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為什么創造型的產品都要歸于國外，而中國只能是生產的地方？


??深響原創 · 作者｜李壹柒

2021年8月，在強生工作了14年的Josh離開家人，踏上回國航班。
Josh是國貨美妝品牌Simpcare溪木源的研發總監。在強生時，他曾負責城野醫生、露得清、大寶等品牌的研發。半年之前，Josh與溪木源創始人Jeffrey在線上相識，對產品研發的著迷讓兩個人聊得投合，Jeffrey遂邀請Josh加入到剛成立兩年的溪木源。 盡管各方面條件都非常合適，但離開熟悉且安定的生活工作環境，只身前往完全陌生的城市，Josh作出回國的決定非常艱難。再加上疫情阻隔，他若回國工作，就意味著短時間內很難見到家人。 但正在強勢崛起的國貨美妝吸引著他。疫情后快速恢復的中國經濟一枝獨秀，國內消費大環境不斷優化、美妝行業標準更加規范，這些都讓他覺得國貨美妝大有可為。加之溪木源創始人Jeffrey身上所體現出的對產品研發的注重、安全有效愉悅的產品打造理念、做事扎實的風格以及打造國際美妝集團的堅定目標，也與他的理念十分契合。 線上溝通半年、回國隔離一個月后，今年9月，Josh正式加入溪木源，擔任研發總監。


在國潮崛起的浪潮之中，國貨美妝的高速發展有目共睹：第一財經商業數據中心發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2021年國貨美妝行業規模將達到3644億元；高速發展的國貨美妝品牌獲得資本青睞，2019年12月到2020年11月，國內美妝賽道獲得融資總額為48.12億元，增速324%。 浪潮之下，大量國際大牌美妝品牌的高管或加入國貨美妝、或獨立創辦自主品牌：溪木源的創始人Jeffrey、PMPM的CEO閃爍都曾先后擔任寶潔集團Olay中國區品牌總監；橘朵數字營銷負責人、酵色營銷與零售負責人也都來自知名國際美妝集團。 他們無一不和Josh一樣，對國貨美妝行業前景十分看好。在新華網訪談節目中，PMPM CEO閃爍坦言，她被一個包裝上的“designed in california,made in china”（加州設計，中國制造）所刺激，“為什么創造型的產品都要歸于國外，而中國只能是生產的地方？中國這一代一定能夠打造有創造力、有精神內核和文化屬性的品牌，所以在那一刻，我們就想創立PMPM。” 今年雙11，消費者用行動印證了他們對國貨美妝的認可。開場前10分鐘，京東上的美妝新銳國貨成交額整體同比增長6倍。這不僅歸因于國貨美妝的產品力早已上了一層臺階，國際品牌的高管回流所帶來的豐富經驗，京東幫助國貨美妝品牌進行營銷共建、信任背書、服務升級，這些共同提高了國貨美妝消費者的“巴適度”。 國貨美妝不再是國際大牌的“平替”。


國貨美妝不再是“平替”
在過去很長一段時間里，人們對國貨美妝的認知存在誤區，認為它們重視營銷，但缺乏產品實力。但事實上，這只是因為國貨美妝處于打開市場的關鍵階段，讓消費者形成品牌認知是當前階段的重中之重，而這并不意味著國貨美妝在研發上不重視。 以溪木源為例，其一直專注研發，打造了四維立體Lab to Consumer(從實驗室到消費者)研發產品力持續創新模型，形成研發技術壁壘，打造品牌的護城河。 在與「深響」的交流中，溪木源研發總監Josh表示，在入職之前，他就被溪木源所具備的科學精神深深吸引：“在線上與Jeffrey交流的過程中，我發現雖然他是做品牌出身的，卻有深度研究的習慣和能力。一個品牌創始人給自己的定位是‘追求極致’的產品經理，他還會自己讀研發相關的英文文獻，而且是很多篇，這是我從來沒有想到的。”

