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曾以“成毅代言”風頭出圈、門店數量超8000家的茶百道（02555.HK），正陷入品牌風波、盈利危機和門店管理三重困境。

2024年，茶百道歸母凈利潤僅為4.72億元，同比大幅下滑58.55%，上市以來業績首次出現大幅滑坡。與此同時，公司因打碼代言人視頻事件引發輿論嘩然，市場信心再次受挫。

“代言打碼門”傷害品牌信任：流量變負債

3月下旬，茶百道因在宣傳視頻中將全球代言人成毅的形象打碼，引發大量粉絲不滿。盡管公司隨后致歉并刪除視頻，但傷害已然造成。

緊隨其后，“周邊私吞”事件再次引爆輿情——一線員工被曝將聯名代言人黃子弘凡的周邊拿來自售。品牌聲譽在頻頻翻車中持續受損，消費者信任度滑坡。

專家指出，茶百道高舉流量營銷策略，卻缺乏基本的品牌管理與輿情把控能力。明星代言本應提升品牌好感度，如今卻反成“輿情負資產”。

業績崩盤：營收、凈利雙降，毛利率承壓

2024年，茶百道實現營收49.18億元，同比下滑13.8%；歸母凈利潤4.72億元，同比驟降58.55%。經調整凈利潤6.45億元，同比下降48.7%。

毛利率則從上年同期的34.4%下滑至31.2%。公司解釋稱，為扶持加盟商，采取了貨品補貼、讓利策略，導致收入和毛利“雙殺”。

銷售成本雖同比下降9.57%，但抵擋不住收入大幅下滑帶來的利潤沖擊。

高投入營銷、低回報研發：資源錯配加劇失衡

2024年，茶百道分銷與銷售費用達3.95億元，同比暴漲201.6%，為公司歷年之最。其中三分之二以上為品牌及推廣費用，集中于明星代言、IP聯名、社交平臺投放等領域。

而同期研發投入僅為3376.4萬元，僅為營銷支出的1/12。對比之下，公司顯然更重“臉面”而輕“口感”。

消費者和市場更關注飲品的差異化競爭力與供應鏈穩定性，而非浮于表面的流量包裝。

加盟擴張“掉鏈子”：閉店飆升、單店利潤承壓

門店擴張一度是茶百道的核心增長引擎，但2024年數據揭示這一模式正在反噬利潤。全年新增門店1477家，卻關閉門店高達890家，同比增加305%，同期新增加盟商1348名，終止合作加盟商達1144名，部分加盟商雖未撤出合作，但門店已停業，單店存活率堪憂。

據統計，2021至2024年上半年，公司閉店率已從0.2%升至2.9%，擴張“重量不重質”問題凸顯。

門店增長的“光環”背后，是單店營收能力下降與管理混亂的現實。

與蜜雪冰城不同，茶百道上游供應鏈布局薄弱。原材料如茶葉、乳制品、水果等主要依賴外部采購，導致在價格波動或供需不穩時，成本壓力迅速傳導至終端產品。

2024年，公司向加盟商銷售貨品和設備收入占總營收94.6%，一旦供應鏈失控，將直接沖擊營收主心骨。

資本市場用腳投票：股價破發超四成

自2023年4月上市以來，茶百道股價持續低迷。截至2025年4月3日，公司股價收報9.24港元/股，已較發行價下跌逾40%。

短期內的明星效應未能挽救基本面滑坡，市場顯然已對其估值體系重新評估。

茶百道曾憑借加盟模式與流量打法迅速攻城略地，如今卻面臨“增長陷阱”反噬，在行業洗牌加劇、消費者回歸理性的大環境下，茶百道若仍沉迷于明星代言、優惠政策的短期拉動，未來或將面臨更嚴峻的“失速危機”。

比流量更重要的，是信任。