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過五關斬六將？這兩年來，對于一大批擠上“轉型高端”獨木橋的家電企業來說，要想真正在高端市場立足，接下來至少需要面臨三道關的考驗和挑戰。一道關過不去，就會出現“滿盤皆輸”的局面。

華辛||撰稿

征戰高端市場，已成為今年以來眾多家電企業的戰略新核心。似乎，不做高端產品、不參與高端市場爭奪的家電企業，已經被時代淘汰。

在高端這把大火，迅速燃燒整個中國家電市場背后，除了這是一塊市場的新蛋糕，屬于增量。同時隨著消費升級下的需求變化，市場蛋糕會越來越大，從而幫助家電企業優化產品結構，提升經營利潤。更為重要的，對于很多家電企業在過去30多年以來一直沉迷低端市場低價爭奪戰，也是一次很好的“洗心革面”機會。

不過高端消費市場的復雜性、多變性，早就超出很多家電企業的預期和準備。而且與之前30多年家電企業早已熟悉的中低端市場相比，人群屬性、產品喜愛、市場邊界等，均大大不同。可以說，這不亞于是一場新的革命。因此，家電廠家必須要“先過三道關”，再考慮搶奪高端市場這塊大蛋糕。

思想坎

過去，都說“兵馬未動、糧草先行”。對于家電企業來說，轉型高端市場，不是簡單的將中低端市場上的競爭手段、模式，以及產品，直接在高端市場上進行簡單復制，而是要重新根據高端市場的人群、需求進行重新定義和開發。

所以，高端市場對于所有家電企業來說，就是一場全新的戰役，必須要采取“另起爐灶”的思維和理念，才能真正在這一領域扎根，贏得自己的一片天地。

近兩年來，一些家電企業從中低端市場向高端市場的轉型過程中，出現“水土不服”，以及“進三退二”的情況。根本原因，就很多家電企業的操盤手們還沒有邁過“思想關”。特別是產品研發、生產制造，以及市場營銷、售后服務這四個環節，間接以及直接與用戶打交道的部門和負責人，思想認識普遍狹隘、單一。

比如說，很多家電企業的操盤手，總是簡單地認為高端就是高價格，高端就是款式好看一點，功能豐富一點，廣告做的炫一點、多一點；總是希望今天投入高端技術創新，明天就能在高端市場上占據一席之地；總是希望高端成為一劑神藥，可以在短期內快速解決規模增長乏力的問題，實現利潤增長。

很多家電人卻忽略：一方面，高端產品的技術創新、營銷服務和服務創新，必須要與用戶需求對接，要從高價格變成高價值，不能只是賣價格、賣產品，還得賣服務、輸送理念；另一方面，高端轉型是一項長期而系統性的工程，不是短期內燒錢就可以解決的，必須要通過精耕細作，持續投入，以“潤物細無聲”的方式，培養高端產品的定義能力，提升高端品牌的用戶認知度。

解決不了發展思想上的認知局限，打破不了經營思路和理念的束縛，家電企業的轉型高端就是一句空話。

產品坎

在高端家電市場上，用戶到底是因為價格而選擇產品，還是因為品牌而選擇產品，或者是因為科技感、時尚感等因素？對于高端消費人群來說，最關心的到底是產品，還是品牌？是什么讓高端用戶可以怦然心動？

當前擺在中國家電企業轉戰高端路上的挑戰還很多，當務之急，則是必須要依靠價值型好產品成就品牌影響力，再通過品牌倒逼產品創新和迭代。最終則要構建面向用戶需求的“價值產品+價值品牌”雙輪驅動體系。核心動力很簡單：一是要做強產品，二是要做大品牌，然后同步拓寬產品和品牌的厚度與價值感，借助產品這個紐帶賦予用戶對于品牌全新的認知和標簽。

毫不客氣的說，在征戰高端市場的過程中，家電企業當前最為缺乏的，就是沒有拿的出手好產品。大量打著高端、高價格旗號的家電產品，并不是高端消費群體真正需要的產品，只是家電廠家為了滿足自身需求，短期內拼湊出來的成果，往往淪為概念炒作和話題包裝，而失去真正的產品價值，以及對于高端用戶需求的價值滿足。

家電企業都知道，好產品自己會跑路。事實上，最近十多年來，在中國家電高端市場上崛起的品牌，也都是靠一大批優質、高端的精品為支撐，配合產品背后的服務、文化，以及價值觀等因素，成就了品牌。因此，真正面向高端用戶打造一系列高價值、差異化、原創性的新產品，才是家電企業必須要做的，而且是可以快速突破的。

用戶坎

當前的消費群體，不只是大家都能看到的年輕化、時尚化，以及需求的多樣化、多變化，還有大家看不到的，消費能力更強勁，消費需求更挑剔，消費意識更自主，以及消費勇氣更突出。

簡單來說，不只是越來越多消費者有能力選購高端高價的家電產品，還有沒有消費能力的用戶，也敢于購買自己喜歡的高端、高價產品。這就是多變的社會現實。

對于當前的高端家電市場來說，相關廠家已經不能簡單地拿年齡、經濟收入、地域文化差異來衡量用戶，來觀察和辨別用戶需求。而是應該真正從用戶的喜好度、價值觀、認知度等層面，發起一場面向用戶的深度學習。

一方面，要跨界，從大量的奢侈品企業身上，學習他們如何與用戶對話，如何迎合用戶的需求和喜愛，如何將高端高價完美融合，而不是簡單粗暴地只是強化價格；另一方面，要開放，要敢于與大量的年輕用戶和消費者做朋友，要真正掌握他們的思維和語言，了解他們的生活方式和理念。

面對越來越多變的用戶和需求，家電企業在高端市場上，必須要跳出過去單一的產品競爭，甚至要避免將高端市場爭奪變成另一場的低端市場價格戰；而是以吻合高端市場主流用戶價值觀的創新產品，品牌理念，以及生活方式，形成與用戶價值觀高度一致的體系。不能只是滿足推銷產品，要真正售賣文化、價值觀和生活方式。

高端消費市場，對于所有中國家電企業來說，都是一個全新的戰場，更是一個全新的起點。需要所有企業必須以歸零的心態，重新出發，加速起跑，才能笑到最后！

來源：白底百家