溪木源與基因工程藥物國家工程研究中心共建了功能性護膚聯合實驗室 成立不到兩年的PMPM也在構建品牌的科研壁壘，其在成立之初便與亞什蘭集團、Greentech、Seppic、DSM等國際頂級原料供應商建立了合作關系，并全力發展自建實驗室、打造品牌獨家原料數據庫，加強品牌的自主研發。近日，PMPM成還為了國家一級工業協會的“中國香精香料化妝品工業協會”原料專業委員會的一員，和巴斯夫、陶氏化學等國際公司齊座。 PMPM的研發成果已經受到聯合國的認可。近期，聯合國《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議（簡稱“COP15”）的非政府組織平行論壇召開，PMPM憑借行業領先植物原料創新應用技術，成為當天唯一代表發言的美妝品牌。
“作為新銳國貨品牌的創始人，我相信在品牌最根本的產品力外，還要有全球視野與社會責任、審美表達與價值主張，方能讓國貨品牌真正做大做強，從而走到全球消費者的身邊。”PMPM創始人閃爍于Cop15論壇上表示。

PMPM創始人閃爍于聯合國Cop15大會《生物多樣性保護主流化》平行論壇發言 除了靈活性很強的初創品牌，背靠大集團的品牌亦是品牌產品力的重要性。 國貨美妝品牌可麗金、潤百顏分別背靠知名企業巨子生物、華熙生物。巨子生物是以基因工程和生物材料工程為主打方向的高新技術企業，其類人膠原蛋白技術2013年獲得國家技術發明獎，2016年獲得了專利金獎、技術發明獎；華熙生物則是世界上最大的玻尿酸研發和生產企業，市場占有率高達全球50%左右，掌握微生物（透明質酸）發酵技術等核心技術。財報顯示，2021年前三季度，華熙生物投入研發費用1.92億元，同比增加101.18%。 此外，橘朵和酵色的母公司橘宜集團于2019年投資了自有代工廠，同年也在上海成立了研發實驗室，與國內外機構進行聯合研發。橘朵最優勢的眼影、腮紅品類，很多配方由橘朵團隊自己研發和調試。

橘朵線下店 由于前期國際化妝品牌的多年積累，國內的供應鏈已發展相對成熟。國內品牌可以借助這種便利，實現產品力快速提高、生產品迭代更快。根據逸仙電商招股書，完美日記從新品概念提出到開發、上線僅需要六個月的時間，這一數字遠低于國際品牌通常需要的7-18個月的時間。 同時，今年以來國內趨嚴的美妝行業規范，也為國貨美妝行業營造了更為健康的發展環境。5月1日《化妝品注冊備案管理辦法》和《化妝品功效宣稱評價規范》開始施行，今年8月國家市場監督管理總局還發布《化妝品生產經營監督辦法》，明年1月1日開始施行。 《化妝品功效宣稱評價規范》針對各項功效宣稱都給出了相關要求。例如，在抗皺功能上，文件要求企業要從人體功效評價試驗、消費者使用測試、實驗室試驗中選擇一項進行，如果選擇文獻資料或研究數據進行驗證，則必須搭配前述三個試驗方式一起進行。 此外根據《化妝品注冊備案管理辦法》，備案的配方信息需要公開每一個成分的含量；最新出臺的《化妝品生產經營監督辦法》則要求企業生產必須配備質量安全負責人，并對該負責人的專業背景、工作經驗提出嚴格要求。 更加嚴格的行業規范，無疑會提高行業門檻，真正注重研發的美妝企業將會脫穎而出。 Josh告訴「深響」，國貨化妝品企業近年來加大投入產品研發，加上適應趨嚴的行業監管、使用國際化妝品牌成熟的代工廠，一些國貨美妝的產品質量和功效能夠媲美國際大牌。 良好的產品力是“1”，而外圍的營銷等，是“0”，如果沒有好的產品力，其他的一切都會是空談。這正是國貨美妝品牌能夠崛起的根本，而國際品牌高管的加入，則為國貨美妝品牌增添新動能。

