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面對各種應接不暇的商業促銷，依托互聯網的便利，“剁手族”早已取代了“血拼族”(shopping)成為中國消費者的代名詞了。但事實上這些被互聯網平臺和商家醞釀和制造起來的購物狂歡，不斷地在推動著人們的過度消費。不久前，一個國際環保組織發布《狂歡之后：國際時尚消費調查報告》。自2016年12月至2017年3月，對中國大陸、香港、臺灣地區和意大利、德國總計約5800名受訪者進行了問卷調查。調查報告結果顯示，無論在歐洲的德國、意大利，或是東亞的中國大陸、香港、臺灣地區，民眾皆持續地過度購買衣服、鞋子、挎包、飾品，在服裝市場，過度消費已是國際普遍存在的現象。在德國與意大利也有超過五成群眾的購衣數量遠遠超過自己所需，然而最嚴重的情況發生在中國大陸與香港地區。人們購買不再是基于“需要”，而是為了填補空虛，更常見的是在社交媒體廣告和網購便利的影響下沖動購物，尤其在年輕人中更加普遍。事實上，從調查結果可見，消費并不能使人感到快樂，購物帶來的一時興奮僅是漫長空虛前的短暫狂歡。

過度消費全球蔓延

如今，服裝的過度消費已在我們日常生活文化里盤根錯節，在成熟的歐洲市場和新興的中國市場皆然。中國在許多方面都“引領潮流”，不只有超過一半受訪者的購買衣物數量遠高于需求數量，更有近半數中國群眾的消費額度高于自己能負擔的金額。約40%受訪者符合“潛在購物狂”定義，每周購物不止一次。結果顯示，高收入的年輕中國女性在消費誘惑面前最脆弱，網購盛行和社交媒體的普及令她們更容易“手滑”。

在所有進行調查的國家和地區中，60%的中國大陸受訪者、三分之二的香港地區受訪者和超過5成的德國、意大利受訪者都承認，他們擁有的東西遠遠超出實際需要的。全新、未剪下標簽的衣服，掛在超過半數的中國大陸和香港人衣柜里―――而臺灣地區和德、意也有超過40%的人曾在衣柜里發現吊牌未拆的新衣。即使如此，熱衷購物的消費者依舊持續買下他們其實不需要的新衣。

部分消費者有更容易狂熱購物的傾向―――41%的中國大陸受訪者是潛在購物狂，顯示出依賴購物的行為表現。59%中國大陸消費者表示他們無法阻止自己沖動購物，即使自知已買得太多。四分之一的德國受訪者、三分之一的意大利受訪者、42%的香港地區受訪者及46%的中國大陸受訪者承認他們買了超出自己經濟能力范圍的東西。

一般消費者平均每個月購衣1-2次，但潛在購物狂不到一周就買一次新衣。在香港和臺灣地區，有40%左右的受訪者符合潛在購物狂的購衣頻率，中國大陸則有40%女性受訪者如此。購物是很花時間的事。中國大陸消費者平均每天花2小時逛網店，11%的中國青年女性甚至每天花3小時。三分之二的中國大陸和香港地區民眾，以及55%的臺灣地區民眾，坦言自己曾在上班或上課時間網購。

在中國大陸及港臺地區，三分之一受訪者表示不購物的時候他們感到空虛、無聊、失落。而約有半數的受訪者認為自己的購物行為有罪惡感，有時為此隱瞞自己的消費，擔心別人的負面評價或遭指“浪費錢”。過度消費者身上表現了矛盾：他們渴求衣飾帶來贊美和自尊，卻又害怕因購物和花錢而受到批評。

年輕人成為購物狂的幾率最高。在中國大陸，40%受訪者是購物狂熱者，其中58%是25-34歲的女性。在臺灣地區，身為購物狂的12%受訪者之中也以這個年齡區間的女性為主。在香港地區則有17%受訪者是購物狂，其中也有43%在25-34歲之間。德國女性以18- 24歲受訪者購衣最多(多數表示至少一個月買兩次)，也花最多時間在買衣服上。

花錢買快樂

買東西背后的心理成因復雜。以購衣為例，消費決策的過程與文化背景息息相關。很多人血拼衣服、挎包、鞋子，并不是因為他們需要衣服穿，而是希望借由所購買的衣物獲得更多認同與自信，從中得到快樂和興奮感。

購物是否可以帶來興奮感？調查結果發現，對這個問題表示認同的民眾比例：德國39%、中國大陸65%、香港地區76%、臺灣地區67%、。

如前述，購物的原因種類頗多。在調查中發現，中國大陸的受訪者中，有93%的民眾認為穿上好看的衣服可以增加自信；75%的受訪者認為穿戴名牌服飾會讓外界給自己較好的評價。另外，有三分之二的民眾買東西只是為了打發時間。問卷數據顯示，受訪者消費欲望與周圍親朋好友的消費態度很有關系。血拼、買東西是一種消遣，同時也具備一定程度的社交意義，這在東亞尤其顯著―――禮物與人際關系的維系息息相關。

