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中國互聯網公司大多是語錄制造機，擅長語不驚人死不休，但像雷軍這樣給“重回國內第一”的小目標定下“十個季度”時間表的，還是絕無僅有。

小米經歷了2015年的倦怠，2016年的游移，2017年的復蘇，審視的目光重歸線下，表面是眼紅華為的品牌影響力和OV手中的小城市用戶，深層原因還是電商紅利結束，渠道增長乏力，又面臨榮耀這樣純互聯網品牌的競爭。

雷軍的小目標與小米的大戰略

按照中國通信研究院的數據，去年國內手機出貨量4.91億部，同比下降12.3%，Q4更是突破了20%，小米復興的主要障礙就是智能手機的高增長時代已經徹底結束。

對小米來說，這帶來四個嚴重問題。

1. 市場虛假繁榮，逆增長的根基并不牢固

國產品牌在國內手機市場居于領導地位，TOP5的合計份額達到71.3%。這主要是因為LG、HTC等品牌逐漸隱退，三星流年不利，蘋果iPhone X放量較晚，使得國產品牌得以及時補位，抵消了整體需求的萎靡，未來的競爭必然是此消彼長而不是皆大歡喜。從這個角度來說，換機需求主導的存量競爭將更加激烈。

2. 銷量增長，品牌關注度止步不前

小米自2016年Q4以來的復蘇主要是得利于樂視、ZUK、HTC、360等老一輩友商的虧蝕和銷聲匿跡，源自品牌本身的自我提升有限。

在IDC的2017年手機品牌關注度分布中，小米排名第9僅為1.64%，雖然較2016年的第14名有較大提升，但絕對值仍不如榮耀的7.4%，魅族的4.56%。這反映出2015年～2016年的蜇伏對小米傷害極大，出貨量的增長還沒有帶動品牌力的全面復蘇。

3. 為了討好大眾，手機單價常年與行業均價硬性綁定

追求上市的小米對成本結構必然有硬性要求，因此發布了不少中高端手機提升營收，但效果并不太好，去年中國上市新機417款，TOP15全是中高端機型，小米產品卻難覓蹤影，雷軍力推的全面屏概念帶火了市場，小米本身反而不是最大受益者。

去年國內主流手機均價維持在1555元，小米為1577元，在其他友商全力上攻高端市場時，迫不得已的保持著性價比的親民形象，這顯得非常異類。

4. 小米之家、專賣店、授權店和小米小店的四位一體面臨考驗

OV各有20萬家左右的實體店面，完全是依靠傳統銷售體系保持著用戶的全方位觸達，小米則試圖四兩撥千斤，另辟蹊徑，用小米之家在一二線城市做坪效，為品牌定調；再用專賣店和授權店覆蓋區域化中心城市，強化影響；小米小店則是為死忠粉開發的商業模式，以近乎游商的形態定向滲透大眾層面的消費群體。

這種網格化的線下布局存在涸澤而漁的傾向，雖然有利于在一二線城市對付蘋果和三星，也有利于狙擊OV，但同樣會使小米的價格體系陷入混亂。

IPO視野下，小米與電商的兼容性存疑

中國電商發展到今天，渠道嚴重寡頭化，比二馬資格更老的雷軍并不愿意把命運寄托在騰訊和阿里的電商平臺上，他希望在貓狗大戰中保持中立，雖然越來越難。

1. 寡頭化電商與小米商城有不可調和的沖突

每年米粉節小米都為渠道分貨絞盡腦汁，也就是如何全力支持自有的小米商城。2015年，雷軍曬過數據：小米商城12小時銷售手機212萬部，超過天貓平臺189萬的歷史紀錄，但去年的米粉節，小米商城盡管給出5折專屬優惠，卻不再公布數據。

對雷軍來說，小米2015年入駐京東，去年又與京東簽下銷售1億件產品的協議，都是權宜之計，小米商城能夠成長起來才是最佳選擇。

2. 小米生態天然有反電商基因

雷軍希望小米生態做到8000個～10000個SKU，其中很多家電產品都有強大的傳統友商，因此急需用面對面的方式闡述自己的優越性，這當然只能由新零售來解決。純粹線上化只會拖累小米的流量成本。去年，很多互聯網行業的流量成本都有接近2倍的提升，小米生態鏈這么多SKU完全依賴電商DMP系統簡直是災難。