溪木源藥用層孔菌系列產品


經驗復用、揚長避短
在與「深響」對話的過程中，加入溪木源、橘朵、酵色的國際美妝品牌高管都認為，國際企業有更科學的管理方法論，他們將在國際美妝品牌的經驗帶回國內，再結合國貨美妝企業的優勢，可以帶動國貨美妝品牌的發展。 Josh介紹，國際美妝公司內部的大研發體系完全可以復用到國貨品牌中，“國際美妝公司內部的大研發體系非常成熟完善，從皮膚生理學的基礎研究，到早期的基礎技術研究，精巧的配方設計和產品設計，設計過程中的細節和質量把控，后期的功效評估，以及產品開發完成后，如何做更精準、有效的科學傳播。” 此外，Josh基于對國外化妝品標準的了解，也可以推動溪木源的產品安全和功效不僅符合中國標準，也能與國際標準相接軌，例如美國的FDA認可的標準，以及歐盟的化妝品法規EC等。與國際標準接軌，意味著溪木源未來開辟國際市場更加順暢，從而實現“國際美妝集團”的愿景。 橘朵和酵色的高管則認為，她們在國際品牌工作時所積累的理解數據的底層邏輯、團隊管理方法、品牌管理、電商營銷、供應鏈建設能力等，都能夠復用到國貨美妝品牌當中。

酵色#琥珀系列# 在經驗復用的同時，歸國高管們還被本土企業的優勢深深吸引。 這種優勢來自于本土企業更精簡高效的決策效率，內部日常工作、市場追蹤、產品迭代、營銷渠道轉換等方面的節奏都比國際品牌更快速。本土企業中新成長起來的90后年輕人，對于國貨美妝的熱情也超出他們的想象。 Josh甚至用“速度與激情”來形容他在溪木源工作的感受：“速度是說，相比于國際企業要走很多流程，國內企業運轉的各種效率都非常高；而激情指的是，我們的團隊中大家都把這份工作當成事業去做、對國貨美妝有很強的熱愛，而不僅僅是拿薪水，但在國際企業我很少會有這種感受。” 相比于國際大牌，國貨品牌的優勢還在于他們更加了解中國人的皮膚特質，因此能夠為中國人定制產品。“國際品牌一般比較適應歐美人的膚質，比如說，國際上講皮膚「初老」指的是35歲左右，產品也是根據歐美人的皮膚狀況所設計的，但是中國人的膚質會導致皮膚「初老」得更早一點，歐美的一些產品理念在國內并不適用。”Josh表示。 因此，溪木源開發了專為25歲到35歲+年齡段研發的芋螺毒素肽賦活緊致系列。芋螺由溪木源研發團隊在溯源自然界時發現的成分，隨后溪木源聯合研發的瑞士科學家發現了芋螺毒素肽，這是一種放松肌肉的小分子蛋白肽，能從源頭改善皮膚彈性與張力，給予肌膚年輕緊致，從而有效抗初老。

溪木源芋螺毒素肽賦活緊致系列
當然，國貨美妝品牌更加了解中國年輕人，因此也會在產品包裝和設計上迎合他們的喜好，例如橘朵今年5月推出的泡泡瑪特聯名唇泥，創新地將盲盒概念融入產品設計。上市一個月后的618期間，該產品售出超過16萬支。

橘朵與泡泡瑪特部分聯名商品



來自外部的“抓手”
不過，盡管國貨美妝品牌存在諸多優勢，但是依然缺乏消費者認知。因此抓住新的外部資源和渠道，更好地觸達消費者，顯得非常重要。 今年雙11，國貨美妝品牌的銷售戰績格外顯眼，國貨美妝產品深受消費者認可。在這份認可的背后，京東美妝以其強大的資源，與國貨美妝營銷共建、并在末端服務方面進行補足，這些都加固了品牌與消費者的聯系。 一方面，京東美妝通過多元內容營銷玩法，加強品牌和用戶之間的互動，使新銳品牌進入更多用戶的視野。
更重要的是，京東美妝與品牌的合作并不是蜻蜓點水，而是更加深度地參與到品牌在京東運營中的方方面面。


