先學“調教”！想拿下洛天依、初音未來，準入有姿勢互聯網+
從真人秀到虛擬偶像，國內許多試圖在二次元市場中尋找更多切入點的文創同行們的想法就是：沖擊這個預計未來有望達到5000億元
在邀請了陳彼得、汪明荃、谷建芬等一眾大咖助戰《經典詠流傳》后，央視終于請來了虛擬偶像洛天依，進而讓“用流行歌曲的演唱方法重新演唱經典詩詞”的這一創新，成功的破壁二次元……
從真人秀到虛擬偶像，央視在節目制作上的思路，其實和國內許多試圖在二次元市場中尋找更多切入點的文創同行們相似。
同時，預計未來有望達到5000億元的二次元市場，更讓眾多虛擬偶像開始活躍在中國的“舞臺”上。
僅2017年一年，就有14名虛擬偶像及組合正式在中國出道，讓整個中國虛擬偶像的總數達到26名。
歌姬當道，不怕人設崩塌的超級IP
虛擬偶像，顧名思義，并非真人作為偶像，它可能是手繪的2D形象或者3D形象，甚至未必是人類形象。
“其實并沒有所謂界定，任何一個在二次元里有知名度的虛擬形象，其實都可以成為虛擬偶像。”文創從業者陳文思介紹說：只不過，類似這樣的虛擬形象，更多的時候是被看作是二次元“人物”。而成為虛擬偶像，則需要借助一些特定的“道具”來實現能說會唱。
陳文思口中的道具，其實是一類音樂生成軟件，一切的發端是初音未來。
2007年，一個名為Crypton的小公司，借助雅馬哈公司開發的一款音樂虛擬合成軟件Vocaloid，發布了一組音源庫，并以一個年齡16，身高158，體重42的小姑娘形象對外展示。
這就是之后風靡全球的虛擬歌姬初音未來。入駐了初音未來的音樂軟件Vocaloid，發售兩年銷量超過五萬套，是沒有虛擬人物形象的音樂軟件的 200 倍左右。日
本網站“平均年收”曾對初音未來2012年的年收入做過統計，統計的依據是她在當年演過的游戲、廣告、演唱會、唱片等，最后得出的結論是4060萬日元。而同年，日本偶像團體AKB48中排名第一的偶像前田敦子，年收入是4500萬日元。
和一線明星收入持平的初音未來，有一個更為讓粉絲著魔的特征，即“可以任意編輯”。
這也形成了后來其他虛擬偶像的人設。即作為一個音樂庫，每一個P主（擁有作曲、作詞、編曲、混音、調音、PV制作、繪師等能力的人），都可以讓自己的創作內容，通
過初音未來呈現在更多二次元粉絲面前。
“無論是黑貓警長、葫蘆娃，還是登上銀幕的變形金剛、鋼鐵俠，這些二次元經典‘人物’，其實都還只是形象，而且是舞臺形象。”陳文思稱，虛擬偶像則屬于演藝明星的范疇，他們往往靠帶有自己標簽的文創作品來吸引關注。如果一定要簡單劃分，前者是
偶像、明星扮演的角色，卻不是偶像自己，后者則是偶像自身，哪怕是虛擬的。
從二次元進入到現實（三次元），是此類虛擬偶像的慣常路線，但絕不是那種二次元的Cosplay形態。
出道已10年的初音未來，早在2010年就在東京，利用3D全息投影技術,開了自己的第一場演唱會，2500
張票瞬間賣光，還有超過3萬個觀眾守在電腦旁收看付費直播；而在中國，2015年初音未來在上海開唱，一連四場的所有門票，平均票價500元，都在開票 8 分鐘內被秒殺。
強大的市場紅利刺激了更多的虛擬偶像出道。2017年6月，洛天依在上海舉辦了自己的第一場萬人演唱會。
這個虛擬偶像依然是利用了和初音未來相同的技術，只是母語變成了中文。
但比演唱會更引人注目的，是肯德基、光明、百雀羚在去年和洛天依的互動，甚至于找她代言。
尤其是與肯德基的合作，更被業界揶揄為“從柯震東到薛之謙再到鹿晗，代言人的人設總是崩塌，這一次找到了永無緋聞的人了。”
突入三次元？看上去很美卻只是宣傳
盛大游戲副總裁譚雁峰表示，從代言費的角度來看，“虛擬偶像”跟現實明星的價值不相上下，代言費相比于國內一線明星的價格差不多，可能也能達到幾百萬元。
據不完全統計，洛天依2017年一共接了10例品牌廣告和游戲代言。這也讓其成為了國內首個盈利的虛擬偶像。
強有力的利好和突入三次元后的強大影響力，讓更多的公司對虛擬偶像趨之若鶩。
2017年4月，凱撒文化和騰訊動漫宣布合作要將漫畫《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇打造成虛擬偶像；同年4月，玄機科技也將《秦時明月》里的高月公主，以全息虛擬偶像的形式，在中國國際動漫節上推出。
