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華為從最初的問界M5入局汽車行業，經歷問界、智界、享界之后，如今尊界S800加入，華為鴻蒙智行智能汽車出行版圖似乎讓人越來越有點感到不可思議。

11月26日，華為鴻蒙智行旗下的尊界品牌首款車型尊界S800正式首次公開亮相，并開啟預售，預售價為100萬元至150萬元。作為華為鴻蒙智行旗下最新成員，尊界是由華為與江淮汽車聯合打造的鴻蒙智行系列新成員。據華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東介紹，尊界的定位遠遠超越了邁巴赫、勞斯萊斯Phantom等豪華車型，是一款真正意義上的高端豪華車，該車明年春天上市。 

對華為鴻蒙智行“四界”（問界、智界、享界、尊界）梳理后不難發現，最早推出的問界品牌，其產品起售價在25萬級，智界產品起售價也在這一區間，緊隨問界、智界之后的是享界，其首款產品，享界S9起售價在40萬級。隨著尊界S800的推出，其售價區間直接提升至百萬元級。華為鴻蒙智行“四界”產品售價實現階梯式增長。

在當前經濟大環境不佳的情況下，不少新勢力車企紛紛推出第二品牌或新產品系列，目的是售價區間下探，已實現更廣大消費市場觸達。華為尊界的推出，也讓很多人產生疑問，為什么鴻蒙智行的車越賣越貴？作為一款百萬級的車，尊界S800的推出將面臨什么問題？還有一個更關鍵的問題，尊界的客戶人群究竟是誰？

華為的車為什么越賣越貴？

作為華為鴻蒙智行最后一塊汽車版圖，尊界之所以定價百萬級，這種信心源于此前問界、智界、享界等車型的終端表現。

具體來看，今年10月鴻蒙智行全系交車4.16萬輛，32個月累計交付新車50萬輛。其中問界M9在10月交付1.6萬輛，發布10個月累計大定突破16萬輛，連續7個月蟬聯中國市場50萬以上月度銷冠。問界M7系列10月交付1.58萬輛，10月大定破2萬輛，2024年問界新M7交付已超17萬輛。享界S9，上市以來連續8周蟬聯40萬以上純電轎車銷量第一。轎跑SUV智界R7在10月交付4730輛，上市33天大定突破3萬輛。

尤其是問界M9第一和第二季度毛利率達到35%左右，遠遠超出了傳統汽車產品毛利率普遍在6%至15%的水平，問界M9的單車毛利在7萬到8萬元。這讓華為嘗到了甜頭，華為希望憑借鴻蒙智行的規模化成果經驗，推出百萬級的尊界，更希望在尊界身上再次復制問界M9的毛利率表現，以便能掙到更多錢。

在華為的發展史中，2010年年尾，任正非召集高管開了一場座談會，這在華為內部被稱為“遵義會議”，其中明確了華為終端在公司業務中占三分之一地位（另兩大業務分別為運營商業務和企業業務），還確定了走開放市場的路線方針。經此一會，華為砍掉了低端機和功能機訂單開啟轉型，華為要走規模和收益并行發展模式，也就是說華為不再賺性價比的錢。這也是今天看到的華為不僅在汽車業務上，還在手機業務上實現產品越賣越貴的原因，如華為三折疊屏手機近兩萬元的起售價，堪稱是史上最貴手機。華為向上，已經成為其商業模式和商業性格。

了解華為的人都知道，華為在科技研發投入上很高，2023年財報數據顯示，華為研發投入1647億元，作為對比2023年吉利汽車實現營收1792億元，不夸張的說，華為僅在研發投入上就相當于一家成熟車企的一年營收。華為布局百萬級尊界，其目的還在于想通過高溢價實現“回血”。2023年華為營收為7042億元，其中智能汽車解決方案業務實現銷售收入47億元人民幣，僅占到總體營收的0.7%。華為需要通過尊界的高溢價能力，實現汽車智能汽車業務營收快速提升。只有保證高收益才能保證高研發投入，進一步實現華為深化科技護城河。

