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2018年春節(jié)剛過，23歲的鋼琴老師李磊就卸載了抖音App。與以往卸載軟件不同的是，這是一款他高頻使用的軟件。經(jīng)常刷抖音就刷到了后半夜，整個春節(jié)假期，他在這款手機(jī)App上消耗了太多時間，而假期過去，他必須走上正軌了。

起初，看著抖音中那些漂亮小姐姐有節(jié)奏地跳個舞，帥氣小哥哥衣著時尚耍小機(jī)靈……這些都讓他覺得很美好。但沒多久，李磊就發(fā)現(xiàn)他“中了毒”，不自覺地沉迷其中，他不喜歡這種感覺――生活的原有節(jié)奏被一款產(chǎn)品打亂了。

李磊做出了自己的選擇，但這只是個案，他認(rèn)識的朋友，每天刷抖音的依然非常多，且呈擴(kuò)大之勢。據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度抖音App下載量達(dá)到4580萬次成為全球下載量最高iPhone應(yīng)用，超越Facebook、YouTube和Instagram。

抖音如滾雪球一般擴(kuò)大的用戶規(guī)模，跟它的內(nèi)容相關(guān)――年輕、美好和時尚。但抖音只是平臺搭建方，內(nèi)容的生產(chǎn)者是千千萬萬的素人。為了成為抖音紅人，分享流量紅利，素人挖空想象力創(chuàng)作15秒小視頻，他們是抖音增長神話背后的締造者。

素人們的天天向上

2016年9月，今日頭條內(nèi)部孵化出了抖音，但起初這一平臺并未引起業(yè)界太大關(guān)注，那一時期短視頻領(lǐng)域的黑馬是快手。去年3月13日，相聲演員岳云鵬在其微博里轉(zhuǎn)發(fā)了“模仿他唱歌最像的”一條帶抖音水印的視頻，抖音開始被關(guān)注。

那一時期，抖音的下載量快速增長。隨后，今日頭條開始將資源向抖音傾斜，贊助了去年夏天最火的綜藝《中國有嘻哈》，節(jié)目中PG_ONE、小白等人氣選手相繼入駐，刺激了抖音下載量的激增。

23歲的春雨是一個會唱歌、會鋼琴、會跳舞的雙碩士在讀研究生。春雨這一時期注意到抖音，注冊了自己的抖音賬號“rain0420”。去年的5月28日，春雨在抖音上發(fā)布了第一條15秒的舞蹈視頻。

這跟早期抖音平臺發(fā)展策略有關(guān)系。抖音的團(tuán)隊深入到全國各地藝術(shù)院校，說服一批高顏值的年輕人為其生產(chǎn)內(nèi)容，并幫助他們獲取粉絲。正是春雨這樣的種子用戶，青春、時尚的氣質(zhì)，給抖音貼上了酷潮的標(biāo)簽。

那一時期，抖音的口號是“崇拜從這里開始”，因此，抖音也被外界解讀為有表演傾向，如果跟快手相比，抖音確實不那么原生態(tài)。知乎上關(guān)于抖音和快手有條有趣的評論，“同樣是活吞一條蛇，抖音用戶會加上音樂，有節(jié)奏的吞下去”。

春雨上傳了11條視頻，接下來的一個月，她的粉絲達(dá)到了12萬。而在她的印象中，那一時期張欣堯在抖音上嶄露頭角。張欣堯，抖音紅人，現(xiàn)在粉絲已經(jīng)過千萬，其出生于1994年，內(nèi)蒙古赤峰人，他的理想是成為一名街舞老師。

春雨的大部分視頻都是關(guān)于舞蹈的。她對自己所拍的舞蹈視頻要求非常高，一個眼神、一個動作不到位，她都會重新拍攝。為了追求完美的效果，她的一條舞蹈視頻可能會拍幾十遍，甚至上百遍。

一切看起來都還不錯。但去年7月份，春雨去了奧克蘭讀書，在各種活動忙碌中錯過了和抖音一起成長的機(jī)會。

去年9月份，抖音官方首次公布了抖音的用戶群體：85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后。有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士結(jié)合抖音用戶的群體，詼諧地給抖音和快手的用戶群體畫了像：農(nóng)村歸快手，城市歸抖音。

春雨在奧克蘭忙得馬不停蹄這幾個月，抖音平臺開始扶持一些網(wǎng)紅，10月，費(fèi)啟鳴一條“你是否愿意讓我做你男朋友”的視頻走紅，收獲了200多萬贊，十多萬條評論，費(fèi)啟鳴的影響力已堪比明星。

那一時期，張欣堯因為一條《要不要做我女朋友》的視頻走紅抖音。視頻中的張欣堯，帥氣、羞澀。伴隨著音樂，他對著口型告白。憑著《要不要做我女朋友》視頻走紅后，他的粉絲每月增加100萬，直到今年1月突破800萬。