在與「深響」的對話中，京東美妝新銳國貨負責人李大曼介紹，新品牌在進入京東時，京東美妝會把它們分為四個賽道——種子班、孵化班、成長班、出道班，在這個體系中，品牌能夠不斷成長進入新的賽道，京東美妝則會根據品牌的具體情況給予相應的支持。例如，當品牌進入出道班，京東美妝將會幫助品牌打通線上線下數據，與一些線下門店進行鋪貨聯動，并在合作雜志、梯媒進行品牌投放，既助力產品銷售又推廣品牌和產品。 “最初，京東美妝推動品牌從種子班升至出道班需要6個月，但隨著我們經驗積累不斷加深，如今國貨美妝品牌基本上只需三個月就能夠從種子班升至出道班。” 一些原本由于運營經驗不足、導致銷量不佳的品牌，在京東美妝的支持之下，得以扭轉這個局面，“像潤百顏，最初他們對廣告投放、產品預售、品牌站外直播等流程都不熟悉，我們采用項目制的方式讓品牌了解缺少的能力，并給他們提出相應建議和幫助，兩個月內潤百顏在京東的銷量提高了50%以上。” 品牌方對于京東助力的感受是直接的。據酵色方面介紹，京東的整體支持和響應速度都非常快，今年京東618期間，品牌和京東美妝的開始溝通開酵色京東自營旗艦店的事情，8月店鋪就已經落地。另外，京東美妝也對酵色提供了免費的直播資源以及很有價值的直播間運營指導，酵色爆品也定期進入京東官方的直播間。正是因為京東與酵色的深度共建，酵色入駐京東不久后，店鋪部分爆品可以排上相關類目前10。 在產品力已經具備之后，京東美妝通過營銷共建幫助品牌繼續完善形象，讓其真正深入消費者的心中，持續“制造驚喜”。 但美妝消費者在喜歡“驚喜”的同時，也更加注重“消費體驗”。這也是京東非常擅長的領域，在特有的“自營+官方授權”雙背書模式下，京東美妝能實現100%正品承諾。 此外，京東物流次日達、甚至“小時達”，簽收后長達60天的“過敏無憂險”保障等完善的售后服務體系的支撐，幫助消費者選購適合自身膚質、彩妝色號產品的AI測膚和AR試妝等諸多人性化功能，也讓用戶減少了后顧之憂。 京東的營銷助力和高效的服務為國貨美妝品牌背書，幫助美妝品牌贏得年輕人的喜愛和信任。因此，不僅在京東11.11，京東618、甚至在日常中，國貨美妝品牌都能夠獲得增長：

京東美妝看好國貨美妝發展，因此充分利用平臺資源為國貨美妝品牌助力。在與時尚雜志InStyle對話中，京東零售集團美妝事業部總經理王滔曾表示：“國貨美妝是未來趨勢，中國的產業帶和新銳品牌有大量精華值得被挖掘，我們希望與他們共同成長，把他們的品牌調性做出來，推薦給消費者。”

colorkey珂拉琪 內部實力、外部支持皆具備，這或許是國貨美妝最好的時代。Josh告訴深響，正是因為他看好國貨美妝，才會回國工作，“我個人認為不久后，中國就會出現國際性的美妝品牌。”酵色營銷與零售負責人Sherrie也是因為看到國貨美妝強大的優勢，才做出加入酵色的決定。 國貨美妝的發展，最終受益的將會是消費者。在產品力提高、歸國高管的經驗復用、京東助力品牌發展的共同推動下，消費者的“消費巴適度”得以提升。