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雖然阿里有機(jī)會(huì)讓淘特和拼多多公平對(duì)決，但是為淘系電商提供廣告和營(yíng)銷服務(wù)的阿里媽媽的收入很可能會(huì)受到影響。
微信開放后，阿里怎么做取決于張勇怎么看待拼多多。
文｜太史詹姆斯
9月9日，工信部召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)”，提出即時(shí)通信軟件限期內(nèi)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，期限是9月17日。 作為第一即時(shí)通信軟件，微信首當(dāng)其沖，但皮球?qū)嶋H上踢給了阿里。 正是當(dāng)年阿里對(duì)流量的貪得無(wú)厭促成了拼多多的崛起，現(xiàn)在卻反過(guò)來(lái)要考慮到人家的主場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。 如果微信向淘系開放后，雖然阿里有機(jī)會(huì)讓淘特和拼多多公平對(duì)決，但是為淘系電商提供廣告和營(yíng)銷服務(wù)的阿里媽媽的收入很可能會(huì)受到影響。 張勇該如何抉擇呢？ 覬覦微信生態(tài)？
阿里媽媽的業(yè)務(wù)不僅包括天貓?zhí)詫毜乃阉鲝V告、信息流廣告、效果廣告，還包括賣給平臺(tái)商家的直通車、鉆石展位和淘寶客等服務(wù)的收入。 阿里媽媽在上一財(cái)年的收入超過(guò)3000億，是集團(tuán)最大的收入來(lái)源。 開放后，微信的流量會(huì)成為淘系電商新的購(gòu)物發(fā)起點(diǎn)，那么淘系商家也會(huì)選擇在微信上做推廣，阿里的廣告收入自然會(huì)受到影響。 此時(shí)的阿里核心電商業(yè)務(wù)也正處于動(dòng)蕩期。 阿里最新的季報(bào)顯示，若剔除高鑫零售的并表影響，核心電商業(yè)務(wù)僅同比增長(zhǎng)16%, 還不到34%的總營(yíng)收增速的一半，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年同期的66%。而阿里媽媽的客戶管理收入也只增長(zhǎng)了14%，占總營(yíng)收的比例從去年同期的46%下降到了39%。 去年底，蔣凡發(fā)出公開信，宣布對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

內(nèi)部公開信全文
有好事者發(fā)現(xiàn)，2019年12月成為淘寶、天貓、阿里媽媽三大事業(yè)群總裁的蔣凡，在這次公開郵件的落框僅僅是“淘寶天貓總裁”。 阿里幾乎是組織架構(gòu)調(diào)整最頻繁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2015年，張勇鼓勵(lì)阿里媽媽走出淘寶，從“內(nèi)循環(huán)部門”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭虡I(yè)領(lǐng)域的服務(wù)者”。但此后的五年，阿里媽媽在經(jīng)歷五次換帥后再度回歸淘寶體系。阿里媽媽事業(yè)群原總裁張憶芬離職，蔣凡順勢(shì)接受。 但在去年底這次調(diào)整后，蔣凡管轄的業(yè)務(wù)，被分成了更小的管理單元。他手下的四員大將分別是負(fù)責(zé)淘寶的張凱夫、負(fù)責(zé)淘系產(chǎn)品技術(shù)搜索和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的湯興、負(fù)責(zé)天貓的楊光以及負(fù)責(zé)阿里媽媽、天貓商家營(yíng)銷的劉博。 后三人的權(quán)責(zé)在調(diào)整中都得到加強(qiáng)，這同時(shí)也意味著蔣凡權(quán)力的削弱。 