TMT观察网_独特视角观察TMT行业

11月26日，趕在一加5T、榮耀V10、360 N6 Pro之前，金立官方舉行了一場規模盛大的發布會。會上，金立一口氣推出了8款全面屏手機，亮瞎了不少網友的眼。

這場被戲稱為“俄羅斯套娃”式的發布會，其實嚴肅地擔負著某種歷史使命，金立美其名曰：“全面全面屏，超級超級發布會”。

這似乎意味著，在此之后，中國智能手機正式進入了全面屏時代；而發布了全面屏“全家福”的金立手機，也從整個產品線上做到了全面的壟斷。

然而我們發現，在大力推出“安全”“雙攝”等概念產品而又沒能取得理想的市場反饋后，關于金立對全面屏的理解又顯得極為膚淺：或許在金立看來，18:9的顯示屏就是與全面屏劃等號的。

做全面屏手機是一件極為簡單的事？這其實展示出了金立自身的焦慮。

老兵不死，但已凋零

今年一季度，Canalys 發布中國智能手機銷量排行，金立打敗魅族和三星，成為國內第六大手機廠商，一時引發轟動。

可隨即，一瓢冷水也跟著潑下：根據 Gfk 近期發布的數據看，目前中國智能手機市場正朝著“T 字型”發展，也就是說，處于金子塔尖的手機巨頭會越來越強，而中小廠商的空間卻不斷被壓縮。

金立顯然屬于后者。雖然沖到了國內第六，實得市場份額卻極其有限，它不過是踩著其他弱小者的“尸體”才艱難站立，與酷派、聯想等同病相憐。

不過老兵終究是老兵，和已經逝去的天語、波導等老哥們兒相比，金立能活到今天已經算是一個奇跡了。

當年，同金立一道匆匆進場的手機商少說也有幾十家。可到現在，倒閉的倒閉、轉型的轉型，唯有金立還能在這狹窄的空間里分一杯羹，這實屬不易，稱得上是“中國手機界的活化石”。

這些年，或許只有金立才能真正地體會到中國手機的變革之痛。從“貼牌時代”到“山寨機時代”，再到如今的“中國智造時代”，金立都可謂戲份不少，各種大風大浪也都是經歷過的。

然而到了今天，尤其是互聯網手機品牌的出現，金立的掉隊已經難以控制。在“小米看性價比、華為走高端、OV拼線下”的現有格局下，金立實難找到突破口，拿到屬于自己的殺手锏了。

這種焦慮，會伴隨金立一步步走向重生或死亡……

中年，都難逃油膩

人到一定歲數，就開始發福、脫發、拎保溫杯、泡枸杞……變得懈怠、懶散、不思進取，從而脫離時代。而手機廠商到了中年，也會同樣“油膩”。

從山寨機時代一路走過來的金立，明顯到了“脫發”的年紀。且不說公司內部管理今天已經走到了何種狀態，單從產品和營銷方面講，它就早已經out了。

一直以來，金立的品牌形象都有兩個極端。在偏遠的農村市場，它被冠以高端商務的頭銜，忽悠了不少“低端人士”；但在一線市場，它又變成了土頭土臉的鄉巴佬，被人嗤之以鼻。而隨著“低端人士”變得越來越高端，留給金立的生存空間也就越來越小。

在很多人的印象中，金立是一個款式老舊、缺乏創新、重金包裝卻品質極差的手機品牌。這樣中年油膩的手機，或許也只能賣給那些中年油膩的男人。而無論是時尚的小年輕，還是追隨科技潮流的極客，都是不屑于入手的。

從金立找來的代言人看，就知道它已經“油膩”到了什么程度。從2005年開始，金立先后簽約了劉德華、鳳凰傳奇、濮存昕、馮小剛等娛樂影視明星，甚至還簽下經濟學家郎咸平、圍棋國手柯潔等行業大腕。

這些人名氣不可謂不響亮，但他們的粉絲是誰？且讓我們來一個一個梳理。

劉德華，56歲，標準“歐巴”，迷戀他的都已當爹當媽了；馮小剛，59歲，演員功力見漲，導演水平下滑的“老憤青”；郎咸平，61歲，游走于不知名節目，過氣的“經濟學家”；濮存昕，64歲，應該叫他“老爺子”，一臉正氣的“大媽殺”。稍微年輕的鳳凰傳奇，無疑是廠妹和廣場舞大媽的最愛。至于最嫩的柯潔，沾了谷歌“阿爾法狗”光，才成了新聞頭條。

顯然，如果不是進入“中年油膩”，金立應該識別得出，劉德華馮小剛郎咸平濮存昕鳳凰傳奇和柯潔放在一起，很難給他們找到一個可以共享的標簽，而它們的粉絲群體，也不太容易找到共有的交集。