除了以上這些原因之外，還有一個外在環境因素，華為于2019年5月開始被美國制裁后，截至2021年4月，華為一共經歷了四輪制裁，包括限制美國企業給華為提供服務，使用美國技術的芯片制造商不得為華為代工等等。受美國制裁原因，華為的國際業務受到很大影響，在2019年華為憑借自身的營業額穩登全球前三的寶座，2020年華為超過三星成為了世界手機市場上的銷量冠軍。但是在美國圍剿斷供打壓情況下，華為手機從曾經的全球銷量第一下滑到十名開外，這段時間華為失去了電子通信業務，自身的發展受到了限制。如今隨著特朗普再次入主白宮，這對華為未來的國際業務發展增加許多不利因素。結合這些外在原因來看，華為實現業務多線并行發展，通過對國內市場高溢價布局，將很大程度上彌補外需市場的欠缺。

隨著尊界品牌加入，華為鴻蒙智行智能汽車版圖已經補齊，這不僅意味著華為在技術、品牌和渠道等方面的價值得到了加強，也表明其在實現自身商業價值上的策略正逐漸成熟。這也將吸引更多的汽車主機廠加入到華為的鴻蒙智行生態系統中，華為通過多種合作模式（零部件供應模式、HI模式、智選模式）與不同的汽車制造商合作，致力于把自己打造成中國智能汽車界的“博世”集團。

百萬尊界面臨的問題有哪些？

華為鴻蒙智行推百萬級的尊界品牌，從自身角度來看，其鴻蒙智行系統依托千億研發投入機制，開始在市場形成問界、智界、享界等規模效應，并且與當前新型舉國體制相符合，從政商各界反應來看都是對其支持歡迎。

但從更現實的角度來看，目前我國汽車市場85%的份額集中在20萬元以內，對于百萬級以上的市場份額可謂是鳳毛麟角。這些表現與當前全球經濟環境趨冷，消費降級密切相關。LV母公司LVMH集團、Gucci母公司開云集團、Cartier卡地亞母公司歷峰集團、愛馬仕等幾大奢侈品巨頭相繼發布三季報，均顯示出不同程度的業績下滑。如2024年第三季度，LVMH集團的營收同比下滑3%至190.76億歐元。歷峰集團銷售額和利潤均出現了同比下滑，在截至9月底的6個月內，其凈利潤從去年同期的15.1億歐元降至4.57億歐元；營業利潤同比下降17%至22.1億歐元。

除了整體環境不利之外，在電智化時代，智能車輛軟件OTA迭代需要的一定的數據規模積累，這就要求市場體量多多益善，但事實上百萬級汽車市場比較小眾化，更何況新能源類型，如今尊界通過對標豪華車，這無疑是在透支消費者的嘗鮮感。

當前不少新勢力車企30萬元的產品，在速度、操控、續航等方面直接與百萬級的油車產品進行技術對標，甚至憑借電智化特點在一些特定體驗上超過百萬級車輛性能。但需要指出的是，百萬級油車所具備的駕駛穩定性、機械素養等特質，這并不是同等價位的新能源汽車可以解決的。這也對尊界S800提出了新的考驗，即在百萬級市場上，尊界S800如何改變人們對于油車的機械信仰依賴。直觀理解，這就是一場奔馳S級與尊界S800的直面競爭，畢竟奔馳S級在百萬級市場上擁有四分之一的市占份額。

鴻蒙智行尊界與現有百萬級市場競爭，這相當于電子科技與機械技藝的比拼，這種情況不僅出現在汽車圈。以華為手表為例，華為的電子手表最高溢價也就在萬元左右，而奢侈的機械表動輒幾十萬、上百萬、甚至上千萬，其中除了所謂的名貴鉆石裝飾外，更重要的是機械表所蘊含的機械素養，這也有了窮玩車富玩表的說法。對于尊界而言，接下來能不能憑借電子溢價表現突破百萬級豪華車產品的機械感，這是尊界需要考慮的問題。