除了內在與文化誘因有關外，外界信息，如折扣、明星推薦或社交媒體上的推文都會引發購物欲望。如買二送一、免運費等促銷手法皆會讓人們買下自己不需要的東西。在調查中，意大利有72%的民眾表示受到媒體影響而沖動購物；中國大陸有64%的民眾、香港及臺灣地區皆有超過五成的民眾表示同樣的情況。

商業策略如何影響社會

過度消費絕非自然形成的現象。時尚行業每年在營銷廣告上花費百億進行促銷，他們尤其針對女性投放一系列信息，讓她們相信血拼可以讓自己變得更美、獲得心滿意足的人生。商品的定價策略及廣告是誘發沖動購物原因之一。快時尚的商業模式以低價營造出一個“亂買也無妨，反正很便宜”的消費文化。英國平價服飾品牌Prim ark曾因其定價策略遭遇困境，由于他們的服飾價格不斷下降，寄送、退換衣服的郵資比衣服本身的利潤還要高，讓他們的網購平臺難以經營。

折扣戰是購物季最常使用的促銷方式。黑色星期五、雙十一、周年慶等時段，特價、限量、限時等饑餓營銷手段傾巢而出，是商家刺激消費最常使用的手法。

然而，營銷廣告的影響不僅止于此，它們定義潮流，廣告中傳達的信息是消費文化的基底，它們深深影響我們的心理以及看待身體的方式，將人類可貴的創意和自我認同的需求商品化。在廣告中，賣的早已不是商品，而是以感性要求包裝的“故事”們，與觀眾的情緒緊緊相連，它們抓緊人類天生想與他人產生聯結、希望被愛的需求，消費的故事搖身一變成為生活樂趣、興奮和快樂代名詞。

社交媒體營銷是當今新的推廣手段，愈來愈多品牌和廣告商利用名人、意見領袖和網紅鎖定特定人群推銷產品，在看似真實的人際網絡中，以社交為名行促銷之實。從心理層面分析，社交媒體與購物合體，是一個讓人難以抗拒的組合。同輩、名人、網紅代言的效應在此處同時發酵，這些滿足在一次輕松點擊中就可以獲得。調查數據顯示，Instagram、Pinterest、Facebook或中國的微信等社交媒體強力助長購物狂熱，對數字時代的東亞地區年輕人影響尤其巨大。網購和社交媒體的發展加速了快時尚消費。

狂歡之后，樂極生“喪”

與時尚廣告承諾消費者的形象相反，購買或是擁有更多衣服并不會讓人覺得開心。好心情來得快，去得也快。德國和中國大陸、香港、臺灣地區皆有約五成的民眾表示，購物帶來的開心感受，不到24小時便消失。這還不是最糟的情況，約6成德國民眾，大部分是年輕女性，在購物后感覺身心俱疲；三分之一的東亞受訪者在購物快感消退后，心中感覺更加空虛。

當人們希望從購物中得到幸福的同時，調查卻呈現完全相反的結果。人們經常對自己沖動購物亂花錢的結果感到不光彩或有罪惡感。有過度消費傾向的人在購物血拼的間隔中會有空虛及無聊的感受，內心累積的不安和不滿足感促使他們追求下次更大的購物刺激。

現代人的生活已被物品占滿，超過飽和的界限，衣柜里塞滿了昨天買，今天失寵的廉價衣物。二手店和跳蚤市場里堆滿了人們不要的衣服。這種永無止境的購物模式已漸漸被視為一個問題，這并非人類生存的長久之道。

全球反消費主義的力量已漸漸壯大，有許多人開始反思自己的消費習慣、重新審視周遭物品真正的價值。人們不僅因為環境及勞工議題對現有的經濟商業模式進行反省，他們不再從物品，而從體驗及實在的人際關系中尋找人生意義及幸福。在嘗到過度消費帶來的苦果后，人們追求對身體與情緒有正面作用的持久連結。真正在意消費者的企業和品牌，應該重視過度消費的負面影響，并引以為鑒，滿足消費者內心真正的需要。

何時能徹底“為時尚去毒”？

自2011年起，該組織開展“為時尚去毒”項目，已成功促使79個國際時裝與紡織品國際品牌、供貨商承諾，將在2020年之前停止在服裝生產過程中使用有毒有害物質。盡管如此，保護地球及我們的健康需要再進一步的努力。我們必須改變長年來習以為常的服裝消費習慣、戒掉不能持續的生活方式。我們必須在購物中心和網上商店以外的地方，尋求真正的快樂。

