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一個標簽上寫著100元的普通白T恤，加上了Logo后秒變一千一萬，這似乎有點不可思議。

但事實上，在奢侈品界，就算代購在折扣村能拿到抄底價，一件T恤至少也要1000-3000塊。而在奢侈品電商上翻一翻，大概就能了解到行情。Fendi、Armani、Philipp Plein、Burberry和Dolce & Gabbana等品牌的T恤售價都在5000以上，Valentino的個別款式甚至賣到了1萬多。

這讓人不禁好奇，這些看上去普普通通的奢侈品T恤，憑什么比其他一些品牌99元一件的T恤貴那么多呢？而又是誰會花錢買它？

定價先行

也許質量和做工是一個原因。雖然都標注著“100%棉”，但棉花的品質也是有差別的。一般品牌使用的是普通甚至低質棉，為了再壓低成本，工廠大多遍布在印度、土耳其和泰國等人工成本低的地方，縫制工藝多為機器流水線制成；而奢侈品牌的T恤對品牌工藝的要求更高，有些時候會由歐洲或美國的工匠手工縫制，比如走線更為精細，所用的棉花也多為無農藥有機棉，里面甚至還摻有羊絨，且產量較少更為珍貴。

然而，相比高質量造成的昂貴價格，經濟學家們更相信“定價先行”的說法。他們認為，是品牌先賦予了普通產品昂貴的價格，由此讓奢侈品有了“排他性”，讓人們從心理上對其產生購買欲望。

美國經濟學者Thorstein Veblen提出的韋伯倫商品理論就是這么個意思：商品價格和需求有著正向關系，而這種商品通常能滿足人們的虛榮心，能炫耀財富與地位，因此也被稱為炫耀性消費。也就是說，無論是皮具還是T恤，只要是奢侈品，都貴。

其實大家都心知肚明，T恤的質量差距再大也無法與奢侈品的價格對應，所以愿意購買這個高利潤回報產品的人，真正看中的就是品牌的Logo。

早在幾年前，紐約咨詢公司Hitchcock Partners做過一個消費者實驗。他們準備了一些遮擋住Logo的黑色T恤，讓實驗者指認出對應的品牌。結果是，實驗者很容易地辨別出了質量高低，尷尬的是，價格高的T恤反而被指責質量差，而便宜的T恤卻質量挺好。根據這一結果，Hitchcock Partners推測出了結論——一件T恤和另一件T恤之間的唯一區別就是品牌。也就是說，當T恤的價格高得離譜時，品牌效應才是說服你為它買單的唯一原因。

誰在消費？

品牌的忠實粉絲們肯定是追捧者中的龐大力量。但這并非消費者為昂貴產品買單的唯一原因。隨著購買力的增強，奢侈品已經成為中國消費者追求高品質生活的一部分。

貝恩咨詢和意大利奢侈品貿易協會Altagamma發布的《2017年全球奢侈行業研究報告》中表示，2017年全球奢侈品市場預計總體實現5%的同比增長，產值約為1.2萬億歐元。這其中，個人奢侈品的增速達到了6%。在這樣的環境下，奢侈品還可以繼續保持自己的昂貴價格。

來自尼爾森的研究也顯示，在未來奢侈品的消費意愿上，超過半數（51%）受訪者表示將增加在奢侈品方面的消費，43%的受訪者維持現有花費水平。

同時，奢侈品不再聚集于少數一線城市，在地域外延上，向更多線城市拓展。一線城市的奢侈品消費平均比例可達14.3%，以上海為代表，消費奢侈品的人群比例達到23%，北京占10%，廣州和成都各占9%和11%。二線城市平均比例可達12.3%，其中以沈陽最為突出，消費者人群比例可達17%。 

從奢侈品消費者的年齡層次來看，今天，越來越多的年輕一代也參與到這一消費升級的浪潮中。作為已經具備穩定經濟基礎和成熟消費理念的70后，無疑是奢侈品消費的最大人群，接近二成（17%）的70后參與了奢侈品消費，占總消費人口的33%；其次為80后，占奢侈品總消費人口的29%；崛起中的90后鑒于經濟能力局限，雖然還沒有成長為奢侈品的主流消費群體，但他們對于奢侈品的追求和消費潛力也不容小覷。 

而且每個年齡段的消費者有著不同的價值偏好，其中90后無疑是比較特殊的一個層級，他們正在成為推動消費的主力人群, 這不是說90后的收入和消費水平很高，而是因為他們正引領整個社會的消費潮流，80后甚至部分70后的消費習慣愿意向90后靠攏。

新生代，不一樣  

據BCG數據分析，到2020年，18~30歲的年輕人口將占全部城鎮人口的1/3以上。他們的年消費增長率為14%，是“上一代人”（35歲以上）的兩倍。到2020年，年輕一代在消費總額當中的占比將由目前的45%增至53%。

青山資本張野曾表示，90、00后的新生代消費者正逐漸成為消費的主力，他們讓消費本身有了新的訴求。上一代的消費者更多的是在實用性、性價比層面去考量，新一代的消費者則完全不同。 

（1）他們是在網絡環境下成長起來，有高強度的網絡依賴；（2）這批人沒有經歷過物質稀缺的年代，是價值敏感型而不是價格敏感型；（3）獲取消費信息的渠道也和以前不同，越來越趨于分散、場景化。

這些特點意味著未來消費者更愿意且有能力為更好的消費體驗和產品買單。

在幾千元的T裇這個問題上，雖然還都是尚未積累起一定經濟實力的年輕人，但價格已經不是唯一的考慮因素，對品牌的喜愛、實穿性和Slogan的語意、樣式等附加價值都非常重要。

越來越多年輕人對精致品味的追求，已不再是靠錢堆積的產品和服務，而是按需支配財富。“我的體驗”、“我的品味”、“我的個性”才是他們的真實訴求。通過提升自我體驗、彰顯個性引來別人羨慕的產品和服務，才是這一波“消費升級”的真正主題。

不求最好、只求最貴的消費時代，已經與他們無關。