TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文：向善財經

現在雙十二和雙十一的處境，有點像春晚，雖然年年都被嫌棄，但是真當“淘寶取消雙十二”的話題在最近沖上微博熱搜的時候，還是引來了不少消費者和品牌商家們的關注和不舍。

畢竟，即便雙十二終將老去，但總有消費者正在年輕，那么對品牌商家來說，自然就不愿意放過任何一個可能賺錢的大促風口。這對于只剩下4個月套現期的家用美容儀玩家們來說，更是如此。

據此前國家藥品監督管理局發布的關于調整《醫療器械分類目錄》的公告，從2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫療器械進行管理，未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。而偏偏當前市場上的各種膠原蛋白美容炮、提拉緊致射頻美容儀等品牌產品，大多數都是不屬于三類醫療器械產品的。

這就意味著，一方面消費者在明年4月份之前購買的這些美容儀產品，可能都存在著一定的不合規的潛在安全風險，并且后續的品牌產品服務是否還有保障似乎也是個未知數；另一方面如果現在品牌美容儀商家們生產的美容儀清倉不掉，而未來又沒能取得三類醫療器械資質的話，那么剩余的庫存都將變成虧損，徹底“砸手里”，所以在明年四月份之前的每一次節日大促，都是家用美容儀們不容錯過的清倉關鍵戰役。

因此，當得知淘寶雖然取消了雙十二，但卻又增添了平臺大型活動“淘寶年終好價節”后，不少品牌美容儀玩家也都在市場清退的倒計時緊迫感中，暫時長舒了一口氣。

只是在這種情況下，我們不禁想問：美容儀市場會不會趁亂出現品牌大賺一筆再“提桶跑路”的“割韭菜”消費陷阱？諸如DJM之類的美容儀品牌在雙十一翻過的“車”又會不會在雙十二重蹈覆轍？

一門黑紅生意：從市場大爆發到把“咬肌打碎”的DJM美容儀們

據智研咨詢數據，2021年中國家用美容儀市場規模接近100億元，并且還在以超過30%的年復合增長率擴大。預計到2026年，中國家用美容儀市場規模將突破200億元。

在當前消費復蘇緩慢的市場大背景下，有此表現的家用美容儀無疑算是妥妥的高增速賽道了。

原因不難理解，主要有兩方面：一是從需求和供給層面來看，愛美之心，古往今來都是人皆有之，大眾消費者的變美需求是永遠得不到滿足的，因此才一路催生出了美妝護膚、醫美、輕醫美等各種顏值經濟風口。

所以在2020年疫情影響，線下美容業遭受到巨大沖擊的背景下，消費者們得不到順暢釋放的變美需求便集中到了剛誕生不久的家用美容儀市場，使得家用美容儀迅速躋身進了最有增長潛力的小家電/護膚消費品的細分賽道。

二是吃到了家用美容儀市場初期監管滯后的不規范紅利。天眼查APP顯示，中國美容儀市場的成長大致始于2013年，由國外美容儀品牌GLARISONIC與FOREO對國內市場的首次進軍和刺激下開始，2015年和2020年才迎來了兩次爆發，所以家用美容儀算是個年齡不大的新興行業。

因此，在此次新規出來之前，國內家用美容儀一直都處于小家電和醫療器械之間的灰色地帶，整個行業都缺乏統一的標準和監管。這也使得不少美容儀品牌玩家們，能夠在這一時期或是砸錢重營銷，或是虛假夸大宣傳地快速做大市場規模。

就比如在剛剛過去的雙十一期間，讓人印象深刻的抖音千萬粉絲主播“搭搭”，曾在直播間帶貨DJM超聲炮美容儀時宣稱，這款美容儀功效強大，“可以直接把臉打歪、把法令紋打平，甚至打碎咬肌”……

好家伙，明明是更溫和的科技護膚，怎么在搭搭們的宣傳下畫風變得如此夸張驚悚？而且作為一款家用美容儀，DJM超聲炮們真的能“打碎咬肌”嗎？

認證為中國人民解放軍第一八七中心醫院燒傷整形科主治醫師表示，雖然美容儀有一定的瘦臉功效，但針對面部的脂肪型以及肌肉型的肥胖者，效果不明顯。如果想要瘦咬肌患者可以通過瘦臉針來達成……

結果顯而易見。或許正因如此，有媒體發現，在這場直播正式開始前，搭搭就在個人抖音賬號上提前為DJM超聲炮帶貨預熱，發布了近十條宣傳視頻。但在事后，搭搭卻選擇將關于產品的宣傳視頻刪除，并在主頁櫥窗中下架了DJM超聲炮產品……

那么在宣傳層面如此用力過猛，以至于被不少網友質疑其夸大事實，涉嫌虛假宣傳的背后，究竟是主播的不專業，還是DJM美容儀們有意為之呢？我們暫時不得而知。

不過值得一提的是，此前另有媒體發現DJM天貓旗艦店的產品詳情頁曾顯示：DJM超聲炮采用的是聚焦超聲技術，疊加升溫到55-72度，精準加熱皮下等等。

對于DJM超聲炮提到超聲技術，在國家藥監局醫療器械技術評審中心(CMDE)發布的一篇文章提到：“美容聚焦超聲治療產品發射能量高……因此聚焦超聲治療產品在我國是作為第三類醫療器械管理。