與此同時，大量視頻創(chuàng)作者和公司開始入駐抖音――包括大禹、魔力TV、貝殼視頻、歪果仁研究會……

今年春節(jié)，盡管和地方春晚合作的有獎答題模式被叫停，但絲毫沒有影響抖音的前進(jìn)步伐。憑借著數(shù)十億元的營銷預(yù)算，抖音請來了迪麗熱巴，周冬雨，楊穎，何炅等明星發(fā)紅包，吸引大量粉絲注冊，抖音在春節(jié)期間迅速躥紅。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2017年8月至2018年1月，“抖音”的日均活躍用戶從約1000萬飛躍到約4000萬，而且主要增長來自于這個春節(jié)。同時，來自App Annie的2月份數(shù)據(jù)，抖音下載量沖至全球第七。

在某種程度上來說，春雨錯過了抖音用戶增長的流量紅利。但在素人檸檬和不二碩看起來，在抖音這個平臺上，無論何時開始都不算晚。

每一條視頻都要從“零”開始

檸檬是抖音上的后來者，一個大眼睛的北京妹子，畢業(yè)于武漢大學(xué)。因為工作的緣故，她開始關(guān)注和研究抖音，一段時間后，她發(fā)現(xiàn)，盡管只有十五秒，好內(nèi)容和好創(chuàng)意才是王道。

2個月前她注冊了套路板的號。迄今為止，她收獲了90萬贊和接近5萬的粉絲。這個號的主要內(nèi)容是用表情包來展示實習(xí)女生如何套路老板的故事。3月底，她上傳了第一條視頻，然后她的套路板的第三條視頻就火了，為她收獲了41萬贊。

在檸檬享受抖音帶來的流量喜悅時，抖音平臺卻遭遇了成長的煩惱。今年3月10日，抖音的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微博后，被屏蔽。

但這些絲毫不影響素人們的熱情進(jìn)駐。不二碩玩抖音比檸檬要早。雖然只是15秒的視頻，但他在拍攝的時候，也是費(fèi)盡心思，光一個音樂有時候就得聽很多遍，按照節(jié)奏點(diǎn)來拍，他的標(biāo)準(zhǔn)是拍完自己滿意就行。

不二碩出生于1994年，他和朋友一起創(chuàng)業(yè)做過外賣平臺，但唱歌是他的理想。大學(xué)的時候，他就是學(xué)校樂團(tuán)的團(tuán)長。畢業(yè)后，他參加過中國好聲音第三屆的海選，參加過《明日之子》的海選，但都落選了。

不二碩試圖在抖音里尋找他在現(xiàn)實中未得到的機(jī)會，但抖音平臺可以幫王二碩打開這扇門嗎？

不二碩覺得遺憾的是，如果去年6月份他剛知道抖音就開始運(yùn)營，可能他的粉絲量級應(yīng)該就不是這個數(shù)目，他當(dāng)下的粉絲6000左右。那時的不二碩理解的抖音和快手并無多大差異，這不符合他的調(diào)性。

不二碩上傳第一條短片沒多久，今年的3月19日，抖音進(jìn)行新一輪品牌升級，發(fā)布全新的slogan――“記錄美好生活”。抖音總裁張楠說，抖音是一個幫助用戶記錄美好生活的平臺。

抖音下沉，與快手短兵相接，但鹿死誰手，亦未可知。抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時如此說，“從產(chǎn)品層面來看，我們認(rèn)為抖音是更普世的，希望大家能夠在抖音上注意到不同年齡、地域和性別的人。”

不二碩深以為然，他覺得抖音的風(fēng)格有點(diǎn)變化，有時候一些視頻非常無厘頭，但點(diǎn)贊數(shù)也會高得嚇人，一個翹著二郎腿曬太陽的視頻可以得到接近十二萬的贊，一個陪著夜店音樂甩雞腳的視頻可以得到二十五萬以上的贊。

他很迷惘，他的優(yōu)勢是唱歌，一條視頻只十五秒，似乎一首歌都沒辦法唱完。他開始關(guān)注研究抖音上一些大V。不二碩注意到一個叫黑臉V的號，只發(fā)了74條視頻，但他卻收到了接近1000萬的贊，接近2000萬的粉絲。

黑臉V被稱為抖音上為數(shù)不多的技術(shù)流玩家。他的每一條視頻里臉部都是黑幕，因此粉絲的注意力都放在了視頻本身。他靠創(chuàng)意和高超的后期視頻剪輯與合成技術(shù)，積累了一批死忠粉。

不僅僅是不二碩注意到黑臉V，檸檬也注意到了黑臉V。他們發(fā)現(xiàn)黑臉V所發(fā)的視頻中，百分之90%以上的視頻都加了精選。在他們看來，視頻頁面上多一個紅色的小心就意味著抖音平臺的運(yùn)營人員對于視頻內(nèi)容的認(rèn)可。