在更早些時(shí)候，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，原來(lái)向蔣凡直接匯報(bào)的淘寶直播及內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部負(fù)責(zé)人俞峰和商家平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人齊俊生等人則轉(zhuǎn)向湯興匯報(bào)。 級(jí)別M6的劉博此前負(fù)責(zé)電商營(yíng)銷和聚劃算業(yè)務(wù)，這次則接手了阿里媽媽事業(yè)群和天貓商家營(yíng)銷中心。 劉博過(guò)去的專長(zhǎng)是設(shè)計(jì)淘寶天貓平臺(tái)上的小游戲和各種優(yōu)惠活動(dòng)，做出了去年雙十一活躍用戶數(shù)超過(guò)《王者榮耀》的養(yǎng)貓小游戲。這個(gè)履歷聽起來(lái)正是拼多多的好對(duì)手，難道這次調(diào)整正是為了殺入微信生態(tài)？ 淘特往前沖？
拼多多號(hào)稱“迪士尼+Costco”，如果說(shuō)阿里的劉博負(fù)責(zé)針對(duì)它的迪士尼部分，那么Costco部分阿里派出的則是淘特。 淘特必須扛起先鋒的責(zé)任！ 因?yàn)樵瓉?lái)阿里系電商的天花板是支付寶的用戶量，但現(xiàn)在的目標(biāo)新增客戶則是支付寶和和微信用戶之間的差值。 Wind數(shù)據(jù)顯示，幾年3約的支付寶月活數(shù)為8.5億，而騰訊公布的微信月活數(shù)則超過(guò)12億。 這一塊的用戶正是拼多多賴以起家的根本。而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，淘特用戶78%與拼多多重合。 去年3月，淘寶特價(jià)版App上線，主打工廠直采。今年3月，淘寶特價(jià)版宣布最新定位為“最具性價(jià)比的電商平臺(tái)”，做全品類的源頭直供。 今年5月28日，淘寶特價(jià)版更名為淘特，隨機(jī)投入10億不投，開啟618大促。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海
源頭廠貨和農(nóng)產(chǎn)品正是拼多多的主場(chǎng)。淘特的10億投入也類似拼多多的“百億補(bǔ)貼”，對(duì)商戶更是采取“零傭金”策略，在農(nóng)產(chǎn)品上的口號(hào)也是“比拼多一點(diǎn)鮮”。 效果還是不錯(cuò)的。據(jù)QuestMobile，淘特位居2020年度APP用戶增長(zhǎng)榜首。阿里的最新財(cái)報(bào)顯示，淘特年活躍用戶已經(jīng)超過(guò)1.9億，最新一季新增超過(guò)4000萬(wàn)。 之前，淘特商家在微信里分享鏈接始終會(huì)顯示一串亂碼。如果微信這個(gè)最大的社交生態(tài)對(duì)于淘系電商開放，那么這些商家將可以在微信里自由轉(zhuǎn)發(fā)交易鏈接。 但阿里可能會(huì)陷于兩難：如果不想在電商廣告上受制于人，那么淘特就得不到微信寶貴的流量。 而且，微信流量不是靜待阿里采掘的金礦。2019年-2020年，京東通過(guò)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了微信交易額猛增；2021年，拼多多在微信中上線“群買買”和“快團(tuán)團(tuán)”兩個(gè)小程序，勢(shì)要將微信紅利榨干吃凈。 阿里如果侵入微信生態(tài)，面對(duì)的是騰訊系對(duì)游戲規(guī)則極為熟悉的兩個(gè)老對(duì)手京東和拼多多。張勇真的有信心能在人家的地盤上反客為主嗎？ 對(duì)于電商上游的流量平臺(tái)，鏈接屏蔽往往是阿里主動(dòng)發(fā)起的。除了2013年對(duì)微信這次，2009年，當(dāng)時(shí)市占率90%的淘寶封禁了百度爬蟲，將購(gòu)物搜索習(xí)慣遷到了淘寶內(nèi)部；2013年8月，淘寶屏蔽了導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站美麗說(shuō)和蘑菇街的購(gòu)買鏈接。 因?yàn)轳R云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“電商流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。” 封殺造就了拼多多？