但是在DJM超聲炮產品技術的宣傳頁面，直到現在也未能看到相關的醫療“械字號”背景……

除此之外，對于過去DJM超聲炮在宣傳中提及的“疊加升溫到55-72度”，要知道，作為醫美器械管理的美版超聲刀在皮下能夠達到的溫度尚且在65℃-70℃，至于其他同類型的國產美容儀的使用最高溫度也不過42度左右，那么作為家用美容儀的DJM超聲炮，如此高的溫度，無疑會極大地增加消費者燙傷毀容的潛在風險。

可能正是意識到這一點，在最近的宣傳頁面，DJM已經去掉了“疊加升溫到55-72度”的相關描述，但這就究竟是技術實現了迭代升級，還是單純地掩耳盜鈴？這一切可能還需要讓子彈再飛一會……

轉戰光療美容，美容儀玩家們開始“打一槍換個地方”？

其實回頭來看，在時下最火的射頻類美容儀們受到強監管的背景下，一部分眼見無望過關的、諸如寶潔旗下的美容儀品牌OPTE已經選擇了關停，但是另一部分品牌玩家卻又另辟蹊徑地盯上了，還未被納入監管的光療美容領域，

比如國產美容儀品牌seayeo推出的“大排燈”，作為一個不到兩年時間內產品銷量突破20000臺的網紅“爆品”存在，“大排燈”在宣傳中表示其功效涵蓋了美白淡黃、舒緩修護、控油祛痘，甚至還有抗衰緊致、強韌發絲等多個方面，并且這些功效不少都具備著相應的權威評價報告。

從客觀來講，seayeo“大排燈”到底同時具不具備這些在醫美院線都需要分開做多個美容項目的神奇功效，可能還有待市場消費者的進一步反饋，但是“以光護膚”對于很多人說卻不是一個生僻詞。最直接的證明就是，在當前超數千億元的輕醫美市場和眾多輕醫美項目中，主打光療美容的“光子嫩膚”占據了最大的市場份額，達到了約40%的比例。

如此看來，從醫美院線的超聲刀，到現在家用美容儀市場中的超聲炮、射頻美容儀；從光子嫩膚到“大排燈”，家用美容儀“平替”醫美院線項目的底層邏輯始終都沒有變，轉型發力方向也是有跡可循的。

那么在這種情況下，光療美容能否成為家用美容儀市場新的救命稻草呢？

參考射頻美容儀的發展經驗來看，向善財經認為如果僅從市場想象力來看，光療美容儀確實有接替射頻美容儀們的品類潛力，但問題是其同樣要面臨兩個問題：

一是在技術層面，把醫美大機器轉變成小家電類的家用美容儀，乍一看似乎很簡單，但實際上除了美容原理相同外，兩者的核心技術幾乎有著本質的差異。就比如相比于院線級“光子嫩膚”使用的高能量強脈沖光，現在家用光療美容玩家們大部分使用的是功率較小的LED光源或其他能量較小的脈沖光，所以美容功效可能會略有打折，那么市場反饋就可能會出現新的變化。

以宣稱來自德國的且有著深厚院線醫療美容技術積淀的DJM美容儀為例，有媒體文章指出，2022年底，DJM董事長金秋冰給集團定下新戰略，調整儀器面向的使用場景和使用對象比例為70%家居/家庭場景+30%門店/院線場景。這也意味著，DJM已開始集中發力家庭美容儀產品，進一步搶占國內市場。

但尷尬的是，從當前淘寶、京東和抖音三家官方店鋪數據來看，DJM美容儀的整體銷量都不算多，不少美容儀的付款人數甚至都未超過10人。雖然這可能與DJM集團原來定位于線下美容院線有關，但電商平臺渠道的銷量也多少從側面佐證了DJM美容儀的品牌市場似乎并不理想……

另一方面在安全性和監管層面，院線級的大部分醫美儀器都是經過三類醫療器械認證的，而“大排燈”們的本質還是小家電，且存在相關標準缺失的問題，所以無論是處于安全可靠性還是市場監管方面，光療美容儀們在未來遭遇政策的系統性打擊風險也都很高。

就像射頻美容儀時代那樣，知名美容儀品牌Dr.Arrivo宙斯就曾多次被檢出耐熱和耐燃指標不合格的問題，實打實存在安全隱患；初普TriPollar因設備存在燙傷皮膚的安全隱患，主動召回超過18萬臺家用射頻美容儀，涉及金額超過2.7億元……

而在這方面，現在光療美容儀市場已經初現了亂象端倪。比如在黑貓投訴平臺上，不少網友都提到了seayeo大排燈亂價的問題。除此之外，還有使用Exideal品牌大排燈后嚴重過敏，卻又拒絕退貨退款的投訴。

雖然在黑貓投訴上的這些質量安全投訴尚未得到進一步證實的情況下，我們暫時不宜妄下結論。但在綜合了諸多網友的消費吐槽后，可以確定的一點是，光療美容儀市場的“水”可能正在渾濁起來。

其實從客觀來講，現在的醫美或家用美容儀行業和保健品很像，本質上是個慢生意，但卻容易掙到快錢，所以整個行業很容易在標準缺失的情況下走向市場失控。因此無論是從射頻美容儀到光療，或者以后再去開辟其他品類項目，品牌美容儀玩家們“打一槍換個地方”的發展思路注定是走不長遠的……

那么在這種情況下，除開政策環境等不可控因素，品牌玩家們想要真正實現長期增長，就需要把家用美容儀市場做成慢生意，從技術水平、規范程度等多方面提升，在維護與創造中找到突破增長的家用美容儀爆發契機，這或許才是DJM、seayeo們需要真正思考的地方……

參考文章：家用美容儀DJM超聲炮，是“黑科技”還是“忽悠術” 35財經