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中國的實景娛樂地產，參考的不外是兩種模式，要么“迪士尼”，要么“橫店”。但除了少數幾個成功案例外，大部分的運營狀況都不好，連投資38億的萬達電影樂園也僅運營了19個月就被迫關停。歸結原因，是因為國內的實景娛樂，本質上只是地產模式，大多數項目都是打著“文化”名號的“圈地”行為，既沒有足夠的IP可以支撐長期的運營，在內容與軟件上投入又太少，導致最終剩下的，只能是一座座鬼城。

很少有人知道，影視城只有5%盈利！

避開國慶人潮，娛樂價值官記者節后去了趟位于襄陽的唐城，這座占地面積5500畝，總投資預計過50億的影視拍攝基地，始建于2011年，目前只完成了一期的開發，正在二期建設中，但在2015年就已對游客開放，門票幾經加價，目前定價為90元。

“唐城”項目的啟動，緣起于即將于12月22日上映的電影《妖貓傳》。

7年前，全國尋景的陳凱歌在友人的牽線之下，與襄陽智谷文化開發有限公司達成協議，該公司負責以1：1比例建造一個由唐皇宮、明德門、青龍寺、凱旋門、千步廊、高力士宅、東市、西市等主要建筑院落組成的唐城。

此番合作也得到了襄陽政府的大力支持，確實，從衡量這個項目的可行性來講，第一、國內還沒有一個完全以“唐朝”為主題的影視拍攝基地；其二、陳凱歌的IP加持，商業前景是可期的。事實上，在國內眾多地區的文化產業規劃中，影視城一直都被列為龍頭項目，幾乎每一個地方政府都有打造第二個橫店的愿望。

創建于1996年的橫店影視城，初建的緣由僅是為了給謝晉導演拍攝的《鴉片戰爭》建設一條廣州街。經過了20余年的持續建設，今天的橫店已然成為“中國好萊塢”，年接待游客達1500多萬人次，年接待劇組170多家，年收入約60億元。有361家影視制作、節目購銷、設備與服裝道具租賃、電影院線與多廳影院等企業入駐橫店，入區企業的年營業收入已超過20億。

橫店能夠成為影視基地的龍頭老大，除了因為它創建得早，設施和服務完善外，由1999年起推出的免收場租費的策略是關鍵，讓它立刻從眾多的影視基地中脫穎而出。

在橫店的總收入中，占比最大的是旅游業，雖然在影視拍攝上，每年也有幾千萬的收入，然而這些錢只用來修復劇組拍攝時破壞的外景建筑都還不夠。

以低廉的成本和大手筆投資吸引劇組→通過打造知名影視制作，吸引游客、粉絲群體、群體演員、演藝人員等，帶動旅游業發展→進而又帶動了會展業、演藝培訓等其他行業的發展→創造多元化的盈利模式，這是橫店用二十年時間打造的完整的影視產業鏈。

雖然有很多影視基地的開發者，都會來橫店取經，但長期積累形成的軟實力卻是無法復制的，其模式更不是一年兩年能模仿出來的。

以記者到訪的唐城為例，國慶高峰期一過，園區內游客廖廖，一派蕭條景象。而當前城內入駐的劇組只有一個《凰權》，售票廳門口的景區地圖上，就用紅線標出封閉拍攝區域，想要去看明星也不太可能實現。

城區內外配套的商業店鋪有很多家都關了門庭，確實，過了旺季，店家從這三三倆倆的游客身上掙不來錢，還不如先擱置了店鋪，回城里做些小買賣。

目前，國內影視城的收入主要來源于兩方面：一是影視劇外景拍攝的場租、提供的配套服務以及劇組食宿消費；二就是旅游收入。然而，近年來拍攝的大多數電影電視都難以收回投資，而類似于影視城這樣的下游產業，就更加難以盈利。

一方面，小成本電影為了節約成本不會選擇影視城進行拍攝，而名導的大制作，大部分都愿意自己搭景，即便去影視城，也就只是選幾個景拍一拍，因此，駐扎在影視城里拍攝的大部分都是以歷史與古裝戲為主的中等制作的電視劇，但由于廣電總局限制古裝戲上星的政策，讓影視基地都受到了不小的沖擊。

