互聯網零食江湖：三英戰群雄互聯網+
導讀
流量會不會快速消退，乃至于瀕臨真空呢？
流量會不會快速消退，乃至于瀕臨真空呢？
6月份，商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》稱：中國人一年吃掉2萬億零食超，過了全國一半省（市）的全省GDP。直白的巨額數字引起一眾網友自黑式調侃：只有在這里，我才能找到存在感，畢竟兩億有我股份；終于不拖后腿了；我為此做出了杰出貢獻，但我不會驕傲，我會再接再厲，再創輝煌……
今年的6月18日，天貓開售僅1小時，費列羅賣出30萬顆巧克力，MM巧克力豆賣了8萬斤，士力架成交額同比大漲406%；6月18日凌晨，京東618剛過去1小時，堅果炒貨品類同比去年成交額增長132%，飲料品類同比去年成交額增長261%，休閑零食同比去年成交額增長304%。
艾媒咨詢調查顯示，目前中國休閑食品市場需求量呈持續增長趨勢，預估2020年將突破3萬億。
此前，三只松鼠成功上市讓休閑食品電商再次獲得大眾的關注，當前的中國休閑食品電商市場頭部企業相對穩定，三只松鼠、百草味、良品鋪子連續三年成為TOP3企業，也由此誕生了零食界的電商“BAT”。
仔細觀察身邊的辦公桌，堆滿碧根果、雪花酥、鴨脖薯片牛肉干等等，產品同質化嚴重時，各品牌家花花綠綠的包裝袋也隨處可見。
從流量思維到內容思維
在濟南某高校讀大二的葉葉是位骨灰級“千紙鶴”，今年雙十一，熬夜搶購三箱百草味，不為別的，只是為了支持代言人易烊千璽。據悉，百草味在1月19日正式宣布易烊千璽為代言人24小時后，百草味全渠道單日銷售額破億，共銷出340000個禮盒，千璽推薦款全家年夜飯禮盒售出40000盒，品牌代言人帶貨能力不容小覷。
早在2017年，三只松鼠便走上偶像化營銷之路，贊助TFboys成軍四周年的演唱會，TFboys為三只松鼠拍攝廣告和微電影。良品鋪子“血本”下得最猛，今年1月份，簽約吳亦凡作為全新品牌代言人，不到半個月，再度簽約迪麗熱巴為品牌代言人之一。
盡管對于網生品牌來說，代言人的影響力與地位越來越關鍵，跟隨流量走向在互聯網時代也是毋庸置疑的，但談起網生品牌依然有不少消費者的態度不明朗，甚至不信任。相關資料顯示，三只松鼠的網絡口碑只有26.8分，三大品牌中最高的百草味仍不過60。
代言人也好，KOL也罷，過度依賴帶貨發力時，自身的品牌影響力不免愈發模糊。其實，在當下的品牌營銷中，有一個很明顯的趨勢，即消費者有意無意間地在抵觸過度曝光的流量型品牌，硬核廣告無一不在引起觀眾的反感，導致品牌想要的效果有些適得其反。
正如某品牌營銷部負責人表示：相對于赤裸裸的種草硬廣，消費者更愿意并在內容中潛移默化地被感染、認知、認可和認同品牌，品牌內容的成功打造，對美譽度至關重要，也是企業品牌和營銷實現突破的關鍵。
目前看來，品牌們也正逐漸從流量思維向內容思維靠攏。三只松鼠成立松鼠萌工場動漫文化公司，出品動畫片在全國上映，衍生各種周邊松鼠主題壁紙、表情包，甚至三只松鼠的手游等等。
組建專業內容團隊的良品鋪子，抓住短視頻趨勢和風口，自制內容IP節目。今年上半年產品溯源類視頻IP《中國好零食》，諸如《讓嘴巴去旅行》、《好時光》以及測評類短視頻《零食問大家》，植入式情景劇《癡吃的愛》均獲得不俗的成績。
不可否認網生品牌天然攜帶互聯網基因，或許短時間內流量取之不竭，但誰又敢保證在這個擁堵的市場上，流量會不會快速消退，乃至于瀕臨真空呢？
光鮮下的難言之隱
在外界看來，鼎立的三方勢力無論是銷售業績還是市場份額上，成績還算不錯。但事實并非如此，表面風光下，最為殘忍的一點是凈利潤縮水。