加精選就意味粉絲量的增長，但迄今為止，檸檬和王二碩他們所拍的視頻里還沒一條被加為精選。加精選對于在奧克蘭讀書的春雨來說，卻一點(diǎn)都不陌生。她起初在抖音上上傳的18條視頻中，有12條都加了精選。

如果運(yùn)氣好，春雨的視頻還會上推薦。上推薦意味著視頻被放進(jìn)了抖音打開首頁的流量池中，也意味著沒有關(guān)注她的用戶也可以看到她的視頻。進(jìn)入首頁流量池則意味著更多的粉絲和點(diǎn)贊數(shù)。

但在抖音的短視頻世界里，一條視頻上了精選，進(jìn)入首頁流量池，也沒什么大不了的。即使上一條視頻有幾十萬的贊，但非常有可能下一條視頻就幾百的贊。對于抖音平臺的素人來說，每一條視頻都是一個重新開始。

發(fā)現(xiàn)了這一真相的檸檬陷入一種焦慮中，這條視頻會不會火，它憑什么火，為什么是它火？檸檬的困惑也是不二碩和春雨的困惑。他們都試圖用一次次探索來契合平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義，但整個過程無異于盲人摸象。

“神秘的規(guī)則制定者”

抖音平臺上線后，官方平臺從未公開過自己的游戲規(guī)則。素人們想成為抖音紅人，只能去搜集各種細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)里找尋種種端倪。從內(nèi)容發(fā)布到精選，從精選到進(jìn)入首頁流量池。

面對“神秘”的平臺方，每個素人只能先適應(yīng)規(guī)則，利用規(guī)則擴(kuò)大粉絲量，再走紅。誰都想弄明白抖音平臺的游戲規(guī)則，但似乎很難。

翟仟民是《深網(wǎng)》采訪抖音上的素人里面為數(shù)不多不焦慮的一個，這是因為他對平臺的運(yùn)營規(guī)則看的比較清晰。

翟仟民出生于1992年，就讀于人大新媒體專業(yè)和動畫專業(yè)。畫了七年的彩鉛畫，他上傳的視頻都是自己彩鉛作品。僅僅兩個月，抖音改變了翟仟民的生活。

之前，他一個月大概能畫100副的彩鉛畫，維持生活所需。當(dāng)下的翟仟民，可以自由地篩選他畫畫的題材，報價從幾百到幾萬不等。現(xiàn)在翟仟民每個月訂單額超過10萬金額，且他的工作預(yù)約已經(jīng)排到了半年后。也有更多的人，通過抖音知道了翟仟民，加入到了他的網(wǎng)絡(luò)彩鉛班學(xué)習(xí)。

翟仟民上傳的第一條視頻就有幾百個贊，他很驚奇。翟仟民當(dāng)時是以微博運(yùn)營的思路在揣測抖音平臺。微博是一個相對慢熱的平臺，一個信息要被更多的人看到，需要大V推，或者自己買熱搜才能被看到，內(nèi)容的好壞不是衡量標(biāo)準(zhǔn)。

他開始研究抖音平臺的算法，對于人大新媒體專業(yè)畢業(yè)的他來說，這些都不陌生。

“單單推送算法是結(jié)合點(diǎn)贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率這幾個因素，官方平臺都會給你一個流量池，發(fā)出去后百分之百會有人看到，粉絲少的話，可能幾十個人看到。然后再結(jié)合這幾十個人的點(diǎn)贊率和評論率，給更大的流量池。”

翟仟民接著說，“如果點(diǎn)贊率持續(xù)上升會給你更大的流量池，如果熱度不減的話還會持續(xù)推送，這就是為什么經(jīng)常能刷到幾個月前別人發(fā)的抖音的緣故。這不像微博實時、微信公眾號當(dāng)天的熱度。這個算法對素人們來說很公平。”

抖音新晉達(dá)人，代古拉k，其被網(wǎng)友熟知，是因為她在4月18日發(fā)布的一條舞蹈視頻，這條舞蹈視頻被刷屏了。僅僅十天，代古拉k就在抖音上完成了500萬粉絲的增長，一個月突破1000萬，打破了抖音素人增粉記錄。

但代古拉k的崛起背后是MCN機(jī)構(gòu)的孵化和支持，代古拉k所屬的MCN機(jī)構(gòu)洋蔥集團(tuán)，也曾打造了辦公室小野，聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德在一次揭秘抖音運(yùn)營的分享中指出，“內(nèi)容的背后是人心，運(yùn)營的背后是人性。”

