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作者 | 李林旭

紀胖說：

全球體育用品巨頭耐克在北美市場陷入苦戰，前有數字化轉型長路漫漫，后有阿迪達斯步步緊逼。雖然國際市場增長依然強勁，但北美市場仍是耐克的最大單一市場，如何扭轉本土市場增長放緩，關系到耐克能否坐穩第一寶座的全局。

天貓雙11的狂歡已漸行漸遠，但耐克旗艦店成為天貓飾類目史上首個單日成交突破10億元商家的風光依然令人回味無窮。取得如此驕人成績除了得益于耐克自身龐大體量外，更離不開其積極擁抱新零售戰略舉措。

事實上與老對手阿迪達斯在2015年就提出“立新”戰略相比，耐克在面對新消費場景成為主流以及不斷以彰顯自我個性為代表的新一代消費群體時，其應對略顯遲疑。雖然，現在耐克也在新零售概念下通過開拓數據智能與商業場景的融合，試水智慧門店，打通線上線下等手段試圖證明自己依然是全球第一的體育公司，但耐克在北美市場和國際市場的表現再現冰火兩重天局面。

耐克近日發布的2018財年截至11月31日的第二季度財報顯示，當季度耐克收入為86億美元，同比增長5%，剔除匯率因素，同比增長3%。

報告期內，耐克攤薄后每股收益為46美分，超出市場預估的40美分，但低于去年同期50美分，同比下滑8%，這主要歸因于公司毛利率下滑、銷售和管理等支出上升。報告期內，耐克毛利率下降120個基點，至43%，主要歸因于外匯匯率變動帶來的不利影響以及單位產品成本上漲。同時，財報顯示報告期內，耐克凈利潤同比下滑9%至7.67億美元。

耐克首席執行官馬克·帕克表示，第二季度，在“Consumer Direct Offense”戰略指引下，耐克國際市場增速加快，同時耐克也在繼續為國內市場向好發展積勢聚力。馬克·帕克說，上半財年，耐克的創新陣容一如既往地強大，接下來耐克將通過差異化體驗積極重塑零售業態。 

不過，馬克·帕克的積極表態并未能消除投資者的擔憂。次日早盤，耐克股票一度下跌7.2%，創下近9個月來最大降幅，主要原因在于耐克大本營業績持續下滑。

有意思的是，在過去10份季報中，耐克整體業績均好于市場預期，但耐克的股票在業績發布后還是有6次出現下滑，這同樣要歸因于耐克在大本營的業務出現了麻煩。 

北美市場業績持續下滑

二季度財報顯示，耐克北美市場收入同比下滑5%，至34.85億美元。而在第一季度，耐克北美市場同比下滑為3%?？梢?，經過一個季度調整，耐克并沒有扭轉北美市場下滑局面，業績非但沒有出現好轉，而且下滑幅度還有進一步惡化趨勢。

耐克的球鞋體育場

耐克北美市場的利潤下滑幅度更加嚴重。第二季度，耐克北美市場息稅前利潤為7.83億美元，同比下滑14%，是耐克在全球市場中唯一下滑的區域。耐克將其歸因于銷售、總務以及管理支出上升所致。

耐克首席財務官安德魯·坎皮恩預計，第三季度，美國市場的促銷活動仍將令該市場的利潤率承壓。也意味著，三季度耐克北美市場的利潤仍有可能繼續下滑。 

雖然耐克在其他市場的表現好于華爾街預期，但北美市場作為耐克大本營，而且在耐克收入中占比最大，可以說北美市場的表現關系全局。 

其實耐克并不是沒有意識到問題的存在。在兩個月前舉行的投資者日活動上，耐克品牌總裁特雷沃爾·愛德華茲表示，北美市場的零售環境正在發生變革，消費者想要更有新意的概念、更有創意的產品，更加快捷的配送、更具個性化的體驗，這是所有人的機會，那些非差異化、平平庸庸的零售將會被淘汰。

“非差異化零售曾是大規模擴張的利器，但今天數字化零售對消費者的吸引力顯然更大?！碧乩孜譅枴鄣氯A茲稱，耐克將以創新、速度和數字化為引領，在北美市場加速推進零售革命。

