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文：向善財經

目前，各大上市乳企的2024年年報已陸陸續續發出。

看完后，一個念頭告訴我，2024年應該算是中國乳企過去十年間面臨挑戰最大的一年。

在39家上市或掛牌奶業企業中，僅有15家實現營收增長，而且其中有8家增長幅度不及5%。

頭部乳企都出現不同程度的下降，其中蒙牛乳業最讓人意外，營收下滑10.09%、凈利潤僅為1.05億元，同比下降了97.83%，出現斷崖式下滑。

那么，2024年中國乳業到底經歷了什么，才會交出這么一份市場成績單？

供需失衡下，乳業的眾生百態

要說現在國內乳業行業面臨的問題，一句話總結就是：乳業正在深陷供給過剩、消費疲軟困境。

從2018年開始，中國乳業產能供給就開始隱隱壓過需求勢能，出現“供強需弱”的格局。

在接下來幾年里，尤其是2020年奶價短暫暴漲后，許多牧場誤認為消費會進一步復蘇，加大產能擴張，導致供給進一步擴大，形成徹底的供大于求的局面。

像2021至2023年，中國牛奶產量年均增速在6.7%以上，消費增長速度卻在2%—3%之間。

消費增長慢更好理解，出生人口下降及消費降級，有目共睹，是當下時代的重要課題。

到了2024年，行業調整進入深水區，各個乳企已經很難安然無恙地應對此次行業調整。

其中，上游牧場首當其沖。

截止2025年2月底，國內原奶平均價格大約在3.1元/公斤，同比下降了約15%，相比2021年的高點，下跌了大約29.22%。

原奶價格的不斷下跌，造成價格倒掛，各個牧場企業苦不堪言。

自2023年起，便有“倒奶殺牛”現象出現，一些中小牧場，抗風險能力弱，如今開始被迫離開市場。至于像中國圣牧、現代牧業等大型牧場們也沒好到哪里，，2024年分別虧損了6549.6萬元、14.69億元。

緊接著，中游乳企們也沒能逃出行業周期波動的“魔爪”。

像騎士乳業2024年營收12.97億元，同比增長了3.22%，實現歸母凈利潤為-0.08億元，同比下滑了108.20%；光明乳業實現營收242.78億元，同比下滑了8.33%，實現歸母凈利潤為7.22億元，同比下滑了25.36%。

按理說，原奶價格不斷下降，奶企盈利空間應該更大，對于乳制品企業應該是波利好，可事實并非如此。

由于現在中國乳制品市場已經進入了存量競爭階段，所以原奶價格的下降雖然在一定程度上降低了乳制品企業的生產成本，但卻很難轉化為更多利潤空間。相反，這一變化為企業打價格戰提供了更多空間，進一步加劇了市場競爭的激烈。

據商業部數據顯示，自2023年以來，牛奶、酸奶終端零售價分別下滑了5.2%、4.5%。

同時，一些乳制品企業也由于原奶價格下跌，不得不對原本的存貨做減值準備，進而影響利潤。

像蒙牛全年存貨跌價損失就高達9.11億元，主要原因就是原奶價格下跌與噴粉損失。

不過像蒙牛這樣的巨頭們還好，咬咬牙也能扛過這輪周期，畢竟品牌及體量上優勢很大，抗風險能力強。

但對區域性乳企而言，價格戰頻發，這對其生存經營帶來了更大的壓力。

比如全國性乳企巨頭們為了維持住業績，現在開始向全國各地區域市場進一步滲透，而區域性乳企在此環節中，就有點夾縫中生存的意思了。

就拿燕塘乳業來說，作為廣東第一家液體乳上市企業，在2024年，營收下滑了11.18%、凈利潤下滑了43.03%。主要原因就是，全國性乳企向華南地區滲透加劇，燕塘乳業核心市場—珠三角市場失守。

為了守住大本營，燕塘乳業不得不提高銷售費用比重，來被動反擊。

在去年，燕塘乳業銷售費用率由2023年的10.2%上升至11.6%，其中廣告及促銷費用為1.26億元，增長了5.5%。

但結果，也只是減緩原有市場份額被侵占的速度。

在此背景下，2024年，一些乳企也選擇了降本增效，通過削減銷售費用等來保業績。

像蒙牛業務經營費用總額從2023年的304.69億元削減至278.34億元，其中銷售經銷費用就削減了8.3%；新乳業的總營業成本同比下滑了5.36%，銷售費用同比下滑了1.14%。

