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今年的雙十一，又是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

11月11日，零點(diǎn)僅過(guò)了3分01秒，天貓成交總額已超100億元，僅9個(gè)小時(shí)，成交額突破1000億。截止到發(fā)稿，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額達(dá)1207億元，已超2016年雙11全天成交額。而京東自11月1日就開(kāi)啟雙十一，截止11月11日8點(diǎn)，累計(jì)下單金額超過(guò)1000億元。 

值得注意的是，京東的交易額強(qiáng)調(diào)的是已支付的訂單交易額，而阿里則強(qiáng)調(diào)成交額。

然而，在這個(gè)被稱(chēng)為“新零售元年”的2017年，阿里和京東兩大電商巨頭之間展開(kāi)了激烈的線(xiàn)下?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)。從紛紛揚(yáng)言“收割”百萬(wàn)家便利店到吹起無(wú)人零售浪潮再到黑科技線(xiàn)下體驗(yàn)店，這一年，電商的線(xiàn)下故事異常精彩。而這個(gè)雙十一，線(xiàn)下布局也成為電商巨頭的試驗(yàn)場(chǎng)。

殊途同歸，走到線(xiàn)下

一年前，馬云在云棲大會(huì)上正式提出了“新零售”的概念，稱(chēng)其在十年之內(nèi)，純電商會(huì)很艱難，純零售也很艱難，而新零售是把兩者整合起來(lái)一起思考。口號(hào)一出，阿里即用一系列的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)行為試圖推動(dòng)著零售業(yè)的進(jìn)化。

半年后，劉強(qiáng)東公開(kāi)發(fā)表文章，稱(chēng)“第四次零售”革命已經(jīng)到來(lái)。劉強(qiáng)東認(rèn)為，從零售歷史來(lái)看，今天所面臨的變革和過(guò)去相比并沒(méi)有什么特別，零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率、體驗(yàn)，而改變的則是零售的基礎(chǔ)設(shè)施。

相較于阿里的新零售概念，劉強(qiáng)東口中的第四次零售革命似乎讓外界云里霧里，而隨著在線(xiàn)下的一系列動(dòng)作和布局，無(wú)界零售的思路也愈發(fā)清晰。

京東CMO徐雷也曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合做出進(jìn)一步解釋?zhuān)Q(chēng)未來(lái)零售一定是無(wú)界的。它將從消費(fèi)者、場(chǎng)景、供應(yīng)鏈到營(yíng)銷(xiāo)，變得極為分散、多變，跨越時(shí)間、空間的任何限制，打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺(tái)商的界限，數(shù)據(jù)充分融合流動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)效率全面提升。

另外，京東集合了以騰訊為首的眾多互聯(lián)網(wǎng)“流量之王”打造京X計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)近100%互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，打通數(shù)據(jù)壁壘，基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)、人工智能的發(fā)展和零售業(yè)態(tài)的革命，而提出的一個(gè)面向未來(lái)的“以用戶(hù)為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)”的零售理論。

兩種表述無(wú)疑是零售業(yè)界的一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”，隨后的落地點(diǎn)也殊途同歸地走到線(xiàn)下。

百萬(wàn)便利店，京東的線(xiàn)下之夢(mèng)

2015年，一場(chǎng)京東與永輝超市的聯(lián)姻，在現(xiàn)在看來(lái)似乎更像是入局線(xiàn)下的一個(gè)導(dǎo)火索。

因?yàn)榫〇|不僅獲得了永輝10%的股份，而且還持有兩個(gè)董事會(huì)席位。這意味著永輝強(qiáng)大的線(xiàn)下實(shí)力將成為京東線(xiàn)上平臺(tái)的補(bǔ)強(qiáng)，為京東后續(xù)拓展生鮮渠道，以及近500家門(mén)店的推廣打了下基礎(chǔ)。

然而，盡管在當(dāng)時(shí)，第四次零售革命和新零售的概念還沒(méi)有被提出，但可以窺探出，京東早已將線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合作為一個(gè)必然發(fā)展的趨勢(shì)。

2016年6月，京東宣布又與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，同時(shí)，沃爾瑪獲得京東1.4億A類(lèi)普通股，交易價(jià)格大約為15億美元，成為京東的第二大股東。

雖然京東與沃爾瑪和永輝的牽手，在當(dāng)時(shí)被看作是京東在O2O領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，但隨著第四次零售革命的提出，這無(wú)疑是一個(gè)開(kāi)端更是一次核心布局。

京東不僅圍繞一二線(xiàn)城市“大打出手”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣也是各大電商進(jìn)行線(xiàn)下布局的要地，小型的零售店在今年則成為重要戰(zhàn)場(chǎng)。