據悉，百草味上市母公司好想你在2018年營收接近50億元，凈利潤卻僅有1.3億元，銷售凈利率僅為2.20%；三只松鼠2018年營收高達70億元，凈利潤僅占3.04億元，銷售凈利率也僅有4.34%，其在2015至2017年度的財務數據顯示，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%；準備上市的良品鋪子提交的招股說明書上顯示，其2018年上半年毛利率為3.74%。
如果說上好佳靠膨化食品起家，那三只松鼠與百草味可以說算個是堅果品牌。以三只松鼠為例，2014-2016年度堅果產品的銷售收入占主營業務收入的比重分別是87.85%、80.44%以及69.83%。無獨有偶，百草味2014年度堅果類產品銷售收入3.9億元，占比65.35%。
但由于堅果產品成本高，同質化嚴重，各家又輪番打價格戰，最終百草味虧損600多萬元。2018年，三只松鼠的堅果采購價高達57元/公斤，招股書顯示，原材料是公司最主要的營業成本，占比一度達到97%。
事實上，企業已經意識到這個問題，消費者也能明顯察覺到近幾年各大品牌的堅果占比有所減少，且產品種類越來越豐富。但不可否認，堅果的確為品牌帶來了一定的口碑與收益。艾媒咨詢發布的行業報告顯示：2018年堅果的銷售額增長率達到16.3%，各家品牌的“每日堅果”系列的銷售量占整體的四分之一。
如何拿捏好堅果產品占比的分寸，這對于企業來說是十分頭疼的問題，
另一方面，除了原材料成本，網生品牌的流量變現成本之高眾所周知。例如，2017年良品鋪子的銷售費用占整體營收的19.5%，也直接成了拖累凈利潤的“元兇”之一。
重重高壓下，產品研發漸漸式微。相關資料顯示，2017年良品鋪子的研發投入占營收比重僅為0.77%，2017年上半年三只松鼠的研發比重也僅為0.24%。在百分之一都不到的研發投入中間，絕大部分都是用來進行產品布局或者包裝設計，生產環節的投入幾乎為零，基本上采用的是與第三方合作的形式。
以三只松鼠為例，從某種角度來看更像是一家產業鏈平臺，從設計產品到尋找供應商采購原料，合作加工廠生產，將成本上架電商平臺上，最后由快遞公司配送到顧客手中。不生產零食，只做零食的搬運工，這樣的品牌比比皆是。
誠然，生產鏈一旦松懈，食品安全問題首當其沖。2016年2月，三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素過量；2017年三只松鼠旗下開心果被檢測出霉菌超標，被處以5萬元行政處罰。
2019年10月17日，國家市場監督管理總局將對網紅食品安全違法行為進行重拳出擊。據艾媒商情輿情數據監測系統顯示，網紅食品安全引發社會輿論，2019年10月期間網生食品負面資訊呈上升趨勢，20.1%的網民表示支持嚴查。
如今，各品牌正在企圖修正自身與市場之間的關系。
敵人的敵人就是朋友？
在剛剛過去的雙十一，三家頭部品牌皆交出了一份戰果斐然的成績單。雙十一凌晨2點24分，良品鋪子的創始人楊紅春宣布70分鐘，全網銷售破億；早在一個小時之前，百草味便傳出破億捷報；而三只松鼠的破億速度更在二者之上，僅用時19分23秒。
回望這些年，三家品牌在偌大零食市場你追我趕，爭相不下，逐漸形成三足鼎立之勢。這種現象并不是虛張聲勢，有客觀數據顯示：2017年，良品鋪子全年營收為53億；去年，三只松鼠與百草味的營收額同樣驚人，分別高達70億與49.49億。