純素人也好，依托MCN機(jī)構(gòu)也好，在某種程度上來說，抖音打破了明星和素人之間的藩籬，更去中心化，在這里任何人都有可能成為明星。在早期的抖音平臺上，張欣堯一條短視頻可能要被何炅一條小視頻的點(diǎn)贊要高得多。

但平臺的運(yùn)營策略也是時刻變化的。早先是鼓勵素人，后期大量明星開始進(jìn)駐抖音平臺，在一個西瓜指數(shù)的小程序中，當(dāng)下抖音粉絲播主的前幾名還是明星。第一名是迪麗熱巴，第二名是一只叫劉二逗的貓，第三名是陳赫，第四名是Anglebaby，第五名是何炅……

4月19日，抖音總裁張楠接受包括騰訊《深網(wǎng)》在內(nèi)多家媒體群訪，這是她第一次公開面對媒體。她表示：“抖音誕生之初，我們一定要做一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品男女老少都能用，我們希望它傳遞的信息，展示的內(nèi)容都很正能量。”

一位了解抖音的人士透露，抖音平臺的運(yùn)營方大概有20多個人， 這20多個人，也負(fù)責(zé)抖音平臺上一些由素人成長起來為的網(wǎng)紅，每個人大概負(fù)責(zé)100多個抖音達(dá)人或者紅人，以視頻質(zhì)量的差異，抖音平臺給他們分兩檔，給予不同補(bǔ)貼。“近期，抖音平臺正在準(zhǔn)備任務(wù)平臺，幫助達(dá)人接廣告”，她補(bǔ)充說。

誰成就了抖音神話

5月7日，今日頭條CEO張一鳴在朋友圈曬戰(zhàn)績：抖音海外版下載量排名來到世界第一。素人們的天天向上，加上平臺相對公平的算法機(jī)制，將抖音送上了寶座。

來源：張一鳴微信朋友圈

那么又是什么使得抖音成為一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品？

今日頭條內(nèi)部人士是這樣解讀的，“抖音的崛起，一是跟智能手機(jī)的普及有著莫大的關(guān)系，二是抖音團(tuán)隊用了各種輔助的方式和手段，降低了拍攝短視頻的難度。”

的確如此，羅振宇曾經(jīng)回顧2011年影響他從央視走出來創(chuàng)業(yè)的幾件重要的事，其中一件就是：佳能的5DMark2降到了2萬塊，可見在那時視頻的生產(chǎn)工具依然是如此重要。

而當(dāng)下任何一個素人，只要擁有一部智能手機(jī)，就可以完成一條15秒的短視頻的拍攝。抖音平臺配備的音樂、各種道具和拍攝風(fēng)格的選擇，使得一個新手在不懂拍攝視頻的狀況下都可以拍攝一條比較像樣的小視頻。

這些標(biāo)配方便了抖音的內(nèi)容生產(chǎn)者。在抖音官方組織的活動中，4月19日下午，有著近60萬粉絲的抖音紅人馬mini和另一個有著7萬粉絲的抖音紅人以色列人高佑思一起跳了一支拍灰舞，整個拍攝過程兩分鐘不到。

抖音爆紅還有另外還有一個原因是，資本的助力。易觀發(fā)布的《2017年Q3中國短視頻市場季度盤點(diǎn)分析》數(shù)據(jù)顯示，整個2017年第3季度，短視頻市場投融資事件達(dá)24起，超過8億元。

這些都是成就抖音神話的助力。

因此，有專家把抖音現(xiàn)象稱之為“抖音時代”，并指出抖音時代根植于消費(fèi)社會的土壤之中。消費(fèi)社會的基本特征是最大限度的攫取財富，不斷為大眾制造新的欲望需要為目的；隨著消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)化，超前消費(fèi)和一擲千金成為消費(fèi)社會的精神表征。

抖音里，舞蹈、段子、才藝、模仿、勵志雞湯、景色、惡搞、交友、炫技是最受歡迎的，流量高。你關(guān)注什么，你的的抖音世界就會呈現(xiàn)什么，比如關(guān)注美容和健身，就會看到很多變美和變瘦的視頻……而這會限制抖音的社會意義嗎？

因為學(xué)業(yè)的緣故，春雨去奧克蘭后的5個月里，她僅僅上傳了10條視頻，錯過了成為一個抖音紅人的最佳時機(jī)。這樣的錯過看似偶然，實則必然，但在春雨看來，成名成星并不重要，重要的是能夠做自己喜歡的事情。

春雨并不想成為一個網(wǎng)紅，在她看來，成為網(wǎng)紅對她來說并不是一個最好的選擇。科班出身的她，有著自身的實力，比起做個網(wǎng)紅，她更愿意成為一個把錄制視頻當(dāng)作自己的業(yè)余愛好、自由自在的普通人。

