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線下IP消費的藍海，等著影視從業者去開拓。

文/穆清 編輯/冒詩陽
  影視寒冬下，相比繼續渲染焦慮、傳遞危機感，我們更需要知道長視頻行業下一階段的發展方向，明白寒冬之下內容創作的未來在哪里。
2019年的劇集市場存在諸多亮點，特別是古裝劇，雖然面臨種種限制，但幾部熱播劇不論內容創作，還是商業化探索都走在了同行前面。
系列化創作的《慶余年》《長安十二時辰》《從前有座靈劍山》（以下簡稱《靈劍山》）在第一季播出后贏得良好市場反響，系列化長劇集已經從前幾年的藍圖逐漸變成現實。而以《絕世千金》為代表的分賬網劇，則精準定位細分圈層用戶進行長期運營，自1月17日首播，至今每天仍有可觀的分賬收入。
一方面，更多出品方不急于追求短期爆款，而是立足長遠放大IP影響力，聚焦長尾流量；另一方面，瞄準細分受眾的內容需求，針對不同消費場景生產內容。
《陳情令》《靈劍山》《慶余年》開啟了劇集VIP+點播模式，對劇集用戶二次提純，探索多種付費模式；《知否知否應是綠肥紅瘦》《長安十二時辰》則在實景娛樂方面邁出了步伐，線下沉浸式實境體驗活動分別以商場快閃、密室逃脫的方式展開。
▲  象山影視城實景體驗《長安十二訣》
文化+消費的商業探索，為線上IP打開更多收益渠道。
內容定位、消費渠道上的創新，讓長視頻行業的未來充滿新希望。穿越短期的停滯和迷茫，追求經得起時間考驗的內容，在3年、10年后培養一批忠實付費用戶，或許是騰訊視頻、愛奇藝、優酷等平臺的盈利方向？
以古裝劇為切入點，12月20日壹娛觀察（ID：yiyuguancha）聯合云合數據舉辦了「2020，定義新古裝」的行業沙龍，邀請了《慶余年》《靈劍山》《將夜》《大主宰》《絕世千金》等古裝劇創作者，一起探討了未來的劇集創作方法論以及商業路徑。
 更多經得起時間檢驗的內容  

編劇賈東巖最喜歡查詢熱播劇在播出一段時間后的日活數據。他發現有些劇在宣傳期聲量很高，但播出后不到幾個月，日活就只有幾萬了，而有些劇，比如《知否知否應是綠肥紅瘦》，至今每天仍有300萬左右的播放量。
“通常情況下，品質好的現當代題材，在播出一段時間后，每天仍能保持一兩百萬的日活，熱門古裝劇因為遠離生活、更接近夢想，時效性更長，在播出一段時間后，能保持每天三百萬以上的日活數據。更多的劇集，播完后就沒有人重看了。”賈東巖在壹娛觀察沙龍上表示。

云合數據對2019年1月至11月的會員內容有效播放量進行統計后，得出了相同的結論：《甄嬛傳》《新三國》等老劇在播出近10年后，會員有效播放量仍然穩居榜單TOP10。
當我們習慣被劇集宣傳期鋪天蓋地的廣告包圍，被那些“爆款”“出圈”“熱搜”的宣傳話術所迷惑，很少有人注意到這些新劇在宣傳期之后的商業表現。多少幾千萬、上億元買來的大劇，收官后不久，就沒有點擊量了。
對比愛奇藝和Netflix的內容成本攤銷模式，前者86%的內容成本會在一年內攤銷完畢，而后者90%的內容成本分布在四年內攤銷完畢。
“視頻網站至今不能盈利的核心原因，不簡單是劇集單集價格太貴，如果我們的劇集或者愛奇藝的內容成本也能夠分四年攤銷，現在可能就盈利了。不是不能承受單集一千萬的作品，而是要這部劇四年后還有人看，不是一年后沒人看的快消品。”中信證券傳媒互聯網高級分析師肖儼衍在壹娛觀察「2020，定義新古裝」論壇上表示。
行業繁榮期，簡單追求爆款的制作模式，催生了一大批短期內吸人眼球的快餐式作品。視頻網站一年播出上百部作品，能夠沉淀下來的經典內容卻寥寥無幾。
這種情況下，系列劇應運而生。
因為內容分為多季，IP需要維持3-5年的影響力，這些作品在策劃創作時就必須立足長遠。播出后，一旦掀起市場熱度，也有利于維護播出平臺多年內的付費用戶黏性。 ▲  壹娛INSIGHT現場圖
“《擇天記》《將夜》《慶余年》，包括之后的《大道朝天》，騰訊影業都有參與。”《慶余年》制片人在論壇上說。
在《慶余年》獲得市場認可之前，騰訊影業已經在同類作品上深耕多年。就如制片人所說，“我們在這個類型上吃到過紅利，也栽過一些坑。如果《擇天記》是男頻改編的1.0版本，那《將夜》系列應該是男頻2.0，到了《慶余年》可能進入了3.0時代。每一部作品，都是站在前面一代作品的肩膀上。”
《將夜》第一季、第二季都選擇了上升期演員主演，在外景拍攝、后期制作上下足力氣。執行制片人沈慕晗為了選景，一年內飛行距離超過10萬公里。而《慶余年》在做劇本的時候，就強調回歸故事本源，把人物做扎實，讓配角也有記憶點。
至于《靈劍山》，在網劇開拍之前，同名動畫、漫畫已經推出，收到了多維度的市場反饋。“這個項目啟動前，已經有人替我們探了路，原著小說的氣質有兩個層次，輕松可愛之后有黑暗的一面，但從漫畫的情況看大家更喜歡它可愛的一面。”《靈劍山》總編劇范侃認為，不管之后續集往哪個方向改編，第一季還是要讓觀眾“先笑起來”。
 分賬劇與細分市場的內容消費  