一些游戲、通訊乃至二次元以外的公司，亦相繼進入其中，讓本來不被待見的虛擬偶像，突然成了香餑餑。這本來就是互聯網行業習慣性的跟風老毛病。萬一成了呢！
金山軟件旗下的游戲工作室西山居推出了自己的虛擬偶像帝菲兒，中國移動則與日本通信公司NTT DOCOMO合作；出了“麟&犀AI計劃”；AI創業公司Gowild則于2016年推出了號稱擁有人工智能的虛擬偶像琥珀·虛顏……
對于虛擬偶像的盈利模式，虛擬偶像“安菟”創作者劉勇給出媒體的答案頗為標準：“偶像是主要以歌舞形式販賣自身魅力給粉絲，換取成長空間和經濟收益的職業。虛擬偶像也是一樣，它們不僅要會唱歌、會跳舞、會互動，還得有常規的演出、小劇場、定期出MV、做演唱會等。還有一個東西，最關鍵的就是有粉絲化和粉絲運營的。”
看似非常奪人眼球且收益滿滿的演唱會形態，卻并不是虛擬偶像運營者心中的賺錢生意。
演唱會并非零成本，盡管有隨意換裝、無限歌唱、風雨無阻、永不疲勞等好處，但虛擬偶像的技術成本卻不比明星出場費便宜。
如媒體報道稱，洛天依的第一場演唱會盡管找到了三家贊助商，2000萬的成本也只能勉強覆蓋。
劉勇更宣稱，安菟的成本除了一套3000萬元的技術投入外，內容產出的成本也不便宜，“要給安菟團隊5個人錄一首歌，大概會花費100萬元。一場12首歌的演唱會，算上內容成本，差不多需要2000萬元。”
盡管這些投入在下一輪演唱會中，會減少極多，但持續的內容產出和需要的龐大花銷，也讓虛擬偶像的營運成本變得高昂。
“讓虛擬偶像進入三次元亮相，本身營銷的意義大于盈利。”二次元粉絲阿彥認為：就算是初音未來，由于在二次元人群里傳播，很多歌曲本身就是自嗨。而隨著第一代初音粉絲經過十年，已經逐步脫離二次元，就必須和他們有更多接軌和交集，以期延續。
當然，還要讓更多的二次元以外人群，能夠記住虛擬偶像，不僅僅是新奇特。阿彥補充道。
虛擬偶像的內容生產，或許這是個創業機會
讓初音未來真正譽滿全球的成就，其實是一首帶有惡搞味道的翻唱《甩蔥歌》。
強勁的爆款音樂的沖擊力，是虛擬偶像們用以立足的關鍵。
就如洛天依在出場若干綜藝節目后，真正讓世人所記憶深刻的，還是在《經典詠流傳》中和京劇名家王佩瑜合唱的一曲《但愿人長久》。以及隨后假裝跟著王佩瑜現場學唱和清唱的《空城計》選段。
關鍵在于，以同人創作形態出現，用更為標準的互聯網術語則是UGC模式（用戶創造內容）來豐滿虛擬偶像自身內容的模式，如何得到有效地表現。
“P主創造的內容，拋開情懷的因素，本質上就是借虛擬偶像來銷售自己原創作品的一種內容創意和創業形式。”陳文思介紹書：但在很多虛擬偶像背后的P主，被技術團隊當作是義工。真正代言、廣告以及參演影視劇的收益，都被技術團隊收了，至多偶爾分點小福利給內容創造者們。
這樣的結果很容易形成與粉絲之間的隔閡。早稻田大學教授Hiroki Azuma就認為，粉絲既是消費者也是生產者，人們可以在網絡上貼出自己的作品，傳遞自己的想法，也正是“二次創作”展現了每一個虛擬偶像IP的真正價值。
換言之，技術作為一個初始門檻，并不能讓虛擬偶像真正活起來，它需要粉絲們的不斷“修改、添加和補完”。
阿彥認為，“如果能夠通過自己的創作獲得收益，對于粉絲來說，也是一種認同感。這并不只是局限于創作歌曲，還可以是周邊、手辦以及其他衍生品，這背后的商業合作空間以及創意空間，其實非常大。”
試圖進行突破的團隊也在奇思妙想。
如BIG笑工坊的虛擬卡通主持人任真天就在2016年開始，采取了直播的形式來吸粉，但這本身卻缺失了更多的內容創造，流于虛擬形象，而不偶像。
而東方數智發布的“人工智能偶像全系平臺”則采取微軟小冰技術，試圖讓不善互動的虛擬偶像通過AI達成實時互動，只是目前尚有些幼稚。
此外，不同于初音未來、洛天依的UGC的內容生產模式,安菟采取的則是PGC（專業生產內容)的方式，試圖用精品爆款來進行更多變現。
然而，較為遺憾的是，目前的虛擬偶像熱中，有更強烈情懷感和創作熱情的粉絲，尤其是不具備專業歌曲創作技能的絕大多數有創業熱情的粉絲，卻依然被虛擬偶像不多且封閉的變現模式，拒之門外。
（刊載于《法人》雜志2018年5月刊）
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者
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