TMT观察网_独特视角观察TMT行业

日前，在收割完印度市場之后，國產手機有了新的戰略目標地——歐洲。國產手機在過去幾年的時間，在歐洲市場似乎并沒有多少身影，但在今天，國產手機目前正在籌謀大舉進軍歐洲市場。

日前，vivo手機宣布進軍俄市場計劃，將正式打入歐洲市場。11月7日，小米首次進軍西歐市場，在西班牙啟動銷售，小米稱商業模式的三部分內容都將在西班牙鋪開，包括網上商城以及多家授權店。另外，今年以來，小米進軍了俄羅斯、烏克蘭等東歐市場。我們知道，歐洲市場其實一直是華為在海外的主戰場之一，在歐洲市場，華為表現也不錯，比如數據顯示，華為在意大利的安卓市場份額也達到18.9%，捷克達到17.2%，匈牙利達到16.7%，波蘭達到16.1%。

國產手機為何在這個時間點要紛紛進軍歐洲市場？一方面，我們知道，國產手機市場的增量空間已經非常有限了。根據IDC報告指出，2017年第三季度，中國智能手機市場出貨量略高于第二季度，但低于去年同期，同比下降約為1%。按照這個趨勢，未來國內智能手機出貨量下滑趨勢將不可逆轉。而國內華米OV四大主流廠商的增長表現亮眼的小米，更多是源于其在印度市場的快速增長，而非國內市場。如今國產手機已經基本扎根印度，而且華米歐維四大廠幾乎占據了印度手機市場的40%的市場份額。

但在今年來，國產手機又都確定了集體進軍高端市場的戰略，如果在海外市場都窩在印度市場助攻低端性價比市場，顯然不利于品牌層面上的上揚，那未來走高端市場可能會越來越難。在過去，歐洲市場在國產手機眼里是可望不可即的，畢竟，它的人均國民收入與經濟發展水平擺在那兒，在國產廠商眼里，進軍歐洲市場的難度與美國市場并無二致。但與此同時，華為盡管在美國市場久攻不下，但經過幾年的努力，在歐洲市場卻取得了一定的成績，這給了其他國產手機一些刺激。

畢竟，國內市場日漸飽和的情況下，國產廠商需要尋求新的增長點，如今又有了印度市場成功的先例，如果要搶占高端市場的戰略高地，銷量與利潤并重，從歐洲市場搶奪一些市場份額，似乎是可行的路線。

但在歐洲能復制印度市場的成功嗎？在筆者看來，進軍歐洲難度不小。一方面，歐洲市場有個很大的地域性特點，就是地廣人稀，國家眾多，市場極度分散又割裂，而且人均收入高，性價比的打法很難奏效。

而整個歐洲由于國家眾多，不是一個統一的市場，則意味著國產手機它需要從一個國家到另一個國家逐步推進，但不同國家之間的國情不同，法律政策不同與用戶習慣不同以及語言與市場環境不同，本土化的難度可想而知，這意味著它在某個國家的成功經驗很難復制到另一個國家。

其次，在歐洲智能手機市場，基本被iPhone與三星壟斷。蘋果2017年第三季度財報顯示，它在中國市場增長了12%，美國的14%，歐洲市場增長了20%。iPhone在歐洲市場的普及度與品牌影響力不亞于其在美國市場。其次是三星，三星在歐洲市場的布局多年來也是穩打穩扎，與蘋果肉搏激烈。因此國產手機向歐洲市場推進，它的競爭成本高風險大，競爭環境不像印度市場樂觀，而且歐洲市場高端市場飽和，進軍歐洲市場搶奪的是換機市場人群，而搶奪換機市場人群意味著要與iPhoneX、iPhone8以及三星S8與三星note8競爭。要從蘋果三星手中搶食，也必然將迎來蘋果三星的反攻。

而蘋果三星在歐洲市場的布局曠日持久，無論是渠道還是品牌影響力均已經深入人心，如果要通過便宜這個優勢來占有市場效果顯然不如印度市場，在與蘋果三星競爭的同時，還面臨用戶群體與其手機定位不匹配的問題，比如說歐洲市場基本上是高端用戶群體，對iPhone接受度高，因此品牌層面上的突破是首要難題，從0開始的品牌營銷則意味著很大的成本。

另一方面是成本與收益的不對等，國產手機品牌在歐洲的銷售渠道要從運營商、實體店以及線上線下從無到有逐步鋪開，耗資巨大，歐洲國家多數是小國，小國的用戶群規模不大，也就是說，爭奪單個用戶要耗費的機會成本更多。如果在歐洲市場表現不佳又很快退出，那么損傷是也是國產手機的品牌高度。

當然專利問題依然是一大攔路虎。國產手機進軍這些市場除了面臨蘋果三星的競爭之外，還面臨專利以及渠道還有不同國家國情等諸多因素的阻礙。在歐洲，愛立信、諾基亞等公司握有大量的知識產權，有業內人士表示，歐洲是一個非常強調知識產權保護的地方，那些公司在等待中國公司露出破綻，然后通過發動知識產權訴訟來敲打它們。當然，在專利層面，相信國產手機既然已經打算進軍歐洲市場，就已經有所儲備。比如小米提到它已經申請了1.6萬到1.8萬項專利，在全球各地共有4800多項專利——包括從英特爾和諾基亞收購回來的專利。

可以說，進軍歐洲市場，需要做好專利儲備、渠道鋪設、營銷體系的建立與各個國家政策國情的了解等諸多方面的基本功，這是品牌立足的先決條件，也是一個很漫長的推進過程，而用戶群小，規模不大，這意味著進軍歐洲市場可能面臨著前期需要高投入但卻低盈利甚至入不敷出的困境，另外，當更多國產手機紛紛扎堆進入之后，廠商們不僅要面對三星蘋果的競爭，由于定位與打法相似，更多的競爭會發生在國產廠商之間的互相搶食，這意味著不斷稀釋其利潤與市場空間。也就是說，從成本收益與投資回報率等角度看，進軍歐洲市場本身是不劃算的。

事實上，國產手機進軍歐洲市場一方面是沖擊高端市場的焦慮心理帶來的，因為如果國產手機在歐洲這樣相對高端的市場如果能夠打出影響力，對于全球知名度的提升有很大幫助，也可以將國際品牌影響力反哺國內，帶動其品牌溢價的提升。

但另一方面可能是因為在印度市場的成功給了國產手機更多的信心，調研機構Counterpoint此前公布的數據顯示，中國智能手機品牌出貨量去年大幅增長，在全球市場的占有率創紀錄地增至48%。但從以上分析可以知道，印度市場與歐洲市場的差別非常懸殊，甚至可以說是兩個完全不對等的市場，國產手機的性價比因素契合印度市場，但跟歐洲市場的國情與市場環境差距太大。

不過相比印度，歐洲有它的好處，就是沒有印度的民族主義與本土保護主義，法律政策相對更為健全，營商環境健康，這是發展智能手機產業的一個利好環境，另外一大利好就是，歐洲它沒有本土的智能手機巨頭，因為諾基亞如今可以忽略不計，這是歐洲市場相對印度市場利好的部分。總的來說，進軍海外是必然要走的一條路，畢竟，廠商們需要尋找新的用戶群與新的市場空間，但從目前來看，國產手機進軍歐洲市場有它的機會，畢竟，華為在歐洲市場也算是一個經營的不錯的樣本。但綜上分析來看，風險卻大過于機會，國產手機要復制印度市場的成功難，失敗可能是大概率事件，而國產手機若未來能夠在歐洲生存下去，或許就已經意味著成功。

作者：王新喜