近幾年來，騰訊系的騰訊影業、閱文集團，脫胎于微影時代的娛躍文化都在系列劇上投入不菲，領先行業的眼光和資金投入拉高了競爭壁壘。
但中小CP方，應該如何應對視頻平臺有限的內容預算呢？精準定位目標受眾，分賬網劇《絕世千金》以6000萬元的分賬金額給出了一種參考。 由酷影傳媒、龍果映畫、映美傳媒出品，甜寵題材的《絕世千金》自2019年1月17日在愛奇藝播出后，分賬金額不斷攀升。精準的營銷策略，讓這部劇在跟播期結束后，依然帶來收入。
▲  壹娛INSIGHT現場圖
“這部劇播出快1年了，至今每天仍能創造可觀的收入。每當我們在小紅書、短視頻平臺、網文平臺投放物料引起反響后，都會帶來立竿見影的收入增長。”映美傳媒聯合創始人、《絕世千金》總監制高銳表示。
“做分賬劇是一件很辛苦的事情，大家進入的時候要有這個心理準備，從頭到尾你需要去把控每個細節。”高銳在「2020，定義新古裝」論壇上談到，沒有知名流量演員加持，制作經費有限，《絕世千金》只能在播出后的運營上下足力氣。大量的海報、短視頻物料，投放到聚集著大量圈層用戶的平臺上，每周都去復盤投放效果，研究票房漲落背后的營銷路徑。
“分賬內容和版權采購、平臺自制內容最大的區別，在于前者是運營邏輯，上線了之后要長期維護，而后者是爆款邏輯，在熱播期用各種宣傳策略把IP炒熱引入流量，熱播期過了，這事過去了。”云合數據CEO李雪琳總結道。
查看《絕世千金》的用戶數據，發現該劇主要用戶年齡集中在15-22歲的女性，與愛奇藝播出的其他劇集相比滲透的用戶更年輕。
而根據云合數據統計，這種用戶性別極端偏男性、極端偏女性，或者用戶年齡層上比較極端的內容，分賬模式更常見。就像李雪琳所說，“這就是分賬內容的魅力所在，它能夠為特別偏門的內容提供生存的土壤，為特別小體量的受眾提供內容。”
針對小眾圈層用戶生產內容，面向不同消費場景生產內容，同時控制好成本，不失為一條突圍路徑。
 從線上到線下，內容消費的場景開拓  

從今年年中開始的VIP+點播付費，某種程度上就是對付費用戶的二次提純，是為圈層用戶的二次服務。
隨著視頻平臺廣告收入下滑，付費會員增長放緩，以多種付費模式維持投入產出的正循環勢在必行。《慶余年》點播付費播后，愛奇藝股價上漲就是資本市場對這一模式的正面回應。
▲  愛奇藝近一月股價趨勢
古裝劇作為流量發動機，熱播之時總能帶來大量付費用戶，自然也是多種商業模式首選的試驗田。據說《陳情令》VIP+點播付費為騰訊視頻創收數千萬元，而娛躍文化CEO林寧在接受媒體采訪時也透露，《長安十二時辰》播出期間，為優酷帶來了近千萬的新付費會員。
但研究了好萊塢付費電視的發展歷程后，肖儼衍發現，會員分層付費才是付費訂閱模式的集大成者，在成熟市場中付費點播為平臺貢獻的收入不到5%。
從這個維度來看，VIP+點播付費僅僅是視頻平臺探索多種付費模式的開始，未來分層定價才是方向。
另一方面，古裝IP與線下場景的結合，已經有了初步的實踐案例。除了傳統的內容生產方、播出渠道方，以阿里魚、娛躍文化為代表的IP運營方也越來越活躍，在他們的推動下，影視IP主題的商場快閃、密室逃脫、文旅產業正在部署之中。
上半年《知否知否》主題沉浸式快閃在阿里魚、戴德梁行等合作方的推動下落地北京悠唐購物中心。近期，《長安十二時辰》同名密室逃脫在北京TFS劇場CLUB（定福莊店）正式開業，定價688元一位。
“一個影視IP火了以后，線下會出現很多模仿劇情或場景的實景游戲門店，但影視版權方很難從這些門店收取版權費。”TFS實境游戲CEO滿毅認為，線下實景娛樂市場對大部分影視IP方來說，還是空白。
“線下的強體驗內容是目前市場的空白點，而年輕用戶又形成了消費IP的習慣，吃喝玩樂都講究文化內涵。”從影視發行轉到密室逃脫行業，發明真人NPC實境演繹，滿毅是線下娛樂行業里第一批與影視內容方達成正版授權的從業者，之前與華誼兄弟合作的《風聲》，到近期的《長安十二時辰》。
據壹娛觀察所知，北京多數密室逃脫、桌游、沉浸式快閃店的經營者都有影視、廣告等從業背景，與影視IP有些天然的親近感。
而據中國文化娛樂行業協會實景娛樂分會的預測，2019年，我國密室行業市場規模有望突破100億元，比2018年的市場規模（50億元左右）翻一番。
線下IP消費的藍海，等著影視從業者去開拓。