再看“華米OV”，它們請的則是鹿晗、吳亦凡、楊冪、胡歌、張藝興、孫楊、陸毅等俊男靚女，俘獲了大量的年輕消費群體。

作為手機界的老油膩，金立也意識到自己在品牌上的陳舊，從而迫不及待地減肥、燙頭、穿奇裝異服……就像一些突然進城的打工青年，把無知當興趣，最后發現連自己都不認識了。

2016年歲末，金立推出了最新的高端商務旗艦手機M2017，并邀請馮小剛夫婦代言，商務范十足，可到了2017年， 金立卻請來了薛之謙這種“二次出道”卻比之前更火的“網紅歌手”，大走青春活力路線。

從商務立馬轉型時尚，金立的品牌形象驟然變得模棱兩可，有人評論說，在主抓年輕人還是強調商務范的問題上，金立難以取舍，也導致其品牌定位越來越模糊，甚至是雜亂。這在其新發布的8款全面屏上能感受一二。

油膩的中年金立，為了迎合市場而不惜扔下泡著枸杞茶的保溫杯去跳熱舞，決定讓人感動，但這蹩腳舞姿已經不符合大眾的審美，顯得滑稽和尷尬。這應該是金立最大的悲哀。

劉立榮的三板斧

翻看金立集團董事長兼CEO劉立榮的履歷，你可能會嘆服其創業時期的獨到眼界。但回過頭來看，在他的帶領下，金立的江湖氣也越來越濃重。

對大多數人來說，關于金立的記憶來自劉德華的那句：“金品質、立天下”。在那個信息還不算發達的互聯網1.0年代，金立包下各電視臺，開始了一波接一波的狂轟濫炸。從此，人們知道了中國有一款名叫“金立語音王”的手機，而且很是高端奢華。

可以說，劉天王的代言是極為成功的，他的出面讓幾乎是山寨出身的金立直接與同時期的友商拉開了層次，一躍進入國產手機的金字塔上層。

彼時，風光無限的金立H8，其借（chao）鑒（xi）的就是當時更加火爆的摩托羅拉A1200。憑借著“能聽、會說、看電視”的超強商務性能，金立品牌越來越響，劉立榮也嘗到了甜頭。

此后的很多年，金立都奉此為生意經，在借（chao）鑒（xi）與創新之間拿捏有度，對市場的把控也成竹在胸。但同時，金立也就難以逃脫抄襲罵名：金立E7被曝抄襲諾基亞1520，金立M6被曝幾乎復刻了華為Mate8……

如果說借鑒友商已經成了行業常態，不足掛齒，那搞噱頭、造概念和過度營銷，才是金立更擅長的伎倆。

在所有的手機商中，金立絕對是最會造概念的，這或許源自于山寨機時期的不良習氣。當“加密芯片”“真八核”“超級續航”“鱷魚皮”這些山寨機時期的詞匯已經被友商拋棄時，金立卻抓住不放。因為它知道，如果沒了這些，金立就更不具競爭優勢了。

事實上，幾乎每過一段時間金立都會制造一個營銷噱頭，大肆宣傳自己的最新成果。它向我們詮釋了自己的生存之道：基于市場靈活應對，至于以何等方式，就不重要了。

去年底，金立發布了年度旗艦手機M2017，售價高達6999元，而鱷魚皮配飾的版本則賣到了16999元。據稱，M2017不僅內置了安全加密芯片，還采用了“活體指紋檢測”技術，通過檢測血液流動的變化判斷是否為活體指紋，將手機安全大幅提高。

“活體指紋檢測”“血液流動”“鱷魚皮”聽起來十分強大、奢華，但有網友疑問：難道我的手機是為了“死人”設計的？還有網友表示，“鱷魚皮雖然名貴，但手心出汗會把它搞得很難聞。”“千元機的配置，說得那么牛逼合適嗎？”

從某種角度來看，金立走高端路線是一種戰略眼光，但若僅僅是將價格定“高端”就認為自己進入了高端市場，則就是在挑戰大眾的智商了。

去年12月份，安徽工商局對市售手機進行抽檢時發現，金立手機的預裝軟件在用戶不知情的情況下竊取用戶位置信息，這讓近年來一直以安全作賣點的金立顏面盡失。

可以看得出，金立的營銷大多都是盲目地追逐熱點、為了蹭而蹭，除了表面功夫做得光鮮亮麗以外，其能夠被業界記憶的案例少之又少。

總之，不管是“青年金立”還是“中年金立”，都沒有在產品的研發上下足功夫，而是不斷地花重金打廣告、搞噱頭，走馬燈式地更換品牌代言人，在自身產品升級趕不上市場需求升級的情況下，金立也就陷入了過度營銷的怪圈，不可自拔。

是的，土豪已經越來越難“騙”了。而已到中年的金立，還能找到未來的路了嗎？

來源：i時代網