時尚是有價的―――然而如今，這些代價是由我們的地球，以及以亞洲國家居民為主、數百萬名被剝削的紡織工人所償付。紡織業依然持續擴張，更是全球水資源消耗及水污染的一大元兇。為了生產棉花、腈綸、聚酯纖維及其他各種材料與化纖，紡織業大量使用水、石油、煤炭、棉與木材等天然資源。在全球供應鏈下，制造與運送紡織品消耗大量化石燃料，加劇氣候變化；紡織業廢水會污染江河湖泊，生產過程中，從紡織、染色、涂層到軟化纖維，會使用高達3，500種化學藥劑，其中不少都對人體與環境有相當高的危害風險。

今日，我們的衣服有60%是人造纖維混紡材質，這帶來了微纖維污染問題―――過細的合成纖維在我們每一次洗衣服時隨著水流進海洋，危害海洋生物，最終進入食物鏈，危及人們的身體健康。而大量被丟棄的衣服，也因為化纖材質不易分解，難以回歸自然循環。

目前，紡織業的環境破壞，最主要的因素來自制造與消費規模的急劇增長。自1980年代以來，時裝行業快速換季，潮流周期愈來愈短。Zara和H&M等品牌從2000年來爆炸式地擴張，這些企業的“快時尚”商業模式引起服裝市場的消費量大幅增長，2002年，全球服裝銷售總值約100萬億美元，2015年已增長到180萬億美元。若情況不變，將在2025年總值達到210萬億美元。從2000年到2014年，短短15年間，全球制衣產量已經翻倍，這代表了極大量的資源消耗。

同時，和15年前相比，平均每人購買的衣物增加了60%，但淘汰舊衣物的速度也快了一倍，衣服的生命周期大大縮短。這種穿膩就丟的心態在許多不同的國家社會同樣出現，和我們過去對待衣服的態度全然不同。曾經，人們珍惜地使用自己擁有的衣服，并在受損時修補它們；時至今日，大量購物之后丟棄卻已成了常見行為。

根據在北美地區的統計數據，2014年平均每人購買了16公斤的新衣，大約是64件T恤和16件牛仔褲；同年，中國的數字是6.5公斤。兩個國家都超過了世界平均的每人5公斤購買量，然而這個數值恐將在2030年增長到每人11至16公斤。即使人均購買量保持不變，中國和印度的人口增長也意味著衣服消費總體數量將持續上升。

因此，解決時尚產業的問題，更需質疑的是當前的過度消費模式。唯有每個人都減少環境足跡、同時要求企業改變現在的快時尚商業模式，我們才能將時尚危害控制在地球的環境承載力之內。

對全球過度消費的現象的嚴重警示

時尚行業和社交媒體應更有道德自覺，停止宣傳、推銷物質至上的消費主義，企業的生產及營銷方式應快速轉型，讓保養、分享、修補衣物的惜物價值成為品牌服務的重點。時尚行業必須拋棄以便利、快速為主流的生產模式，提供消費者耐用、高質量的產品。企業及品牌需要重視并誠實面對現今消費模式對人類心理產生的負面影響，未來的商業模式不應以量取勝，而是從質量引導消費者，提供對于消費者內外在的可持續選擇。

時尚品牌不應該將回收服務或是研發廢棄物再利用的技術當成解決污染及過度消費的靈丹妙藥，若快速生產的商業模式不變，這類解決方案只是讓品牌及消費者心里好過一點的安慰劑。依目前的技術，是無法單靠回收處理不斷累積的廢棄衣物，也無法解決如今時尚行業帶來的環境問題。

從減量著手，是過度消費最直接、簡單的解決方案。過度消費，讓環境及人類心理陷入惡性循環，這是一個極為迫切的問題，生產、銷售及消費三方都必須有意識地減量。我們希望看到企業在減少資源浪費和回收的努力，但若不從改變生產模式著手，只是不斷回避，我們將永遠無法觸及問題的核心。資源閉鎖循環還不夠，降速生產、可持續消費、減速丟棄才是治本之道。首先，產品設計必須符合環境效益。產品必須無毒、可回收、再生、高質量及耐用。其次，企業及品牌在減量生產的同時，必須增加更全面、完善的售后服務，提供生產、購買新品之外的選擇。包括修補、回收、租借或是分享。第三，時尚品牌必須生產耐用的產品，為顧客提供品質保障證明。

以減法生活主導的可持續時尚擁有強大的創新潛力，不僅深具經濟前景，也得以兼顧環境保護。品牌絕對有潛力正面引導消費者從短視的消費習慣中改變自己。人們想逃脫物質束縛的自覺意識已漸漸滋長，品牌若轉型往可持續的目標多走一步，便多一份幫助人們連結、體驗生活的力量，現在正是呼應消費者需求的時刻，是時尚品牌重新定位的契機。