但春雨只是抖音素人中非常小眾的一例個案，幾乎沒有人能抗拒成為一個紅人的誘惑。

成為一個紅人，意味著很多利益的饋贈。KFC、京東 、支付寶、雪鐵龍、滴滴， vivo，優(yōu)衣庫、華為手機(jī)，以及百威啤酒……都是投過抖音紅人的廣告主。抖音上的千萬粉絲紅人的廣告報價，堪比一線明星。

來自于監(jiān)管層的壓力也不容忽視。

4月10日，由于今日頭條旗下內(nèi)涵段子永久被封，大量“內(nèi)涵段子”用戶涌入抖音，并在評論不斷刷屏，抖音官方不得已關(guān)閉評論。此外，抖音也于4月10日推出了反沉迷系統(tǒng)。

這款大熱的短視頻APP，因為“模仿”也引發(fā)了一些社會問題：比如“學(xué)抖音高難度動作，爸爸失手，寶貝脊椎受損”、“抖音一用戶想當(dāng)網(wǎng)紅 爬上火車碰到高壓線被燒傷”、“8歲男孩學(xué)抖音在門上貼透明膠帶,致6歲表弟摔傷縫10針”……

諸多因素導(dǎo)致了抖音官方在面對媒體時候，如履薄冰。今年4月份后，抖音所有簽約紅人的外部采訪要經(jīng)由抖音運(yùn)營編輯同意。

抖音再定位

和映客、小咖秀等曾經(jīng)大熱的產(chǎn)品類似，抖音上的普通創(chuàng)作者正在遭遇困境。

2016年底至2017年底，抖音從零發(fā)展到4000萬日活用戶，這一階段是抖音的窗口期。一位MCN機(jī)構(gòu)人士告訴《深網(wǎng)》，當(dāng)時將旗下賬戶放到抖音，很快就能達(dá)到數(shù)百萬日活，“即便是缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)支持的素人，也很容易到達(dá)幾十萬的量級”。

沒有數(shù)量龐大的大號，眾多中小號百花齊放，抖音一度是草根創(chuàng)作者的天堂。

但形勢很快發(fā)生了轉(zhuǎn)變。《深網(wǎng)》了解到，過去數(shù)月，抖音官方悄然簽約了大約2000左右的“素人”，幾乎完全覆蓋旅游、美食、體育等各個細(xì)分領(lǐng)域；這些官方簽約的“新大號”與明星、MCN機(jī)構(gòu)入駐的藝人一起，正逐漸壟斷抖音的頭部流量。

“官方對這些簽約達(dá)人的扶持力度很大”，一位接近抖音的人士透露，抖音官方將其分為低級和高級等兩個檔，前者每月至少有2000元補(bǔ)貼，后者至少3000元。大約20多人的運(yùn)營團(tuán)隊掌握著這2000余人的達(dá)人大軍，其產(chǎn)出的內(nèi)容常會被收入“精選”。

“精選”有著龐大的能量。去年，一個“精選”往往意味著至少三四萬的粉絲，今年這一數(shù)字仍在不斷上行――這就意味著，能否進(jìn)入抖音的“體制”內(nèi)，對于內(nèi)容創(chuàng)作者至關(guān)重要。

這并不容易。此前抖音簽約的達(dá)人，已經(jīng)在各個細(xì)分領(lǐng)域完成了占位。“現(xiàn)在上面跳舞的人太多了，除非你跳得比這些人優(yōu)秀太多，顏值高太多，才有可能突圍”，一位嘗試在抖音上通過舞蹈成名的用戶告訴《深網(wǎng)》。

同樣的境況也發(fā)生在美食、體育等細(xì)分領(lǐng)域，如果做不到充分差異化，視頻大概率會石沉大海。

紅利期正在消退，一些機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者表現(xiàn)出程度不一的憂慮。即便是被認(rèn)為有能力獲取頭部流量的MCN機(jī)構(gòu)，也在官方支持減少的現(xiàn)在，開始重新審視與抖音的關(guān)系。

“我們本來就沒有倚靠抖音活，哪個平臺火、哪個平臺被廣告主認(rèn)可，我們就去哪個平臺”，一位MCN人士稱。

與熱情依舊高漲的內(nèi)容消費(fèi)者不同，日益明顯的“中心化”趨勢，正撼動著抖音生態(tài)中各個參與者的心態(tài)。

短視頻版微博

抖音的勝利，曾被認(rèn)為是“去中心化”的勝利。

來源：騰訊深網(wǎng)

微博是“中心化”產(chǎn)品的代表之一。其主要特征在于產(chǎn)品流量主要聚集在少數(shù)用戶上，如大V、明星、KOL等；由于流量集中，必然是強(qiáng)運(yùn)營驅(qū)動，諸如微博會為少數(shù)大V提供一對一服務(wù)。