然而，值得一提的是，根據艾媒咨詢調查顯示：當前國內的零食市場集中度相對分散，2018年市場份額前五名企業的市場占有率總和不到5%。楊春紅對此深有感觸：零食行業市場規模太大了大，相比起其他行業，零食品牌集中度很低，即使大型企業的市場占有率也低。
其實，這種現象不難理解。零食市場由來已久，盡管新生品牌在互聯網浪潮中風生水起，逐漸青出于藍，但傳統品牌貴在線下布防，環顧周圍超市貨架，樂事、上好佳、恰恰、旺旺等連起來可繞地球兩圈，4月份，有友食品上市成功，摘得“鳳爪第一股”。11月8日，上好佳向港交所遞交招股書。
尤其是從各渠道的銷售額占比來看，超市、專賣店和個體門店仍然為主要的銷售渠道，電商渠道在2018年的占比為8.0%。
近年來，由于零食市場的門檻本身就低，不少網紅品牌更是異軍突起。諸如王小酷、阿寬、情緒零食以及吃貨大軍團之類數不勝數的新生玩家，他們通過抖音短視頻引流，精準投放美食KOL在短時間內迅速走紅。“三頓半”力壓一眾國際咖啡大牌，奪得今年雙11咖啡類榜首；網紅雪糕“鐘薛高”開場18分鐘，售出10萬支；1小時4分，整體銷售額突破300萬。
白色戀人、薯條三兄弟、俄羅斯紫皮糖……這些來自海外的休閑零食在社交網絡上不斷被曝光，也成功吸引了不少消費者的注意。
很明顯，在如此林立熱鬧的市場環境中，三大頭部品牌之間的關系早就不是單純地針鋒相對了，換句話說，對手即鏡子。從產品種類到當前的布局策略，各自取長補短，查漏補缺，也未必是件壞事。
正如三只松鼠的創始人章燎原所說：目前，整個零食行業還沒有出現能夠掌握絕對主導權的企業，幾大互聯網零食企業趨向良性競爭，小成就靠努力，大成就靠對手，正是因為互相之間的追趕，才迫使自己進步，乃至推動行業發展。
錦鯉財經，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
6月份，商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》稱：中國人一年吃掉2萬億零食超，過了全國一半省（市）的全省GDP。直白的巨額數字引起一眾網友自黑式調侃：只有在這里，我才能找到存在感，畢竟兩億有我股份；終于不拖后腿了；我為此做出了杰出貢獻，但我不會驕傲，我會再接再厲，再創輝煌……
今年的6月18日，天貓開售僅1小時，費列羅賣出30萬顆巧克力，MM巧克力豆賣了8萬斤，士力架成交額同比大漲406%；6月18日凌晨，京東618剛過去1小時，堅果炒貨品類同比去年成交額增長132%，飲料品類同比去年成交額增長261%，休閑零食同比去年成交額增長304%。
艾媒咨詢調查顯示，目前中國休閑食品市場需求量呈持續增長趨勢，預估2020年將突破3萬億。
此前，三只松鼠成功上市讓休閑食品電商再次獲得大眾的關注，當前的中國休閑食品電商市場頭部企業相對穩定，三只松鼠、百草味、良品鋪子連續三年成為TOP3企業，也由此誕生了零食界的電商“BAT”。
仔細觀察身邊的辦公桌，堆滿碧根果、雪花酥、鴨脖薯片牛肉干等等，產品同質化嚴重時，各品牌家花花綠綠的包裝袋也隨處可見。
從流量思維到內容思維
在濟南某高校讀大二的葉葉是位骨灰級“千紙鶴”，今年雙十一，熬夜搶購三箱百草味，不為別的，只是為了支持代言人易烊千璽。據悉，百草味在1月19日正式宣布易烊千璽為代言人24小時后，百草味全渠道單日銷售額破億，共銷出340000個禮盒，千璽推薦款全家年夜飯禮盒售出40000盒，品牌代言人帶貨能力不容小覷。