3. 線上給了榮耀可乘之機

按照賽諾的數據，小米雖然去年實現了逆市增長，但在與榮耀的線上競爭中處于劣勢，因為榮耀在華為體系中定位明確，沒有渠道選擇障礙，全力專注電商，線下輕資產運營，目前出貨量和銷售額已經超越小米。根據最近極光大數據的報告，截至2018年1月榮耀手機的聯網設備數占比（市場保有率）達到9.1%，超過小米的8.61%，這個變化相當驚人。

對于小米來說，新零售當然是核心，但無論在實際價值還是象征意義上，又不可能完全放棄線上渠道，這成了雷軍和團隊最大的糾結。

互聯網手機之戰的不確定性

當下的智能手機在技術上缺乏革命性突破，間接導致全面屏等概念滿天飛，這其實就是跑分之后的另一種硬件競爭，成本要素至關重要，所以互聯網渠道仍有不可替代的價值。

1. 主流品牌縮減產品線，小米走反向道路

中國手機均價連續三年上漲，2015年是1253元，2016年是1446元，去年是1555元，為此主流廠商都在壓縮產品線，將資源集中于旗艦機，OPPO去年聚焦R11和R11S，但小米是例外，去年創紀錄地發布了12款手機，幾乎放棄了極致單品策略。

華為去年的27款新機確實比小米更多，前提是華為有更大的體量，更多的資源，更高的研發投入，更廣泛的渠道，能夠攤薄成本，小米則更像是IPO承壓下的冒險。

2. 榮耀站穩中端市場，滲透入門級產品，小米現階段缺乏遏制手段

榮耀是華為旗下對標小米的互聯網品牌，去年跟盯小米發布了8款手機，除了榮耀9等占據中端市場，其他多是千元機，暢玩6甚至只有599元，剛發布的暢玩7C也僅有899元，顯然是要在出貨量上牽制紅米，深層次則是為了惡化小米的成本結構。

從用戶關注度來說，榮耀在1000元～2000元區間最高，有14款在售機型，2000元～3000元區間也有一定競爭力，關注度最低的是1000元以下的低端手機，然而榮耀卻在這個區間集中了最多的23款機型，用意顯而易見。

最近曝光的小米融資報告顯示，2016年小米79%的收入由硬件貢獻，凈利潤率卻只有2.8%。這意味著IPO在即的情況下，小米可能難以再玩低端機型走量的模式。

3. 小米小店有可能對線上策略產生負面影響

目前的電商渠道都依賴618和雙11這樣的節日走貨，代價是用戶的價格敏感度越來越高，所以小米發明了小店模式作為線上和線下的過渡。

說白了，小店就是給沒經驗、沒能力、沒資本、沒人脈、沒資源的菜鳥米粉準備的創業試煉場，是小米直供的變種。其核心是價格而不是服務，效果取決于米粉的情懷感召，沒有一定自嗨能力肯定玩不轉。

小店本身有庫存，也有中繼物流成本，雖然無門店模式可以用一張易拉寶解決宣傳問題，但至少相對小米商城沒有價格優勢可言，小店作為小米在小城鎮的終端觸角，本質上是一種熟人生意。很難想象，你在小店買了產品，馬上官網降價是什么感受。

4. 售后效能不足，拖累口碑

在中關村在線今年315的手機售后服務調查中，小米被列為良好等級，而OV和榮耀拿到了優秀，說明小米雖然大力拓展線下，但服務組織仍是短板。

馬云說過，“純電商必死，新零售已來”。雷軍一直糾結自己比馬云更早提出新零售概念，當然也應該比馬云更理解全渠道策略的重要性。但在小米品牌尚不能與華為較量，門店數量少于OV，特別是高端需求不足的情況下，過早集中力量與華為和OV在線下決戰，實際是弱化了曾經領先的互聯網渠道，給了榮耀后來居上的機會。

從長遠看，這可能讓小米前進的腳步遲滯。

作者：蟲二