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"英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高。"

近日，英特爾芯品匯官方微博賬號發(fā)布了一則宣傳片，在視頻中，脫口秀演員楊笠的這句臺詞惹毛了一眾網友。這條微博一經發(fā)布，由于在網上引起強烈爭議而被官方很快刪除。

同為脫口秀從業(yè)者的李誕已經有了"前車之鑒"，前不久他代言一款女性內衣，文案的一句"讓女性躺贏職場"引發(fā)女性網友們強烈的憤怒情緒，之后馬上道歉。

李誕的"前車之鑒"，沒有成為楊笠的"后事之師"

如果把這兩次間隔不久的代言"翻車"事件聯系起來，不難發(fā)現，它們的共同點就是——都是脫口秀演員。準確地說，都是在《吐槽大會》節(jié)目中有突出表現而在觀眾心中留下深刻印象的"槽星"。

無論是唱歌的藝人，拍影視劇的藝人，也無論是年輕的流量明星，還是德藝雙馨的老戲骨，拍廣告翻車現象確實存在，但翻車頻率絕對沒有"槽星"藝人高。

槽星也屬于公眾人物，公眾人物的商業(yè)價值在于自己一出場，就能獲得海量粉絲的關注。槽星也不例外，像楊笠和李誕這樣經常爬上熱搜榜的藝人，獲得的海量關注度是毋庸置疑的。

那么，對一個品牌來說，脫口秀藝人是不是不好用？是不是槽星的商業(yè)代言價值被高估了呢？這個問題關系到品牌商和笑果文化（李誕和楊笠所屬傳媒公司）雙方的利益，解決好就能雙贏。因此，非常值得深入探究其背后的深層原因。

營銷導向的產品，定位用戶不能草率

品牌商借助身負流量的"槽星"擴大知名度，傳媒公司通過策劃脫口秀節(jié)目獲得流量，表面上看隨便合作就能雙贏，但對于營銷導向的產品來說，對用戶的階層，年齡，性別，職業(yè)，宗教信仰，甚至意識形態(tài)等可以描述用戶畫像的特征都要注意。

脫口秀節(jié)目的受眾該如何界定呢？這里有一個關鍵細節(jié)，就是脫口秀的觀眾年齡。

調查表明，《吐槽大會》《脫口秀大會》等節(jié)目的主要觀眾年齡在18歲到30歲之間，這個年齡段的觀眾可以清晰地歸為兩類：對畢業(yè)后的社會生活有期待的大學生和996的工作模式下想要舒緩壓力的90后上班族。通過是否畢業(yè)來對用戶做出細分，是因為畢業(yè)的上班族和未畢業(yè)的大學生對待脫口秀節(jié)目中"槽點"的感受和反應截然不同。

后者是相對單純的00后，這代后浪成長環(huán)境相當優(yōu)渥，年輕人自尊心又強烈，對"躺贏職場"這樣的廣告詞顯然無法接受，抵抗情緒一定相當強烈。而前者已經身入職場，不少還是"996"工作制，甚至自嘲為"社畜"，已經體會到打工人的各種滋味，并在一定程度上適應和接受了現實的殘酷性，比大學生更加見多識廣，對出調的或者偏低俗的廣告詞也不會太敏感。

傳統廣告?zhèn)鬟f的信息通常有三點：一是品牌所倡導的理念，二是產品帶給用戶的價值體驗，三是展現和其他競品的差異性（優(yōu)勢）。此外，在互聯網的催化下，信息傳播速度和力度更強，營銷策略花樣百出，但萬變不離其宗的是，營銷導向的產品，其廣告需要準確定位用戶群體。

楊笠的"比我挑對象的眼光還高"顯然沒有迎合男性用戶的需要。有人會說這才叫情緒營銷，可男性用戶在挑選3C產品時多半看中的是產品的性能、功能、壽命等使用價值。李誕所說的"躺贏職場"倒是說出了這個產品對18-30歲用戶可以提升女性氣質，但這種說法有歧義，容易讓人想歪，莫名倡導了不良的職場價值觀。兩款代言翻車的產品都是營銷導向，翻車原因都和用戶定位不準確有關。

"槽星"之槽點是爆點也是雷點

那么，靠唱跳選秀節(jié)目，以及影視劇走紅的偶像明星，其代言廣告為何很少翻車呢？

《吐槽大會》是典型的語言類節(jié)目，靠段子吸引觀眾，而偶像明星表面靠人設來吸引粉絲，但人設的前提是顏值，而顏值是不會翻車的，顏值高代言價值就高，顏值普通也不會得罪觀眾。