早在2017年，三只松鼠便走上偶像化營銷之路，贊助TFboys成軍四周年的演唱會，TFboys為三只松鼠拍攝廣告和微電影。良品鋪子“血本”下得最猛，今年1月份，簽約吳亦凡作為全新品牌代言人，不到半個月，再度簽約迪麗熱巴為品牌代言人之一。
盡管對于網生品牌來說，代言人的影響力與地位越來越關鍵，跟隨流量走向在互聯網時代也是毋庸置疑的，但談起網生品牌依然有不少消費者的態度不明朗，甚至不信任。相關資料顯示，三只松鼠的網絡口碑只有26.8分，三大品牌中最高的百草味仍不過60。
代言人也好，KOL也罷，過度依賴帶貨發力時，自身的品牌影響力不免愈發模糊。其實，在當下的品牌營銷中，有一個很明顯的趨勢，即消費者有意無意間地在抵觸過度曝光的流量型品牌，硬核廣告無一不在引起觀眾的反感，導致品牌想要的效果有些適得其反。
正如某品牌營銷部負責人表示：相對于赤裸裸的種草硬廣，消費者更愿意并在內容中潛移默化地被感染、認知、認可和認同品牌，品牌內容的成功打造，對美譽度至關重要，也是企業品牌和營銷實現突破的關鍵。
目前看來，品牌們也正逐漸從流量思維向內容思維靠攏。三只松鼠成立松鼠萌工場動漫文化公司，出品動畫片在全國上映，衍生各種周邊松鼠主題壁紙、表情包，甚至三只松鼠的手游等等。
組建專業內容團隊的良品鋪子，抓住短視頻趨勢和風口，自制內容IP節目。今年上半年產品溯源類視頻IP《中國好零食》，諸如《讓嘴巴去旅行》、《好時光》以及測評類短視頻《零食問大家》，植入式情景劇《癡吃的愛》均獲得不俗的成績。
不可否認網生品牌天然攜帶互聯網基因，或許短時間內流量取之不竭，但誰又敢保證在這個擁堵的市場上，流量會不會快速消退，乃至于瀕臨真空呢？
光鮮下的難言之隱
在外界看來，鼎立的三方勢力無論是銷售業績還是市場份額上，成績還算不錯。但事實并非如此，表面風光下，最為殘忍的一點是凈利潤縮水。
據悉，百草味上市母公司好想你在2018年營收接近50億元，凈利潤卻僅有1.3億元，銷售凈利率僅為2.20%；三只松鼠2018年營收高達70億元，凈利潤僅占3.04億元，銷售凈利率也僅有4.34%，其在2015至2017年度的財務數據顯示，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%；準備上市的良品鋪子提交的招股說明書上顯示，其2018年上半年毛利率為3.74%。
如果說上好佳靠膨化食品起家，那三只松鼠與百草味可以說算個是堅果品牌。以三只松鼠為例，2014-2016年度堅果產品的銷售收入占主營業務收入的比重分別是87.85%、80.44%以及69.83%。無獨有偶，百草味2014年度堅果類產品銷售收入3.9億元，占比65.35%。
但由于堅果產品成本高，同質化嚴重，各家又輪番打價格戰，最終百草味虧損600多萬元。2018年，三只松鼠的堅果采購價高達57元/公斤，招股書顯示，原材料是公司最主要的營業成本，占比一度達到97%。
事實上，企業已經意識到這個問題，消費者也能明顯察覺到近幾年各大品牌的堅果占比有所減少，且產品種類越來越豐富。但不可否認，堅果的確為品牌帶來了一定的口碑與收益。艾媒咨詢發布的行業報告顯示：2018年堅果的銷售額增長率達到16.3%，各家品牌的“每日堅果”系列的銷售量占整體的四分之一。
如何拿捏好堅果產品占比的分寸，這對于企業來說是十分頭疼的問題，
另一方面，除了原材料成本，網生品牌的流量變現成本之高眾所周知。例如，2017年良品鋪子的銷售費用占整體營收的19.5%，也直接成了拖累凈利潤的“元兇”之一。
