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7月31日，“農夫山泉”的百度指數是3451，“可口可樂”的百度指數是2941。

實際上，從2016年以后，“可口可樂”的百度指數，幾乎一直比“農夫山泉”少。

這么看來，“農夫山泉”的“品牌價值”已經在“可口可樂”之上了嗎？

你覺得呢？

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問題出在哪？

“百度指數”并不能真的和“品牌價值”畫等號，實際上，它頂多只是“品牌價值”的一項“代理”。

比如，你想知道一個學生的英語水平怎么樣，最簡單的方法就是讓他做一份英語考卷。在這種情況下，試卷上的“分數”，就可以看作他真實水平的一種“代理”。

意思是，它在很多情況下都是相關的、有效的。但它也有局限性。比如，我們都知道，很多說英語的人，做中國人的英語試題，反而拿不了高分。

“百度指數”的局限在哪呢？其實它的幫助文檔里寫得比較清楚：

“搜索指數是以網民在百度的搜索量為數據基礎……”

你沒事會去百度上搜“可口可樂”嗎？

百度指數的局限性在于，它很難用來衡量存在時間比較長、有長期價值沉淀的品牌。它反映的是一種大眾的好奇心和搜索信息的“需求”（而不是對品牌或者商品本身的需求），所以更適合用來評價那種年輕、在短期內關注熱度高的“網紅”品牌。

其實“百度指數”是不是就能和“好奇心”、“需求”劃等號呢？其實也不是。比如“可口可樂”這樣的老品牌，沒人會感到好奇，但是指數還是會波動。5月份的時候，有一天指數特別高，那一天是因為有人曝出可口可樂在美國的品牌博物館里，把“臺灣”和“中國”并列。這種新聞熱度就反映在公眾的搜索行為上了，但是這和品牌沒什么關系，對企業也不是什么好事，這樣的指數還不如低點好。

“百度指數”是關于搜索行為的指數，是大眾對某個品牌好奇心的“代理”；而好奇，又是“品牌價值”的一種“代理”。

說到底，凡是“數據”，都是某種抽象的“代理”，只是程度不同而已。

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用“考試分數”來“代理”學生的學習效果，就一定會有“應試技巧”的出現。我們都知道，考得好的人，和學得好的人，有重合，但也有很多不重疊的例子。

對于“數據”這種“代理”某種也是一樣，凡是有“代理”，都會有鉆空子，取巧的方法。

淘寶的賣家信用越高，說明賣家越有信用嗎？點評上的分數越高，說明用餐體驗越好嗎？

都不是。不管在哪個平臺上，高分都屬于那些愿意并且能夠在“獲得高分”上持續投入資源的組織。

“百度指數”于是也是一樣。因為這個“代理”的設計原理，造成做品牌、做公關的人特別需要也特別渴望“搞事情”，而且是持續地搞事情，否則指數上不去。

比“搞事情”更加“應試”一點的，就是發通稿，人看不看不重要，機器看到了指數就會漲。

比如7月份，對“農夫山泉”這個關鍵詞指數貢獻最大的網絡稿件里，有兩條分別是《員村二橫路全豐公寓農夫山泉桶裝水熱線電話》和《嘉禾黃邊南路7號農夫山泉桶裝水訂水電話》——有人能知道為什么嗎？

但是這樣的東西，可能比你辛辛苦苦想出來的很多好創意，對“指數”的幫助還要更大。

諸如此類的現象，是“指數”這種東西會在很多時候“失靈”的另一個原因。

當然，也是因為這樣，它催生了一個和品牌、公關相關的很大的產業。

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一個標準，有這么多的局限和“漏洞”，為什么還是被大家當作標準呢？

原因也很簡單，就像“明知道會有高分低能的人，為什么還是要考試”一樣，因為沒有更好的反映“品牌價值”的其他指標了。

衡量“品牌”的價值，衡量“品牌工作”的效能，其實是一個在營銷技術上從來沒被解決過的問題。

但是放在以前，這個問題沒有那么顯眼，原因在于，對于大部分企業行為，可能都不存在什么清晰可見的考察方式。

比如你在報紙上印一個“品牌廣告”，沒有人能告訴你會對企業有什么幫助。但是，如果你印的是一個促銷廣告，八成結果也是一樣。

但是發展到今天就不一樣了。公眾號去投個廣點通，要看轉粉率；網店開個直通車，要看購買轉化率；廣告主買流量，要看的都是真金白銀的效果。數據指標依舊摸不著，但已經看得見了。

但是“品牌”這個工作還是一樣尷尬。這個事情就會讓做相關工作的人很焦慮，要求她們必須要搞出一些可以橫向縱向比較的硬標準來。

找來找去，最后就落在了“XX指數”上面。這些指數，沒那么有用，但也沒有糟糕到完全不能用的地步——夠了。

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為什么“品牌”這么難以衡量呢？

從根本上說，營銷工作中大部分是“行為管理”，而“品牌”這樣的工作，屬于“認知管理”。

怎么區別呢？比如一家企業宣布自己推出了某種新產品，或者對某個舊有商品進行打折銷售。那么她們在期待的是消費者的具體行為，比如對新產品進行體驗，或者跑去有銷售折扣的地方購買便宜的商品等。企業會期待一個非常確定和清楚的“投入產出比”，比如我每花100塊的廣告費，會有一個新用戶來嘗試，或者會產生一個銷售。

這不意味著企業一定會期待廣告費都能賺回來，但是她會期待一個明確的比例，只要比例合理，就可以持續去做。

那么“認知管理”又是怎么一回事呢？你可以想想，下面這幾件事，哪一件是經常發生的：

你看到可口可樂的電視廣告，馬上跑出門買了一瓶喝；

你家要來客人了，你出門買了幾瓶可樂回家；

你家要來客人了，你出門買了幾瓶從來沒聽過的飲料回家。

“認知管理”從定義上就意味著，你不會知道它到底會在什么時候發生作用——肯定不會是今天、明天，保不齊是后天，也保不齊是下個月、明年……

從根本上說，你是無法精確度量這種工作的價值的，至少在當前的科技水平上不可能。

但你心里知道，它是有價值的。

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但是沒辦法。這是一個人人都期待“精確”、“可度量”，并且對此抱有信心的時代。而且在大多數領域，這種信心的確也沒錯，得到了實踐的支持。

但也有不少時候，這種“信心”實際上演化成了一種“迷信”——或者精確地說，兩種“迷信”。

第一種，是知其然不知其所以然，不知道數據的原理、規律，也不知道數據的局限性、漏洞，盲目地把數據當作工作的目標本身。

第二種，是清楚地知道數據和目標不是一回事，但是因為“做數據”比較簡單，并且根據“數據”做決策不需要承擔太多責任，所以選擇一味相信數據。

在“品牌”工作的領域，這兩種“迷信”就很多。

那么，對于具體做這個工作的人，該怎么辦呢？我覺得有一段非常出名的禱文來形容這樣的情況很合適：

“上帝，請賜予我平靜，去接受我無法改變的。 

給予我勇氣， 去改變我能改變的，

賜我智慧， 分辨這兩者的區別。 ”

我們得知道：

品牌工作的目標是什么，如何實現它；

百度指數（或者其他什么指數）是什么，如何提高它；

這兩者的區別是什么。

來源：微信公眾號 字典序列