自然氣候也是影響影視基地收入的關鍵因素，一般劇組都是開春建組，盡量避開特別熱或者特別冷的時候，所以一年四季都有劇組的影視城，全國也就有限的那幾個。“劇組不足、旅游不旺”其實就是國內大部分影視城的現狀，據某影視研究所的調查數據顯示，目前國內已建成的影視城80%虧損，15%收支持平，僅有5%能夠盈利。

主題樂園大多只有建筑，沒有靈魂

雄心壯志的王健林曾放出過一句狠話：“有萬達在，上海迪士尼20年贏不了利”，而比他還要雄心壯志，正預備參選2020年美國總統的迪士尼CEO——羅伯特·艾格對此的回應是：“我被王健林這番言論的態度和內容逗樂了。”

而這一場“嘴炮”的結果很快就見了分曉，上海迪士尼開業僅一年就實現盈利；萬達位于武漢的電影樂園卻在運營19個月后被迫關停。

過去的十年里，攻城掠地的萬達一直奉行的是“速度第一，完美第二”戰略，所以電影樂園的失敗也是有跡可尋的。試想，在三四年內鋪開26個文化旅游項目，一年開業50多個萬達廣場的狀況下，怎么可能有時間去打磨好一個與文化和創意息息相關的產品？

文化產業一向是慢工出精品的，急功近利自然做不成功的主題樂園，要知道，迪士尼可是用了70年，才在全球建立了6家主題樂園，平均一家樂園要建十余年之久。

迪士尼通過幾十年來的沉淀打磨，如今已經到了穩定的收益期，以迪士尼2016年財報來看，其營業利潤高達33億美元，總營業額則近170億美元，這其實也意味著，做好主題樂園無疑是穩賺不賠的買賣。

尤其是在有著巨大人口紅利的中國，隨著民眾生活水平的提高和可支配收入的提升，城市居民面臨的是周末無處可去的現狀，這給旅游度假產品亮出了巨大的市場空間。據統計報告顯示，目前國內各類主題公園數目超過2500個，投資在5000萬元以上的約有300家。主題樂園的前景可觀，這是毋庸置疑的。

迪士尼樂園的成功核心在于創意IP的經營，多年積淀下來的受眾基礎廣泛的大IP，加上每年的新作品不斷填充進來，完善軟件項目的建設。但IP的塑造不可能一蹴而就，軟件不是硬件，不是砸錢就可以做出來的，一個成功的IP必須建立起與受眾的情感共鳴的基礎之上。

從創始人沃爾特·迪士尼創造了聰明可愛的米老鼠的卡通形象，到《冰雪奇緣》這樣獨立女性形象，只有普世價值觀是可以跨越文化、地域和時代的。

主題樂園扮演的，其實是讓消費者線下體驗其文化的流量入口的角色，2016年迪士尼樂園接待游客1.38億人次，相比國內主題樂園80%依靠門票，迪士尼的門票僅占整體收入約12%，周邊產品銷售、酒店和食品才占重比，以迪士尼動畫片《冰雪奇緣》的周邊產品“公主裙”為例，一年內全美銷量超過300萬條，收入約4.5億美元。

沃爾特·迪士尼在1957年為迪士尼繪制的版圖中，就明確了這個百年企業的戰略核心：創意IP在中心位置，主題公園、周邊產品、電視、音樂等等環繞四周，彼此間互相促進。

在沃爾特看來，主題樂園承載的是服務于IP生態，對自身IP和文化的反哺的使命。盈利固然重要，但讓更多的消費者接觸迪士尼文化，成為其未來的潛在消費受眾才是迪士尼的關注重點。

對于中國實景娛樂地產的開發者而言，原創IP和內容的匱乏才是其短板，先硬件后軟件的模式顯然風險很大，而主題樂園的經營又是一個慢工出細活的系統性工程，本質上是需要依靠創意主題來推動的，一旦喪失靈魂的實景娛樂地產，往往最終會淪為一座座鬼城。

實景娛樂發展去地產化，才是決勝核心

華誼兄弟可以算是影視公司涉足實景娛樂的開拓者之一，2011年王中軍就提出了“去電影化”的戰略布署，并于當年就投資建設了上海嘉定文化城等項目，截至到2016年底，華誼兄弟已累計簽約16個項目。

