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一個多月前，映客賣身宣亞國際，成為國內直播行業并購第一案。但我們今天要講的，并不是一個直播的故事。

這個周末在杭州，日本天后級歌手中島美嘉開啟了自己在中國的首場巡演。《我也曾想過一了百了》、《Glamorous Sky》《一色》.....一首首寄托著日音歌迷青春的歌曲響徹現場，不少人瞬間就淚目了，“Mika醬果然還是那么治愈”、“這樣的歌聲讓我對這個世界懷有感動”。

也許已經有人注意到這次巡演背后的現場演出廠牌“尖叫現場”。從周筆暢、迪瑪希到方大同、大張偉，全年80場左右的線下演出活動背后的推手，竟是一家互聯網公司多米股份。

前段時間在映客與宣亞交易中，多米售出了其全部映客股份（14.59%），套現8.76億。這家曾在互聯網音樂發展初期憑借多米音樂拿下4億用戶、千萬日活成績的公司，目前正逐漸退出線上音樂版權戰場，開始重點去做線下演出。

多米音樂CEO卓瑪甚至告訴娛樂資本論，線下Live的音樂演出會成為未來公司主要的盈利來源之一。除了票房收入，“尖叫現場”已經獲得了中信銀行信用卡一年近5000萬的首席贊助，這還不是冠名的價格，而且周邊產品收入的增長勢頭也相當不錯。

不止是多米音樂，Live演出市場正被越來越多的公司所看好：聚橙網旗下的萬有音樂系，著名音樂策劃人李宏杰創立的野馬現場，甚至是包括愛奇藝、騰訊等在內的主流視頻平臺都對這門生意有所打算。

作為音樂行業最傳統、盈利最明確的商業模式，Live演出正釋放出更大的商業價值。到底是什么在改變著它，它又在悄然改變著什么？ 

“線下演出對年輕人來說，更像是個必需品”

時間退回兩年前，創始人蔣大寬站在發布會的臺上，對外介紹萬有音樂系。

他有些激動又有些緊張，聚橙網在2014年和2015年分別做了54場、150場音樂演出后，終于決定將萬有音樂系這個品牌獨立出來公司化運營。那時，萬有音樂系對2016年的目標是，400場巡演、8000萬銷售額。

“去年最終應該是做了320多場，7700萬左右的收入。今年現在的數量已經超過了去年，最終應該會在500場左右。”蔣大寬坐在桌子的另一邊，對娛樂資本論解釋道，音樂演出不像互聯網，每年能夠實現成倍甚至十幾倍的增長，一場場演出下來，包括合同、場地、宣傳售票、協調資源等，每場的工作量都十分巨大。

同樣是兩年前，卓瑪剛來到多米音樂任CEO。當時，多米內部有過一個討論：是要堅持做線上，還是走音樂的多元化發展。

“我之前在光線和優酷做了十三年的時間，我是不太擅長做線上的，然后去年一整年都在考慮我們未來要做什么，我們差不多在去年6月份的時候確定下來要做Live演出這件事情。”卓瑪告訴娛樂資本論。

作為中國音樂第一股的多米音樂，近三年來受累于版權大戰，并未實現盈利，多米希望能憑借Live演出實現公司轉型。“尖叫現場從今年5月開始到明年5月，多米會做大約80場這樣的巡演。即使不算投資映客套現8億的收入，今年爭取能憑借這塊兒讓公司做到盈利。”

不論是萬有持續增長的演出數量，還是多米對于盈利的期待，很大程度上都得益于中小型音樂演出的空白市場。

一方面，大型演唱會已經基本被傳統勢力瓜分完畢，想再擠進去十分困難。但很多剛起步、處于上升期的藝人雖然有市場、卻缺少演出機會。簡單來說，這是一塊相對空白的市場。另一方面，年輕消費者正在崛起，他們對于演唱會和藝人更加分眾的屬性，也使得這個空白市場進一步擴大。

董貞古風現場

“演出這種形式的線下娛樂方式，對于60、70后來說，是個奢侈品。但對于年輕人來說，更多像是個必需品，現在的演出的增量就體現在年輕人這個群體上。”蔣大寬說，今年萬有在音樂類型上也做了調整，增加了年輕人喜歡的二次元、古風類型。“比如我們給董貞做了10場演出，賣得非常好，就是古風類型的嘗試。”