尊界S800車長近5.5米，但由于引入了后輪轉向系統，可提供更小的轉彎半徑。新車將搭載華為最新的智能駕駛輔助系統乾崑ADS 3.0，座艙還采用了三聯屏設計，就像此前華為推出的三折疊屏手機一樣，非常有沖擊感。但細細品味會發現，這些功能配置在其他車型上已經出現過，尊界S800作為一款功能科技的堆疊者，在已經成熟的百萬級車型消費上，用戶是否會接受這一現象，這不由得讓人感到疑惑。

從規模上來看，2024年前9月，百萬級豪車市場份額首次跌破1%，下滑至0.97%，9月份該數據已經萎縮至0.69%。華為的研發投入優勢在工程師和規則代碼撰寫上，這與現在新勢力車企要求的端到端大模型AI數據跑量上有著相同的底層邏輯，不過這些都要求有大量的規模數據積累。作為百萬級的尊界車型出現在這一市場，如何從規模匹配上支撐起軟件數據的迭代，這也是擺在尊界面前的現實問題。

尊界S800要賣給誰?

一款新品推出后，最主要的目的是實現商業化。對于一款百萬級品牌尊界來說，也像其他奢侈品一樣存在一個“凡勃倫效應”，俗稱炫富效應。凡勃倫效應就是商品產生炫耀功能后，帶來的是稀缺和搶手，也就帶來了高價格。此前華為三折疊屏手機的暢銷就是凡勃倫效應的生動再現。

目前華為鴻蒙智行智能汽車產品現有的招數就是產品向上對比，價格向下對比，問界M9、享界S9均是憑借這樣的套路在細分市場上打出性價比占位。此次尊界S800產品對標勞斯萊斯、賓利、邁巴赫，這些都是超百萬級的超豪華產品，同時在價格上又比寶馬7系、奔馳S級、奧迪A8更有競爭力。尊界依然將人們對于華為鴻蒙智行智能汽車的“值”進行充分彰顯。

作為華為一款百萬級新生事物，尊界勢必會吸引一些消費者的沖動嘗鮮，而這沖動感是具備一定的消費參照物。相比于百萬級成熟車型，尊界S800大概率會吸引吃網紅飯的中產階層，因為他們的財富積累會更快賺錢相對容易，在消費時不會考慮太多，而且借助尊界新生事物傍身或許更有助于事業發展。換言之，尊界短時間內很難穿透那些靠循序漸進一點一滴實現財富積累的中產階層心智。這也很容易帶來一個風險，尊界S800一不小心被貼上暴發戶車的標簽。

對于尊界營銷邏輯，不妨借助華為這張含金量極高的品牌做背書，向消費者打一波感情牌，從產品力上來講，尊界S800的車身達到5480mm，超越了一汽紅旗金葵花國雅超豪華行政轎車的5353mm，將成為市場上最大的轎車之一。接下來就看尊界是否邁出這一步。

在設計配置上，尊界S800采用六代機理念、8S設計標準打造，首發第二代途靈平臺——途靈龍行平臺，做到智能駕駛、智能座艙和智能域控的“三智”融合，并按照L3智能駕駛架構設計。配備三聯屏設計，中間扶手上還有MatePad、冰箱等設備，可讓用戶享受極致奢華的出行體驗。

不過尊界也應該思考一個問題，以智能為核心競爭力的汽車，就像智能手表一樣，雖然功能多樣，但畢竟沒有經典機械表那樣有過硬機械素養。智能手表再貴，也不過萬元，如何突破這一認知枷鎖，這是未來主打智能汽車的鴻蒙智行所遇到的瓶頸。結合網紅新中產階層的購買可能性，尊界在營銷時既要做到放，又要做到收。

尊界的加入，直接將華為的生意業務提升至百萬級，但正因為是百萬級，尊界S800不能走問界M9的性價比道路。尊界S800需要解決電子產品和機械產品之間高溢價差，面對消費成熟的百萬級市場，尊界的消費群體是賣給網紅中產階層還是現有的BBA目標人群，一旦網紅暴發戶成為尊界的購買主流人群，這對于華為的百萬生意經持久性將帶來一定消極影響。華為想通過尊界來實現百萬生意經的布局，或許要比想象的更難。