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eBay跨境貿易事業部中國區總經理鄭長青告訴記者，早在十年前，eBay在中國的業務重心已經轉移為跨境零售出口。”從逆向海淘的角度切入，幫助中國的企業將產品賣到世界各地，這是過去電商時代所忽視的領域，卻是eBay的優勢所在”。

據了解，曾經被稱為遍地黃金的跨境電商零售出口產業如今也遭遇了激烈的同質化競爭和價格戰。隨著亞馬遜、阿里速賣通和Wish等國內外電商平臺陸續加入戰場，怎樣鞏固自己的傳統優勢，幫助中國賣家將“中國制造”升級為“中國品牌”，是eBay亟須交出的答卷。 

當你在天貓、京東、洋碼頭這樣的平臺上買買買時，或許不會想到，很多海外消費者也在一些電商平臺上不亦樂乎地為“中國制造”產品“剁手”，eBay正在成為這樣一個聯結中國賣家與海外消費者的媒介，一種新的出口方式正快速興起。

11月17日，海南，南國的海風中還有夏季的味道。

eBay跨境貿易事業部中國區總經理鄭長青在臺上講著eBay的歷史，eBay的模式，eBay到底是一家怎樣的公司；這一系列的講述，似乎并非意在強調eBay在全球電商市場中舉足輕重的份額，更像是作為互聯網行業的“老兵”，在面對新的市場環境時的重新定位和再次創業。同時，他在接受品途商業評論專訪時表示，“我們始終致力于我賣家提供一個公平、安全、有活力的平臺，也一直在根據市場自我更新，我們始終考慮賣家，洞察中國賣家的需求?！?/p>

“現在像eBay這樣的平臺已經把所有要做海外市場的人都聚過來了，有人幫你引流，有人幫你做營銷的事情，你就有精力騰出手來做好你的供應鏈，提供好的產品賣?！碧旖蛟苿恿瘓F的王嘯巍這樣評價eBay平臺。這個80后的年輕人，從零開始注冊網上店鋪到實現年營業額十億級，只用了不到兩年時間，今年還摘取了“eBay家居類最佳商戶”獎。

的確，盡管并沒有太多見諸報章的高調報道，但是eBay中國實際上一直在跨境電商零售出口領域默默深耕，并且在深入理解賣家需求方面不斷努力。

聚焦細分領域，以平臺特色取勝

鄭長青告訴品途商業評論，eBay中國業務的關鍵點不僅在于跨境電商，更聚焦于跨境電商零售出口這個細分領域，幫助中國的企業將產品賣到世界各地，這是過去電商時代所忽視的領域，卻是eBay平臺特有的優勢，并且業務量持續迅速增長。

在傳統的貿易路徑里，中國的制造商或者中國貿易商想要將產品賣到海外的消費者手中，要經過多層中間商，其中包含出口商，海外的進口商等環節后才會到達，而每一層又代表著加價和效率的損耗。

諸如上述痛點，在傳統貿易的模式制約了賣家的發展，依賴傳統銷售、買家需求封閉、訂單周期長、匯率風險高、利潤空間低等問題長期存在。

而跨境電商平臺近幾年的興起，將傳統貿易采購方式逐漸向在線方式轉變，雖然還只傾向于小單多頻和定制化。

資料顯示，2016年上半年，中國跨境電商出口交易額已經占中國整體跨境電商交易規模的八成以上，達到 2.09 萬億元人民幣。另外，75%的海外采購商已經使用在線外貿平臺進行采購。

如此誘人的市場潛力自然引來眾多跨境電商企業追逐，包括eBay的老對手亞馬遜和阿里巴巴也已經布局于此，對此，鄭長青則道出了eBay的優勢：全球擁有的在線活躍用戶1.71億，覆蓋190個國家，商品交易總額5450億元，11億條在線物品，通過創立22年累計了海量的數據，同時，eBay還可以讓中國的賣家了解全球幾十個國家與地區的習俗、法規環境、消費者習慣。

扶持賣家，為中國制造出海護航

eBay的模式為賣家入駐平臺直接將產品賣給海外消費者，不再經過批發商給一個渠道商或者出口商，這樣實現中國的賣家直接跟海外的消費者交易，解決傳統外貿出口的痛點。

通過跨境電商平臺進行出口貿易成為“中國制造”貨通全球的橋梁和小微企業創業的天堂。中國作為全球最大生產基地和最主要出口國之一，外貿出口長期受困于毛利率低、無法直接進入終端市場等問題，專注于跨境電商零售出口的eBay平臺恰好填補了這一空白，更正好吻合“以新興外貿形式提振出口”、“大眾創業、萬眾創新”的政策紅利。

同時，為了保持平臺的活力和競爭力，鄭長青介紹eBay更加注重對于賣家的零售服務購物體驗，從物流和人工智能服務兩個方面。

在物流方面，eBay通過布局海外倉和直郵兩種方式為消費者提供更加便捷的購物體驗，為中國賣家提供的兼顧低成本與高效率的海外倉、專注跨境小包物流的國際e郵寶和易遞寶等服務。

另外，eBay也會從信息流、物流、現金流三個方面為中國的賣家提供更好的扶持。據悉，在目前eBay全球一千個最高銷售額的賣家名單中，中國賣家占了其中25%。目前中國賣家在eBay平臺上的出口以歐美為主。

品牌成中國制造轉型痛點，平臺能否發揮作用成關鍵

隨著供應鏈的升級和產品的進化，在追求高附加值和獨特性的道路上，對產品進行自主創新和申請注冊自有品牌成為中國跨境電商出口產業的必由之路。eBay在2017年針對平臺上的賣家進行調查訪問，有71%的賣家認為，建立可靠的品牌是推動中國跨境電商出口產業發展的關鍵因素，有57%的賣家表示在未來一年內計劃開發自有品牌和產品。

但是，在國際消費市場上，“中國制造”往往有低價低質的標簽如影隨形，限制了中國賣家在各大平臺上的溢價能力，導致眾多中國賣家只能陷入同質化競爭價格戰的惡性循環。

據鄭長青介紹，eBay積極推出各項措施扶持賣家的自主創新和自有品牌計劃，并將其作為鼓勵賣家進行業務升級、共同建設更健康、更完善的產業生態圈的重要公司戰略。

在2017年eBay年度高峰會上，eBay宣布為了鼓勵更多的中國本土品牌選擇eBay作為“出海第一站”，幫助他們更好更快地開拓海外市場、在全球消費者中建立認知度和知名度，eBay將正式啟動 “中國品牌智造計劃”和品牌建設專項資金。這一舉動和亞馬遜“全球開店”，速賣通的“中國好賣家”計劃不謀而合，都旨在鼓勵中國企業加速品牌化建設提升自身的利潤率和銷量。

雖然各大跨境電商平臺都推出了自身的中國品牌扶持計劃。但扭轉國際消費者的固有印象絕非一朝一夕可以達成，中國企業自身的內功也仍有待修煉。但毫無疑問的是，誰能更高效地幫助中國賣家實現品牌化運營，誰就掌握了跨境電商下半場的加速器。

來源|品途商業評論