“去中心化”與之相反。以Instagram為例，其產(chǎn)品理念在于鼓勵用戶創(chuàng)造UGC內(nèi)容，產(chǎn)品流量并不對個別賬戶有著高度依賴。

無論是抖音還是快手，其初始發(fā)展路徑均秉持著“去中心化”的理念，只是所吸引的種子用戶，決定了二者調(diào)性迥異。

但與快手堅持“輕運(yùn)營”不同，抖音在隨后的發(fā)展過程中，不斷加重運(yùn)營的比重，并一度成為其爆紅的重要原因。

諸如在抖音設(shè)計中，有一個功能叫做“挑戰(zhàn)”，抖音通過設(shè)置挑戰(zhàn)的方式，來引導(dǎo)用戶參與。類似的專題設(shè)置及對應(yīng)的優(yōu)渥的獎勵設(shè)置，調(diào)動了各層次用戶模仿跟進(jìn)的積極性，從而豐富了平臺內(nèi)容――即便這種內(nèi)容，往往存在著高度同質(zhì)性。

《深網(wǎng)》接觸過的一位達(dá)人曾表示，在快手去年底剛剛爆紅時，如若跟隨官方設(shè)置的頭部話題并獲推薦，往往能獲得不遜于“精選”的推力，吸粉過萬并不難。

“最重要的是，這種模仿只要更早、更快就行了，在制作質(zhì)量上沒有太多門檻”。

這激發(fā)了眾多90后、00后的明星夢想。如同當(dāng)年剛剛爆紅的小咖秀一樣，抖音上的年輕人，在運(yùn)營大棒的揮舞下，樂此不疲地加入模仿大軍。

諸如此類強(qiáng)運(yùn)營，讓抖音與快手在模式上漸行漸遠(yuǎn)。后者在運(yùn)營力度上不咸不淡，三四五線城市的人們樂于向好友分享自己的生活，至于明星做了什么、達(dá)人做了什么，于他們無關(guān)痛癢。

當(dāng)快手的弱社交網(wǎng)不斷成型，抖音通過強(qiáng)運(yùn)營加強(qiáng)的“中心化”趨勢，卻令其媒體屬性不斷加重――無論用戶如何通過推薦算法刷新，其關(guān)注領(lǐng)域的達(dá)人內(nèi)容或模仿達(dá)人的內(nèi)容，總是可以高效地分發(fā)到用戶終端上。

由此，抖音得以成為一個短視頻版的微博。

在今年1月開始的明星入駐潮中，這一趨勢已經(jīng)頗為明顯。當(dāng)時，抖音在付費(fèi)邀請周冬雨入駐后，隨之獲得明星群體的自發(fā)入駐，粉絲也紛至沓來。

相似的情景發(fā)生在2011年前后微博大量出現(xiàn)明星之時。雖然在很多從業(yè)者眼中，抖音并不能完全替代微博，但二者幾乎相同的傳播性質(zhì)，使得微博媒體屬性中的視頻職能極有可能被抖音取代。

一位文娛領(lǐng)域投資者甚至告訴《深網(wǎng)》，隨著抖音不斷“中心化”，一個可期的未來是，越來越多的文娛明星、機(jī)構(gòu)，極有可能會將對外的曝光遷移到抖音上來。

這并不是一個遙遠(yuǎn)的未來，并且，已經(jīng)部分成為了現(xiàn)實。

抖音無戰(zhàn)友？

在抖音金字塔型的生態(tài)中，龐大的內(nèi)容消費(fèi)型用戶牢牢霸占著底部。

在推薦算法的幫助下，有內(nèi)容可看的特性將他們吸引而來，但他們自身卻并不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力。真正決定著這個平臺未來的，依舊是腰部及以上具備一定原創(chuàng)能力的人群。一旦這部分人群陷落，底部的用戶群體極其容易失去。

如何維護(hù)平臺腰部以上的人群，抖音拿出了兩套截然相反的方案。

其中，對于并無MCN機(jī)構(gòu)、普通經(jīng)紀(jì)公司的“素人”，身為平臺方的抖音直接站出來，充當(dāng)了其經(jīng)紀(jì)人的角色――即自身成為一個大型“MCN”。

類比微博的發(fā)展路徑，單純的媒體屬性在幫助平臺賺取營收上作用十分有限；feed流廣告對于DAU增長的高依賴性，使得DAU增長一旦放緩，財務(wù)上的想象空間即戛然而止。這曾是微博在發(fā)展初期面臨的困境。

微博當(dāng)時給出的解決方案是，一旦成為泛娛樂鏈條的一部分，諸如宣發(fā)環(huán)節(jié)，就有可能從中分一杯羹。相較而言，直接簽紅人的抖音，對產(chǎn)業(yè)有著更深的介入度。

