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面膜一直被稱為護膚品中的大餐，傳說埃及艷后在晚上臨睡之前，在臉上涂抹雞蛋清，蛋清干了之后會在臉上形成一層緊繃的膜，第二天早上洗掉之后，臉上的肌膚會變得嬌嫩光滑。據說，這就是現在面膜的起源。

被譽為“四大美人之一”的楊貴妃，傳言她的美麗與其常用的調制面膜不無關系。且調制方法簡單將珍珠、白玉、人參適量研磨成細粉，用上等藕粉混合，據說有祛斑除皺美白的功效。

從古代開始，就有簡單易做的面膜被愛美人士爭相使用，不斷改進，沿用至今。如今，面貼膜已經成為護膚品市場中最流行的護膚單品，各種品牌、功效應有盡有。

那么，在各種面膜品牌蓬勃發展的今天，面膜品牌該如何從這一快速增長的市場脫穎而出？

面膜行業方興未艾，快消品不是終極目標

2000年初期，面貼膜曾被視為奢侈護膚，當時在中國內地并不流行。但是隨著消費意識的轉變，面膜發展到今天，數億剁手黨告訴我們面膜已經成為時下最流行的護膚品，是我國護膚品行業增長最快的細分市場。從去年開始，面膜在天貓就已經成為繼紙尿褲、嬰兒奶粉之后的第三大“用戶最愛買品類”。

在中國市場面膜成長最為迅速的是2012年，這一年普遍被認為是“面膜元年”。根據AC尼爾森的市場調查報告顯示，2012年，中國面膜市場銷售規模高達78.5億元，同比增長33%，與此同時，面膜在中國現有市場滲透率為17.7%，而化妝品市場滲透率為83.3%。面膜開始發展為一個獨立的市場，其中國土品牌美即面膜占據最大市場份額，成為中國第一面膜品牌。

到了2013年第二季度，面膜的的需求度已經超過界面和護膚水。歐萊雅集團看到了面膜的增長前景，將目標轉向美即，當年8月份以65.38億港元收購美即。

2014年到2015年，整個面膜行業蓬勃發展，但是品牌混雜，品質良莠不齊，于是面膜市場迎來了第一次市場寒流。

2016年，市場開始出現回暖，中國面膜市場出現了像一葉子、御泥坊、膜法世家、小迷糊等諸多新興面膜品牌。而曾被歐萊雅看好并收購的美即面膜卻節節敗退， 2016年上半年虧損2.13億歐元（約人民幣15.796億元），市場份額下跌至2.1%。關于這次收購，似乎可以定義為失敗的嘗試。雖然美即面膜出現下跌的現象，但是整個2016年面膜市場總體還是呈上升趨勢發展。

而今年的面膜市場毫無疑問還是持續增長，這一趨勢從天貓618面膜的出售就可以看出，開場10小時，4500萬貼面膜被搶光。根據英國咨詢公司英敏特報告數據顯示：預計到2019年，中國的面膜市場將會達到130億元人民幣。

如今，面膜產品的需求每年都以翻倍的速度增長，人們對面膜的認知也已經從最初“奢侈護膚”轉變為現在的日常大眾快消品，但這并不是面膜行業發展的終極目標。

增長過快，難免會有漏洞

面膜市場在經過“井噴式”的野蠻增長之后，整個行業的缺陷也慢慢暴露出來，使得這個行業面臨一些亟待解決的問題。目前，主要面臨兩大問題：

首先，面膜市場雖然前景廣闊，但很難成為主打產品。不管是在線上渠道還是線下的實體店，總能看待這樣一種現象：消費者在購買一套護膚品后，店家為了顯示優惠力度，都會贈送顧客幾貼面膜。

事實上，這是對面膜在護膚品中的錯誤定位的行為，在一定程度上影響了面膜作為獨立市場的發展。也就是說，面膜在護膚品中銷量雖然很高，但是在人們的潛意識中還是沒有達到和其他護膚品平起平坐的地位。在中國市場面膜作為美妝個護最大的增長引擎，不應該只是作為護膚品的引流產品。

其次，面膜產品替代性過強，可能會出現企業為了規模經濟的利益，擴大生產規模，產品大量過剩的問題。面膜市場發展到一定的高度之后，市場份額的競爭也會更加激烈。

目前，中國的面膜市場雖然發展較快，但還沒有發展到完全成熟的地步。市場上的面膜功能基本固定，每個面膜品牌不外乎補水美白、抗皺、修復、清潔幾種類型。而經常被稱為善變動物的女性，一直是面膜消費的主力軍，由于面膜功能相似，品牌可替代性強，出現了普遍對產品的忠誠度較低的現象。

從目前的狀況來看，未來面膜市場的發展的機會主要還是成為護膚品中的有剛性需求的快消品，獲得消費者對產品的忠誠度使其重復購買才是品牌發展的核心。

由此可見，不管是消費者、商家還是品牌商對面膜的定位認知，還存在一定的誤解。雖然面膜相對于其他護膚品入門階梯較低，但是產品品質才是其發展的硬道理，如果一個品牌不能為消費者建立重復購買的信任，那么品牌的發展也不會持久。

創新品牌不斷涌現，如何在市場立足？

近年來，面膜產品不斷出現新品牌，韓束一葉子、小迷糊、膜法世家等諸多后起之秀出現在面膜市場，導致面膜品牌的競爭越來越激烈。

而隨著消費意識的轉變，越來越多的消費者尤其是女性在中高端價位面膜的消費整體呈上升趨勢。根據英敏特全球新產品數據庫數據顯示：中國都市女性消費者約54%在半年內購買過單片超過30元的面膜。而2015年到2016年兩年時間內，中國中高端價位面膜產品也從14%增長至25%，其中高端新面膜產品從3%增長到8%。

這些數據都表明，人們對面膜舒適度和功效的要求越來越高。如此一來，為了迎合市場消費者的需求，面膜的需要向多元化發展。而一個新興品牌除了形成自己的品牌優勢之外，還要分清楚市場需求，簡單來說就是在高端市場針對有一定經濟基礎的人群推出高端產品；而在中低端市場面向經濟基礎薄弱，但是有消費潛力的人群推出價格較低的產品。

現在面膜市場不僅面向女性，還要打開另一端的消費市場——面向男性。近幾年在護膚品消費中男性的投入比例一年比一年增多，有數據顯示：2016年男性在美白產品上的消費達到25%。新品牌開發男性面膜市場也不失為一種明智的選擇。

除此之外，新興的面膜品牌若想在市場立足技術和功效還只是基礎，畢竟“酒香也怕巷子深”。除了有過硬的產品品質和功效，其品牌自身的影響力也不容忽視。因此，不論是產品技術還是品牌宣傳都要有創新，新興的面膜品牌如果沒有創新，將很難在品牌扎堆的競爭中發展下去。

總而言之，面膜幾乎算得上是中國護膚品中唯一能夠挑戰國際大牌的化妝品品類，盡管與日本臺灣等品牌60%—70%的面膜滲透率相比，中國的面膜市場目前還稍有遜色，但是后起之秀頻頻出現，市場發展潛力較大。未來，中國面膜市場的發展潛力還需要國產品牌不斷挖掘。

來源：品途商業評論