與此同時，這同樣是培育初期藝人較好的一種方式。“如果將藝人用0到10分級，10是張學友，那我們做的一般是1-5這個級別的藝人。”蔣大寬解釋說，他們處于演藝初期、上升期，一輪輪巡演做下來，將路人粉轉化為核心粉絲，也就是一個藝人成長的過程。

“其實這是兩個雙向服務，一個是服務藝人，一個是服務觀眾，藝人得滿意，觀眾也得滿意，那在這個過程中我們還能賺到錢，這事就是成功。”

線下演出的選人學問：大牌歌手擔心跑調，二次元歌手賣票力MAX

蔣大寬至今都記得，一次項目做砸的經歷。那場演出在售票過程中就極其不順利，離開演只剩十多天時，還只賣出幾十張票。“一千多人的劇場，那真是很難看的。”

“對項目的錯誤判斷對我們打擊還是挺大的。你以為這個藝人可以，從他的知名度、粉絲量、音樂品質來說都是平均水平之上的。當時想做他的一個成規模的巡演，款也付了、場地也定了、宣傳也放出去了，但票就是賣不動。”蔣大寬回憶說。

這種情況下，壓力是來自多方面的。藝人會怪你宣傳不利，你自己這個項目也會賠。“那就只剩兩個方法，一個就是討論減場，這個事也得跟藝人商量。還有一個就是咬著牙辦、認賠，這就是做演出的風險。”

也因此，項目的選擇是每家演出商都極其重視的一環。

卓瑪告訴娛樂資本論，多米在藝人選擇上首先是會根據例如百度、豆瓣、微博以及一些垂直社區等平臺上的粉絲熱度、評論數，進行粉絲脫水后的評估，然后再根據自己在音樂行業里積累的經驗去對藝人做判斷。“做演出很多時候需要一種感性的判斷，它的門檻是無形的。”

另一方面，相對于大型演出的聲光電多維度刺激，中小型演出更偏向于聽覺體驗，這也使得其對于藝人的唱功要求更高。“我就不說名字吧，有幾個比較大牌的藝人我們研究了很久，非常擔心他現場會跑調，最后沒用。因為現場太近了，跑調很容易折損觀眾的觀看體驗。”

“中小型的場地，不是所有的人都敢唱的。”卓瑪說。

在中小型演出市場上，萬有聚焦在1000-2000人容量的劇場演出，而多米則主打3000-5000人容量的音樂現場。但他們都發現一個現象是，日系、或是與二次元相關的藝人，在中國市場具有超高的號召力。

“我們做手嶌葵的時候，所有票都全部賣光了。幾乎每一個去觀看演出的人都發了微博或是朋友圈。我后來才知道她是宮崎駿動漫的御用女歌手，她的樂迷是一個能量非常大的垂直的群體。”卓瑪說，“她的演出費用也非常低，才相當于國內同級藝人的10%。”

除了藝人，城市的選擇也至關重要。

“比如我們做蘇菲珊曼妮的演出，她具有時尚性、國際化、文藝性的特質，會以城市學生人口占比甚至一些城市GDP為參考依據。”蔣大寬介紹說，定城市時，會根據藝人粉絲的年齡比例、性別比例、所在城市的數量、熱點詞等作為基礎的數據支撐，再根據具體的項目做調整。“一般來說演出市場的序位是，北上廣、成都、重慶、杭州、南京、武漢，再到天津、大連。”

年營收20億美元？我們還差品牌與衍生品

“一年80場線下演出的收入，不能達到一家互聯網公司的收入量級吧？”憋了很久之后，小娛還是向坐在對面的卓瑪問出了這個問題。

“我們的目標是想去做中國的Live Nation，他們過去12個月的營收達到接近20億美元這個量級。這也是為什么我們會那么追求演唱會制作，一是為了保證質量，二是為了成本控制，因為最終要打造品牌。”卓瑪回答說，要做的事情有三件：一是內容制作、二是售票、三是營銷。

根據公開年報資料，多米股份2014年、2015年、2016年的營收分別為3243.37萬元、2607.54萬元和2380.25萬元。這一方面說明其線上業務營收能力的下降，但同時也證明了選擇線下的Live演出作為發力重點，確實有可能幫助這家公司重振業績。