《深網(wǎng)》了解到，抖音已經(jīng)在幫助達(dá)人對接活動、廣告主等資源。只是，考慮到抖音一個運(yùn)營人員需要負(fù)責(zé)100多名達(dá)人，為數(shù)不少的達(dá)人反映，其藝人經(jīng)紀(jì)模式進(jìn)行的并不細(xì)致。

好在，抖音官方當(dāng)前尚未在這一鏈條中有任何抽成行為。

這一模式具有相當(dāng)前景，但現(xiàn)在抖音僅僅只是將其牢牢握在了自己手中，暫未出現(xiàn)更專業(yè)的操作。后續(xù)操作的缺位，促使部分走紅的“素人”開始在外尋求專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司獨(dú)立發(fā)展，洗白其在抖音的“發(fā)跡史”。

另一方面，對于和自己做著相似的事情、卻比自己更專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，抖音與其的關(guān)系正越發(fā)微妙。

MCN機(jī)構(gòu)本不是抖音的戰(zhàn)友。與對待“素人”大力扶持態(tài)度不同，一開始抖音對于機(jī)構(gòu)持抵觸態(tài)度。但在去年年中左右，抖音不僅開始引入部分機(jī)構(gòu)，還將“精選”權(quán)益大量向其開放。這促成了如今抖音紅人與MCN機(jī)構(gòu)各占半邊天的態(tài)勢。

然而，隨著抖音自建達(dá)人體系，以及入駐機(jī)構(gòu)越來越多，分給單個機(jī)構(gòu)的“精選”資源已經(jīng)越發(fā)稀缺。二者之間的維系，正日益稀薄。

在合作層面，抖音對MCN機(jī)構(gòu)的苛刻要求，也開始讓部分機(jī)構(gòu)對之不再格外上心。

《深網(wǎng)》了解到，MCN機(jī)構(gòu)與抖音的合作，很多時候也是要求一個月十幾個視頻，月末統(tǒng)一結(jié)算，達(dá)到了就留在體系，達(dá)不到就被剔除。但事實上，結(jié)算的金額本來就不高，還施以高壓，愿意留下來的機(jī)構(gòu)就越來越少。

更重要的是，在眾多MCN機(jī)構(gòu)人士看來，僅僅依靠平臺自身提供的補(bǔ)貼或者流量帶來的分成，并非機(jī)構(gòu)的本意。

在視頻領(lǐng)域，真正蘊(yùn)含著龐大金礦的，并非平臺本身，而是各個廣告主。

以去年《中國有嘻哈》與抖音的合作為界點(diǎn)，之前廣告主并不認(rèn)可抖音。業(yè)內(nèi)人士稱，在《中國有嘻哈》選手入駐抖音后，抖音才真正進(jìn)入主流視野；10月之后，廣告主對抖音的態(tài)度已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的變化。

有趣的是，抖音在淘寶的刷量產(chǎn)業(yè)也幾乎在這時開始起步。“沒有利益是不會有人來刷的”，一位熟悉抖音紅人的人士告訴《深網(wǎng)》，隨著廣告主認(rèn)可的提升，廣告主對達(dá)人的結(jié)算就完全根據(jù)播放量、點(diǎn)贊數(shù)來。

“一個百萬級粉絲的達(dá)人，15秒的視頻大概可以賣出25萬左右的價格；如果只有十幾萬粉絲，大概能拿到四五萬的收入。”

這與抖音補(bǔ)貼僅僅停留在千元已不在一個量級。

在這一模式中，MCN機(jī)構(gòu)牽線廣告主與藝人，并從中抽成，抖音作為被認(rèn)可的平臺出現(xiàn)。一旦抖音認(rèn)可度降低，機(jī)構(gòu)也可以迅速跳躍到其他平臺，二者幾乎沒有相互綁定的必要。

而廣告主這個金礦，或許早晚是已經(jīng)成為“MCN機(jī)構(gòu)”的抖音，準(zhǔn)備發(fā)掘的新盈利點(diǎn)。在這樣一條路上，抖音可能并不需要伙伴。

粉絲忠誠度隱憂

摒棄專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的幫助后，抖音捧紅自有達(dá)人之路并不平坦。

“抖音又是運(yùn)動員又是裁判，在自己平臺是優(yōu)勢，到其他平臺成了劣勢”，一位MCN機(jī)構(gòu)人士表示，藝人經(jīng)紀(jì)最為關(guān)鍵的是通過各種手段建立藝人的核心粉絲群體，但抖音在這一核心能力上并不足。

以此前在抖音爆紅的張欣堯為例，其在抖音平臺的粉絲高達(dá)1037萬，在微博的粉絲僅89萬。

這已經(jīng)是抖音紅人在其他平臺的最高一級水平。粗略統(tǒng)計，絕大多數(shù)在抖音百萬粉絲的達(dá)人，其在微博的粉絲很難超過10萬。

事實上，作為當(dāng)前藝人經(jīng)紀(jì)最具代表性的兩個平臺，微博與抖音的粉絲流動高度不對等，“我們可以很輕易的將微博粉絲引入到抖音或者其他平臺，但想將抖音原生粉絲引到微博，就很艱難”。