重重高壓下，產品研發漸漸式微。相關資料顯示，2017年良品鋪子的研發投入占營收比重僅為0.77%，2017年上半年三只松鼠的研發比重也僅為0.24%。在百分之一都不到的研發投入中間，絕大部分都是用來進行產品布局或者包裝設計，生產環節的投入幾乎為零，基本上采用的是與第三方合作的形式。
以三只松鼠為例，從某種角度來看更像是一家產業鏈平臺，從設計產品到尋找供應商采購原料，合作加工廠生產，將成本上架電商平臺上，最后由快遞公司配送到顧客手中。不生產零食，只做零食的搬運工，這樣的品牌比比皆是。
誠然，生產鏈一旦松懈，食品安全問題首當其沖。2016年2月，三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素過量；2017年三只松鼠旗下開心果被檢測出霉菌超標，被處以5萬元行政處罰。
2019年10月17日，國家市場監督管理總局將對網紅食品安全違法行為進行重拳出擊。據艾媒商情輿情數據監測系統顯示，網紅食品安全引發社會輿論，2019年10月期間網生食品負面資訊呈上升趨勢，20.1%的網民表示支持嚴查。
如今，各品牌正在企圖修正自身與市場之間的關系。
敵人的敵人就是朋友？
在剛剛過去的雙十一，三家頭部品牌皆交出了一份戰果斐然的成績單。雙十一凌晨2點24分，良品鋪子的創始人楊紅春宣布70分鐘，全網銷售破億；早在一個小時之前，百草味便傳出破億捷報；而三只松鼠的破億速度更在二者之上，僅用時19分23秒。
回望這些年，三家品牌在偌大零食市場你追我趕，爭相不下，逐漸形成三足鼎立之勢。這種現象并不是虛張聲勢，有客觀數據顯示：2017年，良品鋪子全年營收為53億；去年，三只松鼠與百草味的營收額同樣驚人，分別高達70億與49.49億。
然而，值得一提的是，根據艾媒咨詢調查顯示：當前國內的零食市場集中度相對分散，2018年市場份額前五名企業的市場占有率總和不到5%。楊春紅對此深有感觸：零食行業市場規模太大了大，相比起其他行業，零食品牌集中度很低，即使大型企業的市場占有率也低。
其實，這種現象不難理解。零食市場由來已久，盡管新生品牌在互聯網浪潮中風生水起，逐漸青出于藍，但傳統品牌貴在線下布防，環顧周圍超市貨架，樂事、上好佳、恰恰、旺旺等連起來可繞地球兩圈，4月份，有友食品上市成功，摘得“鳳爪第一股”。11月8日，上好佳向港交所遞交招股書。
尤其是從各渠道的銷售額占比來看，超市、專賣店和個體門店仍然為主要的銷售渠道，電商渠道在2018年的占比為8.0%。
近年來，由于零食市場的門檻本身就低，不少網紅品牌更是異軍突起。諸如王小酷、阿寬、情緒零食以及吃貨大軍團之類數不勝數的新生玩家，他們通過抖音短視頻引流，精準投放美食KOL在短時間內迅速走紅。“三頓半”力壓一眾國際咖啡大牌，奪得今年雙11咖啡類榜首；網紅雪糕“鐘薛高”開場18分鐘，售出10萬支；1小時4分，整體銷售額突破300萬。
白色戀人、薯條三兄弟、俄羅斯紫皮糖……這些來自海外的休閑零食在社交網絡上不斷被曝光，也成功吸引了不少消費者的注意。
很明顯，在如此林立熱鬧的市場環境中，三大頭部品牌之間的關系早就不是單純地針鋒相對了，換句話說，對手即鏡子。從產品種類到當前的布局策略，各自取長補短，查漏補缺，也未必是件壞事。
正如三只松鼠的創始人章燎原所說：目前，整個零食行業還沒有出現能夠掌握絕對主導權的企業，幾大互聯網零食企業趨向良性競爭，小成就靠努力，大成就靠對手，正是因為互相之間的追趕，才迫使自己進步，乃至推動行業發展。
錦鯉財經，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