今年4月份，劉強(qiáng)東對(duì)外表示，未來(lái)五年，京東將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)一百萬(wàn)家京東便利店，其中一半在農(nóng)村，每個(gè)村都有。

京東方面表示，京東便利店并非傳統(tǒng)意義上的便利店形態(tài)，而是京東線(xiàn)下版本的創(chuàng)新綜合體。其核心是在整合上游產(chǎn)業(yè)鏈提供優(yōu)質(zhì)正品保證的基礎(chǔ)上，針對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，重新規(guī)劃商品品類(lèi)和單品數(shù)量，并優(yōu)化陳列，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、差異化運(yùn)營(yíng)，增加門(mén)店的收入和利潤(rùn)。

然而，深耕B2B行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家向品途商業(yè)評(píng)論（ID：pintu360）表示，京東自營(yíng)快消品盡管過(guò)億，但依然沒(méi)有盈利，加之自營(yíng)模式本就讓區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商十分抵制，所以，京東只能通過(guò)B2B變現(xiàn)快消品供應(yīng)鏈。但這個(gè)模式究竟能否走下去給京東直接帶來(lái)盈利，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

B2B市場(chǎng)的殘酷，搶占市場(chǎng)成為重要手段。在雙十一到來(lái)之際，11月2日這一天，京東新通路事業(yè)部宣布當(dāng)天連開(kāi)1111家京東便利店，實(shí)現(xiàn)“千店齊開(kāi)”。

京東新通路事業(yè)部總經(jīng)理王征向品途記者表示，這千家店基本在10月就開(kāi)始籌備，集體在同一天開(kāi)業(yè)，新通路的首次嘗試，也是想要將雙十一線(xiàn)上的優(yōu)惠帶到線(xiàn)下。

同時(shí)，億滋、旺旺、強(qiáng)生等眾多快消品品牌也參與京東便利店雙11活動(dòng)，將覆蓋成都、江蘇、徐州、武漢、南京、重慶等城市的京東便利店，讓消費(fèi)者能夠在家門(mén)口參與京東的雙11。

盡管消費(fèi)品在電商和零售市場(chǎng)中所占據(jù)的分量比重最大，但憑借3C產(chǎn)品起家的京東，自然也會(huì)將核心帶入到這場(chǎng)零售革命中。

今年8月，京東宣布在3C領(lǐng)域率先試水，京東之家北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)。一位京東之家店內(nèi)負(fù)責(zé)人告訴品途記者，“京東之家每一個(gè)門(mén)店的選址和選品都非常有講究，基于京東線(xiàn)上周邊用戶(hù)畫(huà)像、消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和興趣喜好進(jìn)行分析，從而為門(mén)店提供備貨推薦，完成自動(dòng)補(bǔ)貨和退貨，從而降低成本、提高效率。”

截止到8月，京東已經(jīng)開(kāi)設(shè)了21家京東之家，以及71家京東專(zhuān)賣(mài)店。而京東號(hào)稱(chēng)要在全國(guó)開(kāi)設(shè)300家零售體驗(yàn)店。

另一邊，在線(xiàn)上，京東在“11.11全球好物節(jié)”的首日。京東集團(tuán)副總裁胡勝利在京東3C文旅事業(yè)部雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，對(duì)外披露了“24秒破億，105秒破3億”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

雙十一當(dāng)天，京東的數(shù)據(jù)顯示：僅5分鐘，3C文旅總銷(xiāo)售額即破11億。手機(jī)銷(xiāo)售額41秒破億，電腦辦公銷(xiāo)售額48秒破億，潮流數(shù)碼銷(xiāo)售額1分53秒破億，旅游業(yè)務(wù)10分鐘的銷(xiāo)售額超去年瘋狂2小時(shí)戰(zhàn)績(jī)。

而今年雙十一期間，據(jù)京東集團(tuán)副總裁韓瑞介紹，京東在全國(guó)線(xiàn)下布局超過(guò)160家京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店、近200家京東母嬰體驗(yàn)店、超過(guò)1700家京東幫服務(wù)店、超過(guò)5000家京東家電專(zhuān)賣(mài)店，以及沃爾瑪在全國(guó)的400余家門(mén)店、京東合作品牌商家的近萬(wàn)家門(mén)店、接入京東掌柜寶的數(shù)十萬(wàn)家便利店，都將通過(guò)全新的門(mén)店科技與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成和京東平臺(tái)的融合。

同時(shí)，“京東之家實(shí)體店+無(wú)人移動(dòng)商店”的全新零售業(yè)態(tài)，未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)鋪開(kāi)。