在藝人經(jīng)紀(jì)鏈條中，核心在于藝人自身的號召力，如果無法將粉牽引出平臺之外，有可能意味著粉絲缺乏忠誠度。

這正是抖音做藝人經(jīng)紀(jì)的挑戰(zhàn)――平臺媒體屬性不斷強(qiáng)化，并未及時通過社交屬性對粉絲進(jìn)行培養(yǎng)挖掘，而缺乏后續(xù)的跨平臺、跨媒體的專業(yè)運(yùn)作，使得達(dá)人常常被圈在了抖音的一畝三分地。

這進(jìn)一步導(dǎo)致了在電商業(yè)務(wù)上，抖音粉絲轉(zhuǎn)化率也比想象中要低。

一家投放了多個抖音達(dá)人賬戶的淘寶商鋪向《深網(wǎng)》表示，根據(jù)此前他們的數(shù)據(jù)，百萬粉絲的抖音紅人，如果能將播放量做到60萬，轉(zhuǎn)化的訂單數(shù)只有數(shù)百，并不比其他平臺有優(yōu)勢；在部分賬戶中，甚至出現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平的情況。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，一些高度垂直領(lǐng)域，如母嬰、寵物等，轉(zhuǎn)化情況要好很多。

但總的來說，對于如今的抖音，其影響力與粉絲轉(zhuǎn)化能力并不成正比。

事實上，抖音盛世之下的隱患，不僅在于創(chuàng)作者的階級固化正使得普通創(chuàng)作者抑或是機(jī)構(gòu)望而卻步，更是在于媒體屬性強(qiáng)化后，平臺還能否對內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行再賦能。

畢竟，Time Killer（打發(fā)休閑娛樂時間）占據(jù)主流的用戶群，無論是在泛娛樂領(lǐng)域還是電商等衍生鏈條中，往往只是一個單純啃食內(nèi)容的“爬蟲”。

如何對“爬蟲”進(jìn)行再發(fā)掘，如何維持普通創(chuàng)造者的黏性并以此建立社交關(guān)系鏈，將是抖音下一階段不可忽視的重點(diǎn)工作。

而另一方面，抖音也要避免成為一款讓用戶“娛樂至死”的產(chǎn)品。

在這個時代，抖音現(xiàn)象并非孤立個案，這個產(chǎn)品與過往的那些現(xiàn)象級產(chǎn)品一樣，它的爆紅，暗合了這個時代的文化消費(fèi)的某種訴求。

波德里亞在《消費(fèi)社會》一書中談到，“在消費(fèi)社會中，大眾文化的本質(zhì)是一種消費(fèi)文化，消費(fèi)社會文化的內(nèi)在精神會逐漸喪失，最終取而代之的只是一種‘文化再循環(huán)’”。

波德里亞解釋，大眾有權(quán)做的只是每月或者每年都自己的整套文化再翻新，他們能做的只是忍受這種時尚般的永遠(yuǎn)動蕩著的簡單擺動的約束，人們消費(fèi)的本不是文化本身，而是一種套路。

抖音達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻之后，抖音平臺還會通過運(yùn)營引導(dǎo)普通用戶模仿。在某一類創(chuàng)意視頻火爆的時候，機(jī)器也會對這類視頻做更多推薦，吸引普通用戶參與。同時，抖音官方和用戶都可以發(fā)布話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶在同一個話題下進(jìn)行創(chuàng)作。

抖音上，海草舞、C哩C哩、手勢舞、《甄?執(zhí)?》華妃表演片段、《新白娘子傳奇》白蛇蛻變成人片段……大量的短視頻都以搞笑和模仿的形式呈現(xiàn)。

這一切與1932年赫胥黎在科幻小說《美麗新世界》中描寫的未來世界并無二致。他眼中的未來世界是這樣的，人們獲取信息不費(fèi)吹灰之力，沉迷在欲望、無規(guī)則游戲和感官刺激的海洋里。

洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德認(rèn)為，“目前的抖音也好，還是其他一些豎屏的APP，它們這種全屏沉浸式體驗，是很容易讓觀看者興奮，多巴胺分泌上升，也很容易產(chǎn)生上癮的行為。”

抖音也正在嘗試做出一些改變，此前已宣布推出 “美好生活”計劃，聲稱將弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化作為未來內(nèi)容打造的重點(diǎn)。最近上線的文物戲精大會，試圖在文物嚴(yán)謹(jǐn)性、時代創(chuàng)新性與用戶需求的交融中尋找契合點(diǎn)，收獲不少外界正面評價。