但是作為一名從《吐槽大會》出道的"槽星"，其人設是嘴巴"毒"，他們的廣告也必須從文案上體現出職業(yè)所賦予的人設特性，否則其代言價值會大打折扣。因此，"槽星"代言屢屢翻車一定程度上也是職業(yè)特性所導致。

發(fā)掘"槽星"的商業(yè)價值？

"槽星"為了追求廣告創(chuàng)意，通常一開口就自帶槽點，于是往往無意之中惹火惹不起的用戶。如果說有流量的人就有商業(yè)價值，那么，品牌商該怎么利用槽星為產品代言呢？要回答這個問題，可以先從分析《吐槽大會》這檔節(jié)目的特性來入手。

《吐槽大會》源自美國脫口秀節(jié)目《Comedy Central Roast》，美版《吐槽大會》雖然吐槽內容尺度過大，但是由于電視節(jié)目分級制度，除18歲以下青少年禁止觀看外，節(jié)目依舊被準許發(fā)布。

中國的廣播電視節(jié)目發(fā)行不存在觀眾年齡限制，模仿美國脫口秀的《吐槽大會》剛播出第一期，就因節(jié)目尺度過大被下令整改。后續(xù)節(jié)目尺度雖然克制了很多，但在主流綜藝節(jié)目中，《吐槽大會》所談論話題的尺度依然數一數二。

脫口秀節(jié)目請到了00后尊為偶像的當紅流量明星，比如楊超越，張繼科，張雨綺等，就意味著"槽星"的代言文案要考慮00后一族的喜惡標準，因為00后是即將到來的消費大軍，是品牌方得罪不起的潛在用戶。所以笑果文化這兩次廣告為了迎合90后上班族卻不顧00后是欠考慮的做法，也是短視的做法?？赡軐π幕涣加绊懹邢蓿珜ζ放粕痰脑谀贻p一代用戶心中的形象樹立是非常不利的。

如何在廣告中即保證"槽星"的幽默感，又不至于讓開不起玩笑的觀眾群體受傷呢？通過觀察吐槽大會這檔節(jié)目，可以發(fā)現很多自帶槽點的明星很樂意上節(jié)目，比如吃軟飯的王岳倫、因桃色新聞退出娛樂圈多年又結婚的阿嬌，因為老公出軌離婚撕的很難看的張雨綺等等，而且他們似乎也并沒有很反感。這是為何呢？

在吐槽大會的節(jié)目現場，營造了一個人人都有槽點被吐，同時人人有權利吐槽別人的場景。在被別人吐槽之后的明星，輪到自己的showtime，馬上可以進行一波反攻，最后大家握手言和，并不會讓某一明星嘉賓被其他人單獨孤立，觀眾無論是誰的粉絲，都覺得自己的愛豆沒吃虧，也不會發(fā)牢騷。由此可以得出一個結論：懟人要分場景，場景到位，不僅不會傷害人，還能達到消除矛盾和緩解尷尬的效果。

這個結論應用在營銷領域，就可以表述為：廣告詞里懟觀眾可以，但是要營造出兩方制衡的場景。在"槽星"代言廣告時，只要營造出一個類似吐槽大會的場景來，就能平復觀眾的反感情緒；或者在廣告中安排一個搭檔，懟人的那句臺詞說給搭檔，而不是直接刺激無辜觀眾，緊接著讓這個捧哏式的角色加以還擊，誤會就不會再發(fā)生。

踩穩(wěn)風口，吃撐紅利的"槽星"缺的是對手

脫口秀演員是新興的流量大咖，找上門重金求流量的廣告商排長隊，這樣的情況之下，廣告詞就無需太過嚴謹，而是追求效率優(yōu)先。于是乎，"槽星"嘴里說出的廣告詞很容易變成"只懟人，不善后"的鄙俗之語。說到底，很有可能是因為"恰飯"太輕松。

《吐槽大會》第一季于2017年上線，截止到今年，已經更新到第五季。脫口秀行業(yè)從線下轉到線上是近幾年來的一種行業(yè)趨勢，這個趨勢是由笑果文化傳媒引領的，這款新型的綜藝節(jié)目猶如外來入侵的新物種，除了監(jiān)管部門的天花板偶爾掣肘，暫時還沒有業(yè)內天敵。

從某種程度上說，線上脫口秀節(jié)目的蓬勃發(fā)展已經形成了一定程度的壟斷之勢，這一方面表現出笑果文化傳媒的實力，另一方面，其競爭對手單立人忙于開拓線下市場，似乎沒興趣給笑果施壓競爭壓力。

碩大的蛋糕一家公司獨享，沒有對手分這杯羹，導致品牌商的代言需求遠超"槽星"的供給。這或許是李誕和楊笠兩位"槽星"接連發(fā)生代言翻車更本質的原因。

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