這樣做的好處是有助于幫助企業維穩業績，像新乳業在去年凈利潤增長了24.8%。

但從長遠來看，乳企終究是快消品企業，對營銷依賴性強，減少市場拓展投入，也就意味著未來市場增長想象力的觸頂，品牌成長性的匱乏……

不過好一點的是，在過去一年里，我們也發現了中國乳業一些樂觀積極的地方。

像低溫鮮奶市場，在整個液態奶市場承壓時，卻能夠逆勢增長。

據相關統計，低溫鮮奶的滲透率在2020年至2024年這四年間實現了顯著增長，從23%提升至41%。

新乳業數據顯示，2024年低溫鮮奶和低溫酸奶的銷量均實現了中高個位數增長。

與此同時，伊利在低溫奶這一細分市場也取得了顯著的成績，實現了逆勢增長，其高端低溫白奶的營收同比增長超過30%。

主要是消費者如今對健康和品質的關注度不斷提高，低溫鮮奶因其保留更多活性營養物，成為消費者追求健康的重要選擇。

同時，近年來，低溫鮮奶和酸奶在功能化及健康化方面不斷創新，也為吸引消費做出了重要貢獻。

比如2024年，低溫酸奶市場出現了奶皮子酸奶、果蔬酸奶等新品類。

在這些原因共同推動下，低溫鮮奶市場正成為液態奶存量市場中的增量市場。

新乳業董事長席剛曾關于低溫鮮奶發表言論，在乳品市場趨于飽和的當下，“替代性選擇”和“結構性機會”是為數不多的增長方向，而低溫鮮奶正是其中之一。

除此之外，像伊利、澳優、飛鶴等，也都在加快步伐向全球市場進軍。并且在過去一年，還都取得了不錯的成績。

比如伊利2024年海外業務收入同比增長4%，其中冷飲業務營收同比增長13%，嬰幼兒奶粉業務增長了68%。

在嬰幼兒奶粉市場面臨整體需求收縮下，澳優憑借羊奶粉及國際化戰略實現業績雙增長，其羊奶粉國際業務在2024年實現營收達到了6.47億元，同比增長幅度高達68.2%。

飛鶴在近兩年更是把重心放在了東南亞與加拿大，2023年，在印尼完成了投資建廠，2024年又在加拿大完成投資建廠。

從這一視角來看，國內乳制品市場步入存量競爭階段并非全然不利，反而成為一種強有力的催化劑，促使乳制品行業的龍頭企業加快海外布局的步伐……

乳業何時迎來拐點？

對業內人士而言，如今最關心的就是行業何時能迎來拐點？

在如今奶制品行業當下，一些機構預期，2025年下半年，奶制品企業有望呈現好轉態勢。

給出的理由也很充分，大致是以下兩條：

一是如今供給端出現收縮現象，2024年，全國牛奶總產量為4079萬噸，同比下降了2.8%，原奶價格已經接近成本線，成本倒掛的局面難以持續，奶價將迎來企穩回升。

在需求端上，一些政府也在積極推進消費政策以及生育補貼政策，像農業農村部等七部門聯合印發通知，推廣“學生用奶”，以及如今牛奶價格戰頻發，低價牛奶會刺激需求等。

供給端產能削減成定局，需求端多種利好因素疊加，供需關系逐步改善，因此，奶制品企業發展有望回升。

今年乳業第一季報出爐的企業中，頭部乳企也釋放出了一定的信號。

根據天眼查APP顯示，伊利實現了扣非歸母凈利潤46.3億元，同比增長了24.2%；光明乳業實現扣非歸母凈利潤1.9億元，同比增長了2.5%。

對于乳制品賽道投資者而言，看到這樣的復蘇，的確是件好事兒。

不過向善財經認為，乳制品行業有望迎來一定回暖，但整體復蘇狀態會可能比較溫和，短期不會出現強勢復蘇的狀況。

畢竟，影響乳業市場拐點降臨的速度，有兩方面：一是供給削減的快不快，二是未來市場需求空間廣不廣。

如今雖然供給端削減得很快，但市場卻也從消費升級變為了消費降級，人口出生率下降，非一時能解，乳品市場整體需求剩余空間緊縮。

如此一來，未來乳業市場的復蘇自然也就可能會被延遲。

所以現在，找到新的市場需求就成為了全行業最關心的話題。

向善財經認為，找需求，有兩種途徑：

一是按人群劃分，從人群劃分的角度來看，當前呈現出明顯增長態勢的群體主要為新一代老年群體以及下沉市場消費群體。

老齡化社會與消費降級難逆的情況下，這兩類人群都值得細細挖掘。

特別是新一代老齡化人群，受互聯網影響大，更易于切入。

針對這類“新”老人，許多乳企也有所發力。

像伊利為了解決許多老人乳糖不耐受的問題，于去年采用雙酶解技術，成功研發出0乳糖奶粉。今年3月1日，伊利集團又與擁有356年歷史的中醫藥老字號同仁堂集團達成全面戰略合作，并推出了多款“藥食同源”的創新產品。

根據老年人的痛點需求出發，圍繞痛點找需求，的確是個值得借鑒的方法論。

在下沉市場中，以價格優勢為切入點，并通過多元化的營銷組合策略來提升競爭力顯得尤為關鍵。像蒙牛常在大型商超推行組合銷售模式，以較低的價格銷售牛奶產品，并搭配贈送如被子等實用贈品，從而有效激發消費者的購買欲望，增強其對產品的吸引力和購買意愿。

二是采用產品跨界策略，來擴大消費人群范圍。

健合集團就是這方面的鼻祖，通過布局成人營養品及寵物營養品早就實現了轉型。

最近，澳優也選擇了持續加注營養品領域，像今年3月份，澳優旗下的Nutrition Care推出涵蓋嬰童成長、成人腸道健康等7大功能性營養品。

澳優選擇深耕營養品，很有可能是因為近年在這方面取得成績顯著。

像去年，澳優營養品業務實現收入3.05億元，同比增長了7.1%。

對于乳企而言，跨界做營養品不僅是在為自己找新的增長點，也是為自己實現多元化布局及長期可持續發展助力。

當然了，各個乳企沒必要跟風做營養品，乳企們也不妨往功能性、零食化的產品方向上走。

比如奶酪零食、乳制品凍干水果等。

需求不足，并不是一定要去找新的需求，薩伊定律強調過，當供給端愈發完善，多樣化的供給也可以創造需求。

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