淘寶和微信的爭(zhēng)斗源自2013年。 從那以后，外鏈屏蔽成了各家平臺(tái)的標(biāo)配，比如抖音也禁止財(cái)經(jīng)、醫(yī)療等垂類作者向站外引流，目的就是保存平臺(tái)花費(fèi)了極高成本才奪過(guò)來(lái)的流量。 2013年，阿里以“用戶安全”的理由屏蔽了微信，用戶在微信中點(diǎn)擊淘寶鏈接進(jìn)入的是手機(jī)淘寶的下載頁(yè)，而不是購(gòu)物頁(yè)。 遭受突然襲擊的微信隨之將鏈接指向文字提示“已經(jīng)被淘寶屏蔽”，拒絕為淘寶引流。 微信隨后進(jìn)一步屏蔽了淘寶的購(gòu)物鏈接，淘寶則祭出“淘口令”應(yīng)對(duì)。2018年，微信針特殊標(biāo)識(shí)碼和口令信息的傳播，再次升級(jí)了外鏈規(guī)則，明眼人一看就知道是針對(duì)淘寶的。 騰訊和阿里的對(duì)抗愈演愈烈，從微信和淘寶的交戰(zhàn)擴(kuò)展到了雙方旗下的各類APP。阿里系的淘寶、餓了么和盒馬都拒絕支持微信支付，而在騰訊系的京東上則用不了支付寶。 這其實(shí)不是淘寶第一次封殺流量入口。 淘寶2009年封殺百度爬蟲的時(shí)候，只有不到10%的流量來(lái)自搜索引擎。阿里清楚地知道自身品牌的強(qiáng)勢(shì)，明白自己的營(yíng)業(yè)額大部分來(lái)自“回頭客”。

淘寶的robots.txt屏蔽百度
數(shù)據(jù)顯示，將近80%的網(wǎng)購(gòu)人群在購(gòu)物過(guò)程中不使用外部搜索引擎，使用的20%的人群也只是搜索產(chǎn)品資料，不涉及交易。 淘寶對(duì)百度依賴性不強(qiáng)，所以封殺對(duì)自己的客戶影響也不大。 但這次封殺深刻地改變了中國(guó)電商和搜索引擎之間的格局。在美國(guó)，早在2013年，Amazon就是Google的第一大廣告主。零售業(yè)廣告是Google的第一大收入來(lái)源，Google也是零售業(yè)最重要的流量來(lái)源。 而過(guò)去為百度貢獻(xiàn)收入最多的三個(gè)行業(yè)是醫(yī)療、本地服務(wù)和教育。 封殺百度讓電商用戶養(yǎng)成了“購(gòu)物搜索用淘寶”的習(xí)慣，還讓阿里巴巴成為了淘寶平臺(tái)的唯一流量賣家，也成了全球僅次于Google和Facebook的第三大廣告平臺(tái)。 阿里還曾擔(dān)心過(guò)微博。后者也是不在它電商體系當(dāng)中的巨大流量池。但在阿里成為微博持股比例超過(guò)30%的第二大股東后，這個(gè)問(wèn)題也就迎刃而解了。 阿里對(duì)流量的控制，是對(duì)用戶心智的控制。這種控制一度讓阿里占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額。 但物極必反。 封殺微信之初，阿里也沒(méi)想到，自己的這一行動(dòng)會(huì)徹底改寫中國(guó)電商的格局。他們理所當(dāng)然地認(rèn)為，用戶還會(huì)像過(guò)去一樣，在微信聊天，去淘寶購(gòu)物，一切都不改變。 封殺激活了微信生態(tài)中的場(chǎng)景電商，拼多多崛起了。它基于的正是偶然的、非計(jì)劃的沖動(dòng)型購(gòu)物。 而淘系電商則是基于意圖的購(gòu)物平臺(tái)，無(wú)論是購(gòu)物搜索引擎還是相關(guān)推薦，反映的都是用戶過(guò)去或者當(dāng)下的意圖。 阿里試圖控制一切，卻造就了自己的反面。 -END-