從聯(lián)姻實(shí)體零售到造出“新物種”，阿里走到線(xiàn)下

2015年8月，阿里出資282億成為蘇寧第二大股東，蘇寧以140億認(rèn)購(gòu)阿里股份，成為其第二大股東。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團(tuán)南京蘇寧易購(gòu)?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%。

這場(chǎng)聯(lián)姻也被外界看來(lái)一方面是阿里打壓京東3C的重要一步，同時(shí)也是對(duì)行業(yè)形成沖擊，阿里需要蘇寧的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展，蘇寧則需要阿里線(xiàn)上的巨大流量來(lái)打開(kāi)云商的突破口。

除了牽手蘇寧，阿里對(duì)于探索線(xiàn)上線(xiàn)下的未來(lái)商業(yè)模式上，也是投入巨大，現(xiàn)在看來(lái)，“新零售”在提出之日，準(zhǔn)備工作就已經(jīng)做足。

2016年11月，阿里投資銀泰商城，拿到其國(guó)內(nèi)的46家百貨商場(chǎng)，隨即干脆于2017年1月以26億美元收購(gòu)銀泰集團(tuán)。

然而，在當(dāng)時(shí)銀泰并不好看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)下，讓不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為阿里的入局，充當(dāng)了接盤(pán)俠的角色。其實(shí)，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，有了銀泰或許能和更多品牌取得直接合作的機(jī)會(huì)。即使無(wú)法直接合作，阿里仍然可以以自營(yíng)的形式向用戶(hù)銷(xiāo)售這些商品。

收購(gòu)銀泰集團(tuán)后，阿里并沒(méi)有減慢邁向新零售的步伐，2016年底，阿里又花21.5億元人民幣收購(gòu)三江購(gòu)物32%股份。2017年2月，百聯(lián)集團(tuán)這家老牌零售企業(yè)宣布也與阿里巴巴簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為阿里系新的“聯(lián)姻對(duì)象”。

瘋狂的布局線(xiàn)下百貨，其重要的原因是，阿里看重銀泰、三江、百聯(lián)的背后都擁有多家門(mén)店，可以享受其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，全面打通商品、支付、會(huì)員、數(shù)據(jù)和服務(wù)體系，推進(jìn)前后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對(duì)接升級(jí)。

同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，阿里的模式越來(lái)越重了，它把實(shí)體店與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)揉成一團(tuán)，稱(chēng)為“線(xiàn)上到線(xiàn)下”或“復(fù)合渠道”商務(wù)。同時(shí)映襯新零售的概念，電子商務(wù)將不會(huì)以人們一度設(shè)想的程度完全取代實(shí)體店。

除了線(xiàn)下百貨，接下來(lái)阿里的另一新零售大動(dòng)作就是推出盒馬。

作為一種采用“線(xiàn)上電商+線(xiàn)下門(mén)店”的經(jīng)營(yíng)模式，盒馬的出現(xiàn)，徹底掀起新零售的浪潮，引發(fā)了新一輪的資本推崇，于是出現(xiàn)永輝的“超級(jí)物種”、美團(tuán)的“掌魚(yú)”等新進(jìn)入者紛紛涌現(xiàn)、也看到了每日優(yōu)鮮、便利峰等前生鮮電商或O2O企業(yè)。

與京東的步伐一致，阿里也在布局線(xiàn)下零售小店，利用阿里的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫助全國(guó)600萬(wàn)家零售店提升智能化、信息化水平。雙十一期間攜手60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、4000家天貓小店觸達(dá)1億消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

與其說(shuō)京東、阿里提出各自的概念，倒不如說(shuō)是一場(chǎng)集體引發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)鏈的改革之措。可以看出，作為新零售演兵的第一年，京東、阿里投入巨大，高頻交易的線(xiàn)下場(chǎng)景，也勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步追高兩大巨頭的整體GMV。

縱然在這場(chǎng)爭(zhēng)奪線(xiàn)下之戰(zhàn)中，還很難說(shuō)誰(shuí)會(huì)成為第一。然而，雙方在占據(jù)線(xiàn)下市場(chǎng)擠壓潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)空間的同時(shí)，也在爭(zhēng)奪消費(fèi)者對(duì)于日常消費(fèi)行為的決策。涌現(xiàn)的種種創(chuàng)新模式，也在打擊傳統(tǒng)的商業(yè)零售。但將來(lái)評(píng)估線(xiàn)下成功與否，并不是坪效和人效，而是消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

雙十一的交易額還在增長(zhǎng)，雙方的焦灼還在繼續(xù)。

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來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論