卓瑪告訴小娛，目前多米旗下Live演出的品牌有中小型的“尖叫現場”以及即將推出的萬人級別的“Love Concert”。其中，“尖叫現場”已經有8000千萬的營收，主要有三種盈利模式，一是贊助、二是票房收入、三是版權收入，他們的比例大約為4：4：2。

“贊助上已經獲得了中信銀行信用卡一年近5000萬的首席贊助，但我沒有讓它冠名，因為對于一個新的演出品牌來說，冠名不一定是件好事。”卓瑪表示，演出市場的受眾是更年輕的群體，而對于中信信用卡這樣的品牌來說，年輕化是其十分重視的一項議程。

在票價上，不論是多米還是萬有，都采用了“多場次，低票價”的售票策略。這并非偶然，蔣大寬告訴小娛，多場次是出于把品牌做好的需求，而低票價則是希望能夠輻射到更多的路人粉。

“除非是極端情況，否則核心粉絲對于票價的敏感性是不強的。但對于路人粉來說，票價卻是影響是否購票這一決策的相對重要的因素。核心粉絲是巡演的基礎，路人粉是增量。”蔣大寬說。

萬有音樂系演出“多場次，低票價”

卓瑪則告訴小娛，一般演唱會能將門票的售賣率做到70%就算很好了，而低價策略下，有希望把售賣率做到100%。“這種環境下，氛圍是完全不一樣的。”

除此之外，周邊產品收入的增長勢頭也相當不錯。“過去的越老的藝人周邊產品賣得越不好，越新的、年輕觀眾越喜歡的藝人，他周邊產品賣得也好。”蔣大寬說，周邊產品不僅是售賣，還是粉絲與藝人間的互動、粉絲與粉絲間的二次傳播。

目前演唱會的周邊售賣模式，是以歌手本人為IP，授權給演出商，演出商再去找代工廠制作。也有的是藝人自帶周邊衍生品，演出商負責線上和線下的銷售及推廣。最終雙方進行銷售分成。而衍生品的種類，一般還是局限在CD、T恤、手環、熒光棒等與演出現場相關的物品上。

“但衍生品還不成大規模，還沒到比如四分之一這個量級，但是未來我看好這個事。有可能衍生品的最終成熟的時候，衍生品銷售會超過票房。”蔣大寬對小娛表示，“非票房收入的空間很大，日本、韓國這塊兒都很成熟。”

BAT入局線下演出，醉翁之意不在酒？

隨著視頻、直播平臺的崛起，它們對內容的需求，也使得線下演出商們發現了傳統盈利模式以外的新增長點。

卓瑪告訴娛樂資本論，目前演出商與視頻網站的合作模式有兩種，一是買版權，但這種情況下會把演出原有的廣告等贊助元素都抹掉，自己去重新招商。二是資源置換，演出保留原有的贊助元素，將內容免費給到視頻平臺，然后視頻平臺給到推薦資源等。

“我們‘尖叫現場’的視頻部分，就是跟愛奇藝聯合出品的。”她說，“除此之外，那還有4K、IPTV這個系統。然后還有像映客這樣的直播平臺，也希望跟我們合作一些演出后臺、藝人采訪這樣的直播版權。”

事實上，這幾年來線下的Live演出迎來了如大麥、網易、騰訊等更多的互聯網入局者。

網易云音樂“石頭計劃”

“像大麥有自己在線票務、用戶數據的優勢、騰訊則是自身的平臺資源優勢，大家都覺得這是一塊兒能開發的市場。”蔣大寬告訴娛樂資本論。

互聯網玩家的入局并不難理解。根據今年1月CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2016年12月，演唱會網絡直播使用率為15.1%，增速僅次于游戲直播。

“思路不太一樣。騰訊網易這樣的公司它可能不太會在意線下的票房。比如騰訊可能更希望演出成為其線上視頻的內容，服務平臺用戶，而網易則更注重音樂人的孵化，助推音樂人。包括網易、蝦米、騰訊都有這種計劃，說投入億元級別的資金去幫音樂人來做現場演出、發行。”蔣大寬解釋說。

“大家還是想要做一個全產業鏈的閉環。”

來源|微信公眾號：娛樂資本論