入駕駛者視線焦點(diǎn)區(qū)域，可能被認(rèn)定為妨礙安全駕駛的公共秩序。

此外，《網(wǎng)絡(luò)安全法》強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)"符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制性要求"，保障用戶(hù)"安全、便利"使用的權(quán)利。如果這類(lèi)廣告被證實(shí)增加了行車(chē)風(fēng)險(xiǎn)，百度可能面臨監(jiān)管介入。