品牌授權和實景娛樂已成為華誼兄弟三大業務之一，并在2016年實現營業收入2.57億元，占公司整體營業收入的7.33%，毛利率則為98.41%。

做實景娛樂地產幾乎是每一個大體量影視公司的必經之路，因為電影投資風險高，且現階段市場競爭激烈，過于依賴票房是難以穩定公司業績的，所以必須要找到票房以外的收入來源。此外，影視公司大多以輕資產為主，通過布局實景娛樂則能將輕資產在一定程度上轉化為重資產，延伸業務鏈，激發內容產業的更多消費空間。

因此，萬達電影樂園項目的失利，并沒有阻擋其他影視豪門前赴后繼進軍實景娛樂的步伐，尤其是2016年7月，住建部、發改委、財政部聯合公布了《關于開展特色小城鎮培育工作的通知》之后，各影視公司都迅速有了反應：

博納影業就宣布投資50億元建設中國博納東方影視城；

而華策與長城影業也都圍繞著實景娛樂開始了一系列的資本動作；

今年的6月，華誼在南京的“電影小鎮”項目正式啟動；

7月，光線的王長田也宣布，將重啟停滯了四年的建設“中國電影世界”的計劃。

中國的實景娛樂地產，實質上還是在炒文化地產的概念，大多數項目都是以圈地賣房為目地。在傳統的工業用地緊張、且價格昂貴的情況下，以影視這樣的文化概念拿地，價格可以是原來的二分之一甚至是三分之一。所獲得的土地一部分用于影視項目建設，更大部分是酒店、餐飲、住宅等配套設施的建設。

而每一個項目動輒數十億的投資，也不是影視公司可以吃得下的，所以大部分實景娛樂項目都是以影視+地產公司的組合模式來共同開發，其中影視公司進行品牌輸出，地產公司負責建設。

以華誼最成功的“馮小剛電影公社”為例，其合作的觀瀾湖項目問鼎了當年海口的“銷售冠軍”，總銷售額達到8.25億元。這種影視和地產的捆綁模式帶來的經濟效應也讓投資者看到更多的利潤空間。

再到建設南京小鎮時，華誼背后的資本支持已經變成了恒大集團。而這座小鎮的落戶，除了帶動周邊就業機會，更重要的是對江寧九龍湖、方山、正方新城三個地區的樓市，產生了巨大影響。三個被輻射地區，要么舊房接近銷售一空，要么新房價格節節攀升，這其中就包括不少恒大的樓盤。

今年6月13日，華誼兄弟與恒大地產以1億元的注冊資本，成立了一家合資公司——武漢恒誼電影文化有限公司。在公司6名高管中，有4名來自恒大，2名來自華誼兄弟。

其中，恒大地產集團武漢有限公司的董事長洪昌龍任新公司的董事長兼總經理。今年8月，在2017鄂港澳粵經貿合作洽談會上，武漢市青山區與恒誼電影文化有限公司、恒大健康產業集團有限公司，又簽訂了“恒大-華誼電影世界及恒大養生谷”的項目協議。

而這一場正愈演愈烈的“文化圈地運動”，也引起了政府部門的高度重視，日前在住建部第二批特色小鎮推薦通知中，也就這一問題進行了說明：“對存在以房地產為單一產業，盲目立項建設，政府大包大攬或過度舉債，打著特色小鎮名義搞圈地開發，規模過大導致資源浪費等問題的建制鎮不得推薦。”

可以預見的是，未來政策監管將日益嚴格，擺在實景娛樂開發者面前的問題也很簡單：是繼續冒著風險鉆漏子賺快錢？還是用優質內容打造一個長青基業，賺可持續發展的錢？對開發商來講，實景娛樂既是風口，同樣也是大坑，不久的將來就能看到哀鴻遍野、一地雞毛的景象。

文娛價值官希望在經歷了洗牌期后，進入正軌運行的實景娛樂產業，能夠真正的帶動文化發展，促進地方經濟的轉型與升級，而這才是消費者喜聞樂見的。

來源：文娛價值官