為重振北美市場，耐克圍繞提升消費者體驗采取了一系列措施，包括與知名電商亞馬遜合作、發力自家網上商城建設、削減零售店數量等。今年6月，耐克一改多年來老死不相往來的態度，宣布要在亞馬遜上直接面向美國消費者銷售產品。

12月21日，在第二季度財報答投資者問時，耐克區域與融合市場總裁艾略特·希爾透露，耐克與亞馬遜的實驗性合作項目取得了不錯效果，合作會繼續進行下去，還要在全球范圍推廣。

耐克網站界面

除牽手知名電商外，耐克也在發力自家網上商城建設，希望打通線上線下服務。今年11月重裝上線了Nike.com以及NikePlus會員服務。12月，耐克宣布，計劃在紐約新開一家旗艦店，預計2019年初開業，主要用于拓展用戶的數字體驗。

然而，在今年“黑色星期五”促銷活動中，耐克網站竟然出現了技術故障。上個月，不少消費者在社交媒體上抱怨無法通過耐克的應用程序買到自己想要的鞋子。

美國杰富瑞集團分析師蘭達爾·孔尼克認為，耐克在北美市場的前景不容樂觀，雖然品牌優勢和運動鞋服表現依然穩固，但激烈的市場競爭意味著想提升市場份額和提高利潤率絕非易事。

蘭達爾·孔尼克說：“耐克的老對手阿迪達斯現在有些咄咄逼人，鑒于目前阿迪達斯在北美市場占比并不高，未來阿迪達斯仍有可能繼續蠶食耐克的市場。”

野村證券零售分析師西蒙·思吉爾表示，雖然耐克轉型思路清晰，但并不會一帆風順，即使投資者有意長期持有耐克股票，但耐克也要用業績來說話。 

薩斯奎漢納金融集團的分析師則認為，現在還難以斷言耐克何時才能扭轉大本營業務持續下滑趨勢，鑒于耐克的體量，預計到2018年中期將能看清楚苗頭。

大中華區表現出色

雖然在大本營增長遇挫，耐克在國際市場上的表現依然可圈可點，國際業務收入已占耐克總收入的55%，特別是在大中華區的表現尤為靚眼。

財報顯示，第二季度，耐克在大中華區的收入為12.22億美元，與去年同期10.55億美元相比，增長了16%，剔除匯率因素，增幅為15%。

與大中華區一樣，耐克在歐洲、中東和非洲地區的表現也同樣出色。第二季度，耐克在歐洲、中東和非洲的收入為21.33億美元，與去年同期的17.92億美元相比，增長了19%，剔除匯率因素，增幅為14%。剔除匯率后的增幅僅次于大中華區。

值得一提的是，本季度內，適逢中國雙11購物節，耐克表現不俗。在天貓雙11戶外運動類目排行榜上，Nike勇奪第一。雙11開始不到1分鐘，耐克官方旗艦店銷售額就超過了1億元人民幣，當天銷售額更是突破10億元人民幣大關，成為天貓服飾類目史上首個突破10億元人民幣的商家。表現如此出色，也讓耐克在天貓答投資者問環節中成為高頻詞之一。

借助天貓和Nike.com等線上渠道，以及直營店、零售店、復合店等線下渠道，耐克在中國內地直接面向消費者的布局正在逐漸完善。在今年上海國際馬拉松上，耐克還推出了定制化Nike+Run Club跑步服務，為跑者提供專屬訓練計劃，Nike+跑步應用軟件成為“上馬”唯一官方運動類手機應用合作伙伴。第二季度，在大中華區，耐克直接面向消費者的業務同比增幅超過30%。 

馬克·帕克表示，當前，國際業務收入約占整體收入的55%；未來5年，耐克75%的收入增長將來自于國際業務。

從馬克·帕克的表態中可以看到，國際業務在耐克未來布局中的重要性?，F在的問題是，新興市場帶來的增量能否持續填補耐克在大本營的減量。

實際上，不止耐克一家遇到了這一問題，星巴克等國際品牌也面臨著同樣的難題，耐克如何破局值得密切關注。 

來源|互聯